新巷戰(zhàn)起手式之二：“掃人”

文|方 剛

傳統(tǒng)營銷是B（經(jīng)銷商）時(shí)代，到B 的是批發(fā)模式，到b（零售商）的是深度分銷模式，深度分銷到門店就是做b 端。B 時(shí)代誕生了百萬終端千億品牌。

互聯(lián)網(wǎng)電商開啟了C（消費(fèi)者）時(shí)代，B2C（經(jīng)銷商到消費(fèi)者）就是去中間化直達(dá)C 端。C 時(shí)代誕生了上億粉絲百億品牌。

未來頭部品牌的標(biāo)配將是百萬終端上億粉絲。B 時(shí)代圈地（終端），C 時(shí)代圈人（粉絲），BC 時(shí)代既圈地又圈人。

由此，新巷戰(zhàn)的起手式有兩個(gè)：既“掃街”，又“掃人”！

一街不掃，何以掃天下？

“掃”字之精髓，貫穿于三個(gè)時(shí)代。

B 時(shí)代上半場掃批發(fā)市場，企業(yè)派出三兩個(gè)業(yè)務(wù)精英，到批發(fā)市場掃一圈，就能摟幾個(gè)客戶回來，基本解決戰(zhàn)斗。

至于批發(fā)商怎么賣，企業(yè)大多是睜一只眼閉一只眼，只要把貨賣出去了就可以。

B 時(shí)代下半場，企業(yè)被迫“掃街”，掃終端店；面對幾萬幾十萬甚至上百萬的終端，已經(jīng)不是三兩個(gè)業(yè)務(wù)員能夠解決的了，于是企業(yè)就誕生了幾百幾千上萬的地面部隊(duì)，有的歸屬企業(yè)直管，有的歸屬經(jīng)銷商代管，有的甚至歸屬第三方勞務(wù)公司。但是終歸是企業(yè)承擔(dān)工資費(fèi)用。

B 時(shí)代的“掃”字主要用人力來完成，工作量級最大也就到百萬級。

進(jìn)入新巷戰(zhàn)BC 時(shí)代，面對億級的消費(fèi)者，傳統(tǒng)手段就像存儲(chǔ)器一樣，變得容量不足。于是，基于微信生態(tài)等互聯(lián)網(wǎng)工具或者系統(tǒng)就出現(xiàn)了。

“掃人”：中心化與分布式

從“掃街”時(shí)代到“掃人”時(shí)代，是進(jìn)化的結(jié)果，也是階梯式發(fā)展的結(jié)果。就像吃饅頭的故事：吃了三個(gè)饅頭吃飽了，會(huì)想前兩個(gè)饅頭是不是浪費(fèi)了？

吃饅頭的悲劇思想在C 時(shí)代好像成立。例如，三只松鼠在線上有近億用戶，實(shí)現(xiàn)百萬級的銷售額。“掃街”對它就沒有用，它只要中心化“掃人”即可，也就是流量。

以深度分銷起家的企業(yè)品牌開局也會(huì)走中心化“掃人”的誤區(qū)，利用公眾號(hào)等工具把消費(fèi)者匯集到一個(gè)大池子里面，美其名曰私域流量，剛開始的時(shí)候興高采烈，隨著時(shí)間推移，企業(yè)發(fā)現(xiàn)也沒有什么用：這些消費(fèi)者本來就散布在祖國的四面八方，熱鬧可以，實(shí)際用處不大，久而久之，這個(gè)部門就淪為雞肋。

當(dāng)下，還有一種誤區(qū)認(rèn)為得消費(fèi)者得天下，就可以省略銷售，跨過渠道終端，儼然是受到電商流毒的影響！

對于深度分銷起家的百億級企業(yè)，構(gòu)建分布式的“掃人”戰(zhàn)略不僅僅是獲得消費(fèi)數(shù)據(jù)，獲取所謂上帝視角；關(guān)鍵是利用分布式數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)完整展現(xiàn)整個(gè)渠道鏈條，能夠從一個(gè)消費(fèi)者倒推整個(gè)渠道鏈條信息，也能夠從任意一個(gè)消費(fèi)后的產(chǎn)品記錄整個(gè)渠道鏈條信息。

消費(fèi)數(shù)據(jù)對于種子（產(chǎn)品）研發(fā)很重要，但是種子離開土地（別和我說無土栽培）就無法生根發(fā)芽，所以消費(fèi)數(shù)據(jù)反哺渠道管理，讓新巷戰(zhàn)的參與者和決策者不僅能看清本品，更能夠看清競品。

“掃人”戰(zhàn)術(shù)

對于品牌商而言，公眾號(hào)、微博、抖音等傳播平臺(tái)基本都是中心化傳播工具，尤其是官方賬號(hào)，大部分都是完成作業(yè)的存在。

1.傳播矩陣：以官方賬號(hào)和傳播部門為“央視”，以業(yè)務(wù)組織和渠道成員為“地方臺(tái)轉(zhuǎn)播塔”傳輸內(nèi)容，行程交叉覆蓋，無縫隙傳播。配合勢能平臺(tái)進(jìn)行品牌傳播，形成暴力和藝術(shù)的組合。

2.中心化傳播。百億品牌一定要有億級的傳播池塘，可以是組建公眾號(hào)，也可以是微博、抖音，還可以是在淘寶天貓。數(shù)量即正義，沒有量級就沒有力量，企業(yè)的規(guī)模和用戶數(shù)量一定要匹配并成正比，否則就是畸形結(jié)構(gòu)。

3.分布式“掃人”：一物一碼和云店是基本配置，一物一碼解決的是產(chǎn)品在渠道狀態(tài)的數(shù)字化呈現(xiàn)問題，而非簡單的促銷拉新，云店解決長尾產(chǎn)品和新品貨架不足以及鋪貨不準(zhǔn)問題，而非老品銷售問題。最終通過數(shù)據(jù)積累，實(shí)現(xiàn)分布式信息獲取：準(zhǔn)確地知道某個(gè)產(chǎn)品經(jīng)過哪個(gè)渠道環(huán)節(jié)被誰購買、被誰消費(fèi)，然后反哺研發(fā)和渠道管理。

上述三個(gè)系統(tǒng)可以并存，各有千秋，互有長短，沒有神話中的萬能系統(tǒng)。企業(yè)要根據(jù)自己的特點(diǎn)，取長補(bǔ)短，搭配使用。

總之，“掃街”既靠人又靠系統(tǒng)，“掃人”主要靠系統(tǒng)。對于百億級大品牌業(yè)務(wù)員而言，也許會(huì)有一天像美團(tuán)小哥、滴滴司機(jī)一樣背靠系統(tǒng)面向人，后面有一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)中心組成的中臺(tái)，業(yè)務(wù)員在手機(jī)終端的指令下行動(dòng)，新巷戰(zhàn)，由此開打！