瑞幸憑什么觸底反彈？

文|于麗言 鄭宇軒

曾經深陷財務造假、遭遇強制退市的瑞幸，是如何實現逆風翻盤的？

3月24日晚，瑞幸咖啡發布2021年Q4 及全年財報，數據表現亮眼，較2020年的凈收入近乎翻一倍。財報顯示，2021 財年，瑞幸總凈收入為79.65 億人民幣（約合12.499億美元），較2020 財年的40.334 億人民幣增長了97.5%。在門店數量上，截至2021年年末瑞幸咖啡合計擁有6024 家，已超過星巴克中國的5557家。

緊接著，瑞幸就上了一波熱搜。“瑞幸門店超過了星巴克”一登榜，大家就紛紛感嘆：瑞幸這是翻身了！

曾經深陷財務造假、遭遇強制退市的瑞幸，是如何實現逆風翻盤的？

門店數量超過星巴克，瑞幸又行了？

不知不覺中，瑞幸似乎又占據了消費者心中的咖啡“首位”，這并不是空穴來風。

首先，瑞幸已經成為中國最大的連鎖咖啡品牌之一。最新的財報數據顯示：瑞幸咖啡2021年第四季度凈新增353 家門店，截至2021年年末，門店總數已達到6024 家，其中自營門店4397 家，聯營門店1627 家。此外，年報也顯示，瑞幸咖啡自營門店層面利潤也在2021年度首次實現轉正，達12.528 億元。

其次，在眾多社交媒體上，瑞幸也憑借著多款熱門飲品火爆出圈。在小紅書上，有關瑞幸的筆記數量多達20 多萬，是同品類咖啡Manner、三頓半的7 倍。并且，每次瑞幸的新品都會在小紅書上刷屏，從“YYDS 生椰拿鐵”到“櫻花季限定拿鐵”，網友的呼聲伴隨著瑞幸上新水漲船高。

社交熱度的背后是銷量的暴漲，生椰系列為瑞幸帶來單月破1000 萬的杯量，瑞幸也依靠“奶咖”的形象成功在咖啡品類獲得一席之地。除了小紅書，瑞幸在《第一財經》2021年發布的“金字招牌大調查”中，也位于品牌偏好度的首位，獲得了眾多網友的認可。

再次，瑞幸對標的對手星巴克負面新聞頻發：驅趕執勤民警、漲價、被曝衛生狀況差等負面新聞先后登上熱搜，在相關新聞的評論區，網友紛紛@瑞幸，并自發號召其通過運營動作“替代”星巴克。在星巴克驅趕民警的新聞下，有網友建議瑞幸趕緊出一波營銷方案，為民警、環衛工人贈飲。

最后，整體咖啡市場或將進入快速擴張的高速發展階段。艾媒咨詢數據顯示，2021年中國咖啡市場規模達3817 億元，預計行業將保持27.2%的增長率，2025年中國咖啡市場規模將達1 萬億元。與此相對，觀研天下認為，中國人均咖啡量即將在2022年突破9.9 杯。在整體咖啡發展迅猛的環境下，一眾咖啡品牌也紛紛開始擴張。

據每日經濟新聞的消息，3月初，Tims中國宣布獲得1.945億美元融資，目前其在中國市場的門店數量超過了410 家；Manner 咖啡也官宣將在國內10 座城市同時新開超過200 家門店；主打精品咖啡的品牌Seesaw Coffee也在兩年內獲得了數億元融資，投資方包括喜茶、黑蟻資本。

可以這樣說，中國的咖啡市場愈演愈烈，多家品牌不僅受到資本青睞，門店數量也急速增長。瑞幸也宣布2022年1月新開門店360 家，刷新了瑞幸單月新開店總數紀錄。

伴隨著一系列爆款出圈、開店擴張，瑞幸似乎又行了。

瑞幸是如何“起死回生”的？

瑞幸“起死回生”，主要從四個方面看：

1.私域：重視留存，提升復購

對瑞幸有過了解的用戶會知道，私域是它白手起家的第一張牌，早期的瑞幸靠著無人能及的拉新手段橫空出世，迅速占領龐大的市場份額。在財報丑聞出現后，瑞幸的品牌形象一落千丈，也是私域幫助其實現“逆勢反轉”。據見實的數據，截至2021年6月，瑞幸共累積私域用戶1000 萬，社群數量3.5 萬個，并且私域（社群）已經成為 APP 和小程序外的第三大訂單來源。

