燈下黑：快消品腰部品牌商的通病

文|海 游

快消品行業品牌商的燈下黑是什么？最近走訪了3個快消品腰部企業，和其高管聊天，聊到產品理念時滔滔不絕，聊到生產基地規模時更是口若懸河，但聊到生產基地周邊的市場銷售情況時，明顯感覺沒有那么自信。

部分企業在國內布局若干生產基地，為什么基地周邊300 公里之內的市場銷量卻很低？

要知道基地市場有很多先天優勢，例如：運距優勢可以省下更多的費用做市場；品牌優勢可以讓更多的消費者參觀工廠車間和現場體驗產品，了解產品，了解品牌；招募優勢可以讓很多從事快消品行業的人員有安全感；渠道優勢可以讓更多的網點接納產品；等等。

如果這一切優勢都沒有發揮出來，高層管理者的熟視無睹便造就了企業的燈下黑，今天我們來聊聊腰部品牌商燈下黑的一些事。

判斷基地市場燈下黑的指標

一般情況下，我們可從數據和市場調研兩個方面來評判腰部品牌商基地市場是否為燈下黑。

數據方面有3 個燈下黑指標：

1.基地市場周邊辦事處服務區域消費者年均消費額低于全國人均年消費額，這個指標理想值是全國人均年消費額的2―5 倍。

2.基地市場周邊辦事處業務人員的年人均產出低于企業國內業務團隊的年人均產出，這個指標的理想值是國內業務團隊的1.5―3 倍。

3.基地市場經銷商的體量低于企業國內經銷商體量的平均值，這個數據的標準是基地市場的年銷售金額除以經銷商個數。

市場調研方面（隨機走訪基地市場某個區域進行地毯式“掃街”）有3 個燈下黑指標：

1.“掃街”的結果是網點覆蓋率低于企業國內平均網點覆蓋率（例如飲品的網點個數可以是人口數/400 估算）。

2.“掃街”的結果是網點店均SKU（庫存量單位）低于企業國內網點的平均SKU。

3.“掃街”的結果是終端店老板的客情、產品的口碑、各產品的動銷情況、店內的生動化布建等綜合量化指標評估，低于企業國內非基地樣板市場的綜合評估得分（這個過程需要建立一個標準的評估得分體系）。

小結：以上6 點，如果你的基地市場有3 點及以上中招，那么就可以斷定屬于燈下黑。基地是企業的根據地，也是企業的立命之本，此時的企業決策者如果還沒有重視基地市場的建設，那么必然是不合格的。

基地市場如何布局分銷網絡？

統一企業董事長羅智先曾在統一年會上指出：中國市場廣袤，沒有任何一家公司能夠以直接的組織能力鏈接到每個角落，“大包賺”是必然趨勢，但是距離理想狀態還有很長一段路，除了公司的主觀意愿，還取決于社會的成熟度能否接受和有效執行。

的確如此，基地市場要想實現網點覆蓋高密度、網點服務高頻次，僅僅依靠品牌商和經銷商的營銷團隊是遠遠不夠的，必須借助快消品商圈的社會力量，即分銷商、批發商、特約供應商、堡壘售點等。

只有規劃合理的渠道利潤空間（利潤來源后面詳述），才能激發這些社會力量的主觀能動性，才能借勢達成自己的目標，所以布建三級分銷網絡是腰部品牌商最好的選擇（見圖1）。

圖1 三級分銷網絡布建示意圖

三級分銷網絡布建之前，首先要對市場渠道網點進行地毯式摸底排查，對基地周邊市場進行網格化管理，責任到人。

需要提醒的有3 點：

1.分銷商由經銷商開發，但需要接受品牌商的管理，最好能夠簽訂三方合同，設置季度和年度返利（經銷商年度返利可以拆分），增加其歸屬感，也可以是經銷商的儲備力量。

2.設計合理的渠道利潤，分銷商的利潤可以參考經銷商的情況而定，但公司必須出具統一的指引建議（利潤范圍限制），不可存在分配不合理的情況。

3.經銷商的責任是一定距離（例如核心城區或者30公里以內）的直營終端和區域重點客戶的維護，分銷商和批零店是企業外圍補充拜訪力量。

小結：腰部品牌商為什么要在基地市場布建三級分銷網絡？道理很簡單，腰部品牌的產品自然滲透率還達不到頭部品牌的效果。

基地市場的強不僅僅是在某個渠道很強，也不僅僅是在某個網點很強，它的強表現在所有渠道、所有網點、所有客情、所有消費口碑、所有市場氛圍，想達到這個境界需要“社會力量全體總動員”，也只有達到這個境界，才能是品牌商最結實可靠的基本盤或者根據地。

