新巷戰起手式之一：“再掃街”

文|方 剛

起手式，就是招牌亮相動作。

傳統深度分銷的起手式是“掃街”，新巷戰的起手式是“再掃街”！

“掃街”

種瓜得瓜，種豆得豆。在線下馳騁疆場的品牌和種地無異：地大則物博，無地則無產。

對于全國品牌的深度分銷操盤手而言，在中國960萬平方公里的土地上不僅要跑馬圈地，還要思考去哪里種瓜，去哪里種豆；什么時間種瓜，什么時間種豆；要種多少瓜，要種多少豆……

線下操盤，宏觀上來看就是按照行政區劃一個個的棋盤格種豆子（客戶）；微觀上作業就是在每個終端里種上瓜和豆，再進一步就是把網格里面的消費者都用工具連接起來，知道他們在何時何地以何種價格吃了瓜和豆。

萬事開頭難，再復雜的線團也要有個頭緒，這個開頭就是“掃街”。“掃街”這個詞對于受過嚴格線下作業管理的營銷人員來說，是不陌生的。

為什么說“掃街”是深度分銷（巷戰）的起手式？因為對于每個品類而言，能夠種瓜的終端都有規律和分類。比如，把文具的終端定義到餐飲店，則會出現種瓜瓜不出，種豆豆不長的情況。

“掃街”的基本原理是網格化、棋盤格，根據人在哪里，“掃街”就到哪里的原則，采用“六定”方法，即定區、定量、定時、定人、定線、定配送，采取無遺漏、逢店必進原則，對某個地區的所有終端都要進行盤點、記錄、標注、分類、清點本競品庫存。

這種方式在沒有互聯網工具的時代基本都是手工+步行完成。通用方式是買張地圖，放大后分割分區分組，“掃街”踩點后劃分拜訪區域和路線，然后啟動拜訪流程。

至此，我們就解決了去哪里種瓜種豆，種多少瓜、多少豆的問題。剩下的就是誰去種、誰來維護的問題了。

當然，在這個過程中更要思考的是：對手在這個區域里面種了多少瓜、多少豆？我們的瓜和豆會不會被對手的瓜和豆壓著不長？

終端數量是個定數，終端產出也是個定量，蹺蹺板原理，此消彼長，終端爭奪就是肉搏戰，誰搶到就算誰的。

瓜長在地里，我們不可能像閏土一樣拿個鋼叉天天守在田里看著，對手雜草一樣靜悄悄地滲透，怎么辦？這就需要我們去解決第二個問題——鋪貨率管理。

“掃街”解決了產品所在終端的數量和位置，還需要有個工具或者方法來透視或者觀察本競品的生長變化，以此來管理瓜、豆種得怎么樣，長勢怎么樣，雜草多不多的問題。

當下有雙線“掃街”兩種方式可以使用，線下“掃街”依然可以用傳統手工步行方式，特點是準確。

線上可以使用百度地圖等工具，能夠快速找出瓜田或豆地有幾個、在哪里等問題。但是，線下“掃街”依然是基本功支撐，就像百度地圖開始初期，也是用腳步丈量中國，一點一點測量、記錄、標注、匯總。

“再掃街”

“掃街”，是人必須到現場采集數據的一種方式。

“再掃街”則可以利用互聯網工具遠程獲取終端數據，包括店內本競品的品種數、價格、動銷等數據，能夠遠程分析并抓取市場頭部店資料、旺店資料。

在“再掃街”的精準信息支持下，業務員不需要按照流程拜訪所有終端，而是可以像特種部隊一樣直插要害目標，點殺對手。

新巷戰“再掃街”是在傳統“掃街”基礎上的2.0 版本，和傳統巷戰“掃街”有進化關系，企業在切入新巷戰“掃街”時的步驟節奏及配套系統如下：

1.監控系統：將數據觸角觸達到每個市場單元、每個經銷商單元、終端、產品；構建業績沙盤和預警分析系統，并及時發現業績異常，配備應急預案包。

2.掃描系統：遠程獲取終端數據，利用爬蟲等技術手段，根據監控系統預警信號獲取目標市場數據，包括本競品終端數據、渠道庫存數據、動銷數據等。

3.偵察系統：掃描系統發現疑點后，需要繼續打開細化數據、子目錄數據，需要獲取業務隊伍工作狀態、終端執行狀態等非量化指標，派駐偵察部隊到疑問區域采集樣本數據。

4.根據新巷戰“掃街”數據，制定管理政策或促銷政策，對目標終端進行摧毀或占領。

很多企業已經使用SaaS（軟件即服務）系統，將業務的線路、終端錄入系統，無紙化辦公，甚至有自動識別排面的VI（視覺識別系統）功能，效率得以提高。

但是，“掃街”采點的基本功仍然不能少，無非是工具有所變化，工作原理和要點依然沒變。

行家一出手，就知有沒有。經過嚴格“掃街”訓練的業務員就像經過嚴格正規訓練的軍人一樣，動作已經滲透到骨子里面，舉手投足都有其特有味道。

傳統巷戰是人肉組織構建的血肉長城，大刀長矛的也要上！新巷戰則是在互聯網工具的支撐下，雙線“掃街”，遠程獲取信息和數據，精準打擊。

“掃街”不僅搞清了瓜田豆地的位置和結構，關鍵也摸清了敵我兵力配備，以及火力點的配置方位。在新巷戰的體系里面，可以呼叫總部遠程精準地對敵方火力點進行轟炸摧毀。

例如：某個品牌在某個地區有一個核心龍頭大店，本品混銷，但是銷量被壓制，起不來。步兵則可以呼叫總部，總部利用一物一碼技術加大該店促銷力度，也可以利用云端手段，向該店的顧客、常客推送本品促銷信息，提高到店顧客的自點率，攔截競品客戶；也可以向該店周邊其他客戶推送促銷信息，幫助該店拉新，以便助推業務員找店老板談個性化協議，甚至排他協議，將對手銷量在該店里壓制到最低，直至出局！

深度分銷的“掃街”解決了渠道的基本面問題，但是對于終端分類管理和精準攻擊效率不高，同時對于對手在微觀層面的變化反應較慢。“再掃街”是基于公司管理層或者中臺需求，及時發現對手動向和市場機會的高效手段。