文案這樣寫，一秒拿捏消費者

文|熊力樊

一個好文案，不在于字數多少，而是懂得洞察人心。

文案大神約瑟夫·休格曼總結出滑梯效應，意思是用戶的視線順序、心理反應，都已被提前設計好，步步牽引，像坐上滑梯一樣，無法停住，只能一滑到底。

當你和別人聊天時，會看著他的眼睛和神態，一邊說一邊觀察。你說 A，他回B，接著他跳到C，而你回應D。寫文案也該這樣，一邊寫，一邊提前預測，每一句環環相扣。

聽起來很難，其實做起來不難。大多數用戶的心理反應，都可以簡化為這三類：1.埋下一個問號，激發第一句：咦？2.植入一個嘆號，激發第二句：哈！3.打下一個省略號，激發第三句：可以試試看……

當然，用戶真實的心理過程要復雜得多。但無論賣一杯茶、一輛車還是宣傳一個國家和地區的旅游景點，所有順暢溝通必然激發用戶這三類反應。

打開缺口，設置誘餌

為什么科比因飛機失事猝然離世，會引發眾說紛紜的陰謀論？其實，很多陰謀論大行其道，是因為突如其來的意外帶來強烈沖擊，讓人們的認知出現了缺口。人們會想方設法找到一個合理的解釋。有時候甚至不惜編造和扭曲事實，達到自洽。

凡認知缺口出現，必會點燃人們強大的好奇心。這就是行為經濟學家喬治·洛溫施坦（George Loewenstein）所提出的“缺口理論”。沒有缺口的文案，讓人毫無往下讀的欲望。那么如何才能制造出缺口，抓住用戶的注意，讓他在心中發出“咦？”的一聲呢？

1.懸念

HBO（美國有線電視網絡媒體公司）每集結尾都會設下一個懸念，讓你急切地想知道后續；東野圭吾的懸疑小說很快就會揭曉兇手，可是你不懂為什么他（她）要這么干。這些謎，像你身上很癢的地方，非得撓到你才能長舒一口氣。但很多人容易把懸念誤解為提問，懸念≠提問 。

舉個例子，一款針對女性出售的催淚噴霧劑，文案開篇問道：“在這個時代，街頭充滿各種不確定因素，我們不斷讀到各種針對女性的恐怖故事……我們怎么才能避免呢？”

這段綿軟無力的文字，很難吸引人往下讀。但文案大神惠特曼大筆一揮，就將它改寫成了電影級的懸念，恐怖撲面而來：“面對體重200斤的強奸犯，你能保護自己免受侵害嗎？”

兩段文字高下立判。第一段，只是拋出了一個抽象的問題，女性用戶可能會想：關我什么事？而第二段文字，提供了一個Why，即為什么“我”需要關心這件事，讓人想知道答案。

所以，懸念≠提問，懸念=渴望答案。一個染發劑的廣告，“為什么發色可以如此自然？”這只是問題。“她用了？她沒用？”這才是懸念。一個發布會的廣告，“芯片速度將有哪些升級？”這是問題。“芯片升級將如何幫助你提升效率？”這是懸念。

2.反轉

“征人。行程兇險，酬勞低微，工作環境苦寒，需累月經年處全然黑暗中，危險橫生，生還機會渺茫。事成則功成名就。”

這是文案之神 Neil French 寫的招聘廣告的開頭，你想繼續看嗎？大多數人會根本停不下來。因為從不曾有人說：來這兒工作吧，你會死！反轉常規，往往具有神奇的吸引力。

教你一個制造反轉的黃金結構。

第一步，提出熟悉的概念。比如：“靠臉吃飯不長久”。

第二步，找出大多數人的心理預設、默認預期。人們的預設是：靠臉吃飯不長久，提升內涵才能天長地久。

第三步，違反直覺，打破預設提供意料之外、情理之中的反轉：靠臉吃飯不長久，靠不要臉吃飯天長地久。

學會了嗎？再舉個例子。

關于創業，普通文案會說“屢戰屢敗，屢敗屢戰”。而釘釘先說“感覺自己這次會成功”，接著加入反轉“這種感覺已經是第六次”。

承諾，是文案的合法興奮劑

奧格威講過一段逸事——喬治·戴爾曾和客戶馬克斯打賭：“賭10 美元，我寫的整版廣告，你會一字不漏地讀完。”馬克斯心想：這不是白送錢嗎？接著戴爾說：“我根本不用動筆就可以證明。只需要把標題寫成這一頁全是關于馬克斯的。” 這下輪到馬克斯愿賭服輸了。

所以，引起人的興趣很簡單。只要和“我”相關，對“我”承諾價值，“我”就會感到興奮，加以關注。

什么東西對用戶最有價值？除了利弊訴求，世上有兩種情感，能讓人常記心中。

1.啟發感：啊？我怎么沒想到？

每個人都有自己的思維模式。在商業世界里，宣稱“我是第一”“我比對手更好”，是品牌們的固有思維。所有廣告都在拼命證明這個，如果有一個品牌跳脫這套話語體系，公然宣稱自己不行，那會怎樣？會大獲成功。