我們觀察到，現在瑞幸的私域運營重點由增長拉新，變成了留存和轉化：

第一，留存：社群+直播。

圍繞留存，瑞幸做了兩方面的嘗試： 一方面，瑞幸打造福利社群，通過福利官不定期在社群中發起各種各樣的活動，比如低價促銷、新品首發等，刺激用戶持續關注。對于瑞幸這樣的高頻低價的產品來說，社群留存往往能夠有效觸達用戶，是最重要的私域留存方式。

另一方面，瑞幸通過私域直播，進一步提升自己的服務能力。比如瑞幸在社群中定期邀請咖啡大牛們進行直播，講述一些與咖啡相關的知識，以此來提升自己的口碑和專業度；再比如，瑞幸通過視頻號進行門店直播，幫助用戶進一步了解咖啡的生產流程，同時，還會邀請用戶實現內容共創。從2021年6月起，在瑞幸咖啡的視頻號推送中逐漸出現了“匿名粉絲投稿”系列內容：瑞幸會根據評論內容設計腳本，制作搞笑視頻，增強互動感的同時，也提升了用戶的情感投入。

第二，轉化：復購+客單價。

在轉化上，瑞幸沒有像原來一樣漫天撒券，賠本吸引用戶消費，而是結合自身“高頻低價”的模式，在社群和朋友圈有節奏地觸達用戶，幫助用戶養成消費習慣，提升復購頻率。

在社群中，瑞幸通過SOP（標準作業）式的固定推送，覆蓋從早餐到深夜咖啡等所有環節；在朋友圈里，瑞幸通過節日、周末等特殊的節點，“提醒”用戶領券消費。長此以往，用戶很容易養成周五下班點一杯瑞幸新品，周一上班買一份瑞幸咖啡早餐的習慣。

為了進一步提高轉化，瑞幸還通過組合套餐，進一步提高用戶客單價。當用戶進入結算界面以后，瑞幸會在此提供幾款超值換購，比如原價12元的經典麻薯只要6.9 元，原價15元的抹茶紅豆瑞幸卷只要8.9 元 ，這種模式對提升客單價頗為奏效。

2.定位：結合特性，改變模式

瑞幸的差異化主要體現在定位和價格上，以此精準俘獲最佳受眾。

第一，定位差異化。

在定位上，早期的瑞幸定位一直對標星巴克——追求商務化的大空間門店和高品質的現制口感，因此當時的瑞幸只做直營店。這樣做的優點固然，但是缺點是資金占用大，在長期補貼沒有贏利的經營過程中，很容易陷入現金流危機，出現爆雷、崩盤等局面……對此，瑞幸的改變有兩點：

一是恢復加盟模式，通過加盟優惠和技術扶持，吸引加盟商進場。這樣一來，既能保證持有穩健的現金流，又能開辟收入新渠道——加盟商需要向瑞幸購買原材料。

瑞幸董事長郭謹一在接受媒體采訪時曾表示：“瑞幸咖啡聯營門店營業利潤率增長到25%以上，在瑞幸咖啡收益增長中發揮重要作用。”2021年，瑞幸自營店收入61.93 億元，同比增長78.3%；加盟店收入13.06 億元，同比增長312.5%。

二是瑞幸放棄大店模式，砍掉營收不合格的店鋪，跑起外賣模式。從客觀角度看，瑞幸雖然一直叫板星巴克，但也不得不承認它和星巴克的用戶畫像重疊度很低，瑞幸真正的用戶群體，從來都是那些注重性價比的年輕白領。于是，瑞幸搞起了錯位競爭，密集開起快閃店，打出“我們喝的是咖啡，我們只為咖啡買單”等口號。在2021年第四季度里，瑞幸首次將配送費用從銷售和市場費用中獨立出來，配送費為2.33億元，同比增長83.8%。

