回歸線下：新巷戰

文|方 剛

沒有線上的日子——人海戰術

在中國經濟井噴時代，行業幾乎都是十幾個百分點以上的增長，中國營銷的進化也是跳著高、翻著跟頭地前行。

2000年之前，中國消費品行業的主流渠道模式就是批發或者直營模式。所謂批發，就是在日益增長的物質文化需求和落后的生產力之間的矛盾里，生產方是大爺，有產能就有市場；產品出來后，找一部分批發商就能解決戰斗。這個時段，基本是F2B（廠家到經銷商）時期，一個工廠+幾個大業務+幾十上百個批發商，銷售就這樣完成了。

大概在1990年之后，很多企業感覺到批發端的擁堵和競爭，采取了向前一步的動作，在一些地區設置直營型分公司或辦事處，繞過批發商，直接面對終端客戶，這大概就是F2B2b（廠家到經銷商到零售商）的初級版本。

經過一段時間運營，企業發現直銷模式很重，效率不高，而且“跑冒滴漏”眾多，自己人下不了狠手，于是這種直銷模式慢慢被棄用。但是市場總要去做的。在此背景下，以F2B2b 模式為原理的深度分銷模式就誕生了。深度分銷有很多變種，總則是網格化管理，抓住終端，企業業績的增長和終端多少成正比。

消費品里面的百億千億企業，基本都是深度分銷紅利的受益者，這個模式的直觀表現是地盤多大，品牌就多大！隱性表達則是：人多勢眾。企業通過深度分銷這個模式訓練了大量子弟兵，有直屬部隊（業務體系），有民兵組織（經銷商人員），有地方組織（店老板），并且構建了大批人才組織，前仆后繼，形成了組織推動力。

品牌則是長在渠道和組織上的鮮花，用人海戰術堆起來的鮮花。

深度分銷這個體系的最大特點就是人海戰術，沒有人，這個系統就萎縮了。

人海戰術的體現就是人多，為什么需要這么多人呢？因為深度分銷要觸達終端門店，中國終端門店多達600 萬家。

誰在逐街逐巷地爭奪600 多萬家門店？分銷員。因此，一線品牌的分銷員是業務經理（負責經銷商）的5―10 倍。

這種戰術，我們稱之為“巷戰”。

線下失語的日子——流量戰術

線上的崛起，大概始于2010年。商業上的崛起以“淘品牌”為主，創業者蜂擁開線上店，截至2021年1月5日，天貓店鋪有33.4511 萬家，淘寶店鋪有1026.0794 萬家。

2009年“雙11”銷售額0.5 億元，共有27 個品牌參與。2010年“雙11”銷售額9.36 億元，共有711 家店鋪參與。2011年天貓“雙11”銷售額33.6 億元，淘寶和天貓共52 億元，共有2200 家店鋪參與。

深度分銷失去話語權的時間點，大概是在2010年之后。互聯網的到來，吸引了大量年輕人就業，并遠離以執行力著稱的深度分銷集中營，去了滿是創意和想象力的互聯網行業。

在平臺思維和流量思維主導的日子里，誰能買到流量，誰就是王者。

買流量需要錢，于是，資本橫行互聯網界。什么是流量？用一個詞概括就是“燒錢”。

互聯網是錢和創意的組合世界，有想法、去融資就有可能實現。小則透支花唄、借唄，大則幾輪融資后套現離場。

巨頭平臺則采取押寶的投資策略，十個投資可以九個失敗，但是一個成功就可以賺個盆滿缽滿！

于是，深度分銷被鄙視、被挖角，人才紛紛起飛跳走，不愿意過面朝終端、背朝管理的苦日子。

各種互聯網語言此起彼伏，互聯網的后半期涌出新零售概念，更吸引一幫人朝三暮四，追逐潮流浪花，像追蝴蝶、蜻蜓的那只釣魚的小貓，屁股都坐不住。

風口停了，不僅僅是豬摔下來，更是一地雞毛！

風投停了，各大平臺裁員，淘寶天貓店就像線下店一樣揮淚轉讓……錢沒了，流量沒了，人去哪里？

新巷戰與傳統深度分銷有何不同？

2020年疫情推動線上銷售快速增長，增速一度超過30%，特別是直播電商。2021年，疫情常態化以后，電商的增速就開始下滑了。在眾多媒體和很多所謂專家的傳播下，很多人認為電商已經是我們消費的第一大渠道了，而實體零售早就是那種弱小不堪、時刻有倒閉風險的一類渠道。實際的情況是電商銷售只占社會消費品零售總額的30%左右，70%的商品是通過實體店賣出去的。