基地市場優化供應鏈：貨不落地

上面我說到，基地市場需要布建三級網絡系統，還要保證各階層渠道商的合理利潤空間，那么這個錢從哪里來？需要企業承擔嗎？答案是不需要，或者是在啟動時需要一部分。

費用的來源，一是因基地市場較近節約的運輸成本；二是優化供應鏈，貨不落地節約的配送成本。

1.基地市場較近節約運輸成本，這一點不必多說，基地市場距離工廠比較近，自然而然會節約不少物流費用。當然，很多品牌商選擇運費打通，即在一定運距之內企業支持經銷商到岸價，然后將這個運費均攤到所有到岸價產品之中，本質上這樣屬于“懶政”行為，無法真實有效評估各個銷售組織的經營結果。

因為產品運距100 公里和1000 公里的贏利能力還是有差距的。最好的辦法是阿米巴式的獨立單元核算。

2.優化供應鏈：貨不落地可以節約多少錢？

供應鏈費用測算：產品由工廠到經銷商倉庫，然后到分銷商、批發商、優質網點（賣場、便利店、校園等）進行銷售，這個產品落地經銷商倉庫會產生多少費用？按照正常邏輯測算，一件產品只要進入經銷商倉庫，再次被配送出去就會增加至少1.4 元的成本（見圖2）。

可否針對區域分銷商或者批發商執行貨不落地政策，來優化供應鏈成本，增加渠道競爭力？當然可以，這就是我前面所說的渠道利潤空間。

如何實施呢？還要結合腰部品牌商的產品結構、產品重量和體積等，結合物流車輛。

舉個例子：工廠100 公里之內，就可以用4.2 米的車，根據產品動銷因素、SKU 配比等裝幾噸貨由工廠直達批發商，這里面節約出來的1.4 元/件的物流費用，就可以很好地分配到經銷商和批發商之中，要知道某些頭部品牌經銷商直達網點的總毛利可能都不足1.4 元/件。

這里還有一個貨需測算，就需要依靠數字化的終端系統了，所以三級分銷網絡的建設必須是各層級市場作業人員都使用終端系統作業。

小結：低價不是企業的核心競爭力，但是產品的總成本領先一直是。這個總成本領先就包含產品的供應鏈優化。而基地市場的破局就離不開這一點，否則投費用，重打造，結果就是雞肋，食之無味，棄之可惜！打造成功了不賺錢，打造不成功更是浪費錢。

基地市場的復制和推廣

基地打造要先從選一個樣板開始，探索成功經驗后在全國復制，道理很簡單，就兩個字——“求穩”。復制和推廣要求辦事處團隊遵循以下3 點：

1.實地參觀：辦事處團隊要去基地實地參觀，營銷隊伍不僅要懂營銷，還要懂生產、懂物流。很多基層管理者都是因為看到，所以相信，信念來源于眼見為實。

2.模擬演練：實際到樣板基地拜訪分銷商、批發商和優質售點，拿到訂單，測算產品需求噸位或者體積，選擇車輛，然后打款、排單、發貨，最后卸貨到點。要一整套全部體驗。

3.落地檢核：學成歸來，實際運營，要時時檢核，處處跟蹤，把PDCA（戴明環）模型用好，確保萬無一失。

寫在最后：快消品理想基地市場是企業的基本盤和根據地，它要承擔企業的品牌形象，承擔企業的銷量壓力，是企業利潤的重要發源地。所以基地燈下黑現象要盡快進入營銷高層的視線范圍，快速消滅。

圖2 供應鏈費用