AVIS（阿維斯出租汽車公司）塑造了營銷史上的經典案例。它的行文坦率極了：“當你是老二，你會更努力。不然呢？”讓你不禁覺得：啊，有道理！

就像在林間小路上每隔一段就放上誘餌，啟發感是文案保持吸引力的秘訣。啟發感來自哪兒？來自在日常生活中看到的新解釋。

舉個例子，如何說服人們買彩票？常規文案會寫：2 元錢改變命運。但是大多數不買彩票的人不信這套。他們覺得買彩票中獎概率太低。所以文案可以換個角度來啟發：花2 元中500 萬元的概率更大，還是打工掙500 萬元的概率更大？

2.共鳴感：哈！我就是這么想的！

說出用戶心里話的一個重要方法是，從社會文化變遷、消費者世代更迭中尋找答案。深挖用戶的每個痛點和癢點。

第一，戳最痛的點。

發現生活中那些讓人感覺不安、痛苦、窘迫、焦躁、煩惱、不適的地方，尋找用戶痛點。

例如怎么推廣專門舉辦兒童生日派對的樂園？普通文案：給孩子一個難忘的生日吧！洞察人心的文案：今天，讓熊孩子成為我們的問題吧。直接戳中父母的痛點。

怎么推廣懶人二合一護理美容品？普通文案：一步當兩步，護理超省心。加入痛點的文案：誰早上不想多睡個幾分鐘？

第二，撓最癢的點。

如果說痛點就像是在用戶心中放狼煙，催促他們解決問題，那么癢點就是用戶心中的一場煙花，激發出他們想要滿足、想要享受、想要變得更好的情感。

例如大多數人在考慮為較昂貴的產品付費時，很容易產生愧疚感。這時營銷人就需要幫助用戶合理化自己的選擇。例如這則文案，為消費主義抹上了迷人的色彩：我們花的每一分錢，都是在為自己想要的世界投票。

對充滿懷疑精神的用戶們來說，幫助他們平息內心的沖突，給他們提供情感上的支持和鼓勵，顯然更易種草。

想象力是第一營銷力

時間回到1982年，如何推廣剛誕生的有線電視？心理學家為此進行了線下版的A、B 測試。邀請幾百組家庭并分為兩組參與實驗。

第一組家庭收到了詳細的產品推介信息：豐富的娛樂新聞節目，上千部電影電視劇，免去出門看電影、看比賽的麻煩，省下汽油費、保姆費等。第二組家庭收到的是一條指令，他們被要求想象：當家里安裝了有線電視將會多精彩。想象和家人依偎在沙發上就能看超贊的電影，還可以隨時暫停，起身去隔壁看看熟睡的寶寶……

哪一組轉化率更高？答案是第二組，他們的訂購率是第一組的兩倍多。心理學家們將這些研究成果整理成論文發布，題目為《想象就能成真嗎？答案是肯定的》。當消費者開始想象自己使用產品時，購買才會發生。

在另一項研究中，哪怕只是簡單地觸摸產品，也會提高人們的占有欲。這就是為什么蘋果鼓勵人們去專賣店隨意試用，宜家鼓勵人們睡在床上、沙發上。

今天，很多產品都被展示在電商平臺，消費者越來越遠離實體體驗。而這正是文案發揮作用的高光時刻。因為我們在想象中體驗到的刺激和真實刺激，對大腦來說是一回事。

就像我們看到別人打針會感到痛，聽到罐頭笑聲會跟著笑。當我們觀看他人行動時，鏡像神經元發出的信息和我們自己行動時完全一樣，這就叫鏡像模仿。用文字帶領人們身臨其境，可以帶給人們和實體體驗差不多的感受。

不妨設想一下，你正在服務一個汽車品牌。產品部打包扔給你一堆原始資料，包括發動機、排氣量、真皮座椅等各種數據。你將如何激發用戶的精神試用？如果只是把資料簡單加工，加點華麗的形容，只會誕生大量的平庸文案。

現在，你已經知道，你必須用文字把他們帶到車旁邊，讓他們摸摸漂亮的漆面，聞聞真皮散發的味道，聽聽引擎轉動的轟鳴聲。

休格曼是這么寫的：“駕駛這輛新的跑車去逛一圈，感受一下在炎熱的傍晚駕駛的時候風吹過你頭發的感覺。看著車頭轉過，將油門一踩到底，嘗嘗那種瞬間被沖擊力頂到座椅后背上的滋味，看一看儀表盤上精美的電子顯示屏，試試這種美式超級跑車的力量和激動人心之處。”

如果你此時正在考慮買一輛跑車，你會跟著這段文字，把欲望飆到最高速，把自己想象成駕駛員，你會忍不住對自己說一句：不錯，試試看！而這一句，對營銷人來說最是動聽。

結語

好的產品會說話，有人把這句話當作一個比喻。其實，寬泛一點來講，所有和品牌相關的營銷元素，例如文案、包裝、Logo、購物袋、店面門頭等，都應該和用戶展開一場精神對話。

例如，午夜，一個人路過麥當勞，很意外：咦？還開著！

麥當勞問：“這個點，累了吧？”

那人說：“沒錯，又餓又累。”

那人喉頭一動說：“走，吃起來！”

正是通過這樣一次次的溝通，品牌和消費者建立起了牢固的精神契約。而每一次順暢溝通，都會激發這三種用戶心理。（本文來自熊貓文案）