消費品市場線上線下的三七開結局已經基本定型了，東風西風處于僵持狀態。線上從戰略進攻轉入戰略防御。

從概率上講，消費品領域里面，線上并沒有從根本上撼動線下霸主的位置，除了一些長尾產品之外，大眾市場里面的百億千億品牌，依然是線下霸主。

去年年底，我曾給群友預言新消費品牌的宿命：發于線上，成于資本，限于線下，危于巷戰！新消費品牌一個個在線上粉墨登場，在線下灰頭土臉。原因是在線下錢能解決的問題好像都不是問題，管理的問題才是問題。線下是渠道的萬重山，過不了管理這一關，吃不了過千山萬水的苦，新消費品牌就像穿著高跟鞋進了鄉村路，路沒有走成，腳扭了。

線上與線下糾纏交集在一起，用一個通俗的說法就是“三十年河西，三十年河東”，用老祖宗的說法是太極陰陽魚，用科學的說法是否定之否定，螺旋式上升。也許還有騎墻的說法，那就是線上線下融合，不分彼此。

如果說傳統線下是人海戰術的巷戰，那么回歸線下就是新巷戰，就是基于bC（零售店和消費者）一體化支持下的深度分銷。

巷戰，一般也被人們稱為“城市戰”“終端戰”，因為巷戰是在街巷之間逐街、逐屋進行的爭奪戰，發生的地點通常是在城市或大型村莊內。其顯著特點，一是敵我短兵相接、貼身肉搏，殘酷性大；二是敵我彼此混雜、犬牙交錯，危險性強。

城市巷戰是隨著城市的發展和戰爭規模的擴大而逐步形成的，城市化的發展意味著今后如果發生商戰，城市巷戰仍不可避免，并將成為一種重要的作戰樣式。

巷戰邏輯與流量邏輯差距巨大。巷戰，需要逐街逐巷爭奪，一個一個打下來，一個釘子拔不掉都不行，絕對需要長線主義。無論是終端“掃街”還是用戶“掃人”，都非常難打。流量邏輯是資本“大水漫灌”，能夠速戰速決，結果可能是速生速死。

新巷戰，首先是巷戰，每個巷口都要爭奪。同時，巷戰有了新工具——互聯網。過去的巷戰是拼刺刀，新巷戰是超視距戰，可能還沒見到對方，就已經被干掉了。

傳統深度分銷，基本是以肉眼嗅覺加經驗和肉體組成的巷戰部隊，戰術動作除了訓練之外就是靠戰場實戰積累。

新巷戰與傳統深度分銷有什么不同？老巷戰是逐街逐巷爭奪終端，打的是2B（到商家）戰。新巷戰不僅要逐街逐巷爭奪，還要逐家逐戶爭奪，還要打2C（到消費者）戰。用現在流行的詞匯講，就是bC 一體化的爭奪戰。

新巷戰時代基本具備了F2B2b2C（廠家到經銷商到零售商到消費者）的能力，采用系統+人的體系，用工具精準獲取信息，不僅能“掃街”，還能“掃人”，圈地的同時也能夠圈人。百億品牌的新巷戰結構：千名客戶萬名業務，百萬終端上億用戶！

傳統深度分銷是以業務員人鏈組成的連接方式，新巷戰是在深度分銷基礎上以人鏈+互聯網工具武裝組成的新作戰體系。戰場可能沒有變，但是武器和打法已經大變，傳說中于萬軍之中取上將首級，運籌帷幄，決勝千里之外可能都會成為現實。