第二，價格差異化。

在價格上，瑞幸之前主要通過3.8 折優惠券補貼用戶，但是不少消費者反映，現在的瑞幸減少了補貼優惠，優惠券大多是5 折左右。與此同時，瑞幸根據不同門店，不同用戶消費水平，通過部分單品1—4 元不等的調價空間，實現價格精準化。@大摩財經顯示，2021年第三季度，瑞幸的飲品平均售價約為15.2 元，和2019年第四季度相比，提升了5.5 元。2021年，瑞幸的平均月銷售額達到1300 萬元，同比增長55.2%。

3.產品：推陳出新，爆款邏輯

在產品上，瑞幸采取高頻推新品，打造爆款的邏輯。和西方市場不同，咖啡對于大多數中國用戶來說，并不是生活必需品，更多的還是以娛樂飲品的形式存在。在這一賽道上，中國消費者，尤其是年輕消費者，顯然更喜歡多樣化的口味。為了快速推出更多優質新品，瑞幸在研發上搞起了賽馬機制。

品牌觀察報表示，瑞幸在研發上非常卷，先由研發團隊中的各小組提出方案，經過內部品鑒、層層篩選后，還要通過員工投票，選出自己最喜歡的一款，其中獲得最高分的產品才能夠投入市場，一旦用戶反饋不佳，就會被立即撤下，更換新品。據官方數據統計，2021年，瑞幸一共推出113款全新現制飲品，其中生椰拿鐵、絲絨拿鐵作為爆款產品，成為瑞幸業績增長的頭號功臣。生椰系列產品的單月銷量甚至超過1000 萬杯，刷新了瑞幸咖啡的新品銷售紀錄。

4.營銷：押中頂流，修復形象

最后，不得不提到瑞幸的一系列“押寶式”營銷。其中，最出圈的就是簽約代言人利路修和谷愛凌。去年5月6日，在創造營因為“不想營業”大火的利路修成為瑞幸冰咖的推薦官，發布了廣告片《瑞幸YYDS》。在短短6 天內，相關話題在微博達到1.1 億閱讀量（截至5月12日）。相關的《瑞幸YYDS》視頻，也在微博得到超過600 萬的播放量。同時，B站內該視頻也被利路修的粉絲推上熱門，獲得100 多萬的播放量。

借著創造營與利路修代言的熱度，瑞幸成功吸引了年輕人，甚至成功打入了年輕人扎堆的B 站，成為當時的造梗頂流，不少用戶也通過瑞幸知道了“YYDS”這種只在年輕群體中活躍的梗。

瑞幸簽約的另一位代言人谷愛凌，則更能體現其營銷嗅覺。2022年2月8日，谷愛凌奪金，瑞幸隨即推送了“奪冠券包”，還在小程序中特別添加了“谷愛凌推薦”菜單欄。而瑞幸之所以能如此迅速地將“谷愛凌”相關的宣傳鋪開，主要是因為其早在2021年9月就簽約了谷愛凌。

據紫金財經消息，簽約代言人時，瑞幸就推出谷愛凌定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨颯雪拿鐵；冬奧會前，瑞幸咖啡推出了谷愛凌杯套，帶有谷愛凌元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京布置了2 家谷愛凌快閃主題店。

如果說私域為爆雷后的瑞幸贏得了一絲喘息之機，精準定位、打造爆款和品牌營銷等后續動作的疊加，才真正讓曾經瀕死的瑞幸，有了重新角逐中國咖啡品牌的資格。

結語

回顧瑞幸這個品牌曲折起落的歷程，給人一種傳奇色彩。毫無疑問，瑞幸咖啡，正如它的名字luckin coffee 一樣，是幸運的。但市場從來不缺翻身神話，也不缺花式的營銷套路。面對激烈的咖啡市場爭奪戰，瑞幸還有許多路需要走，例如在用戶忠誠度上，沒有星巴克強，無法建立起核心用戶群體，客單價也不如星巴克高；社群、外賣即走的模式易復制，并未完全建立起品牌護城河，易被競爭對手復制。未來，瑞幸在咖啡這條賽道上，是否能成為常勝將軍并一直幸運下去，我們拭目以待。（本文來自公眾號運營研究社）