白象模仿秀，失意今麥郎

文|檸 檬

繼白象方便面登上熱搜之后，一場方便面營銷暗戰(zhàn)正悄然上演。

3月19日，今麥郎食品官方微博爆料，一個昵稱為“白象食品官方店”的抖音賬號，在今麥郎直播間中公然對今麥郎進(jìn)行詆毀，今麥郎在官微上隔空回應(yīng)：“獨(dú)自美麗，請勿拉踩。”有網(wǎng)友在評論區(qū)指出，這一賬號沒有藍(lán)V 認(rèn)證，應(yīng)該是假的。今麥郎的回復(fù)耐人尋味：“我們也希望它是假的。”并配上了一個調(diào)侃的狗頭表情。

土坑酸菜事件后，康師傅、統(tǒng)一忙著辟謠和去掉熱搜，但也有企業(yè)吃到了熱搜的紅利。如白象方便面以#三分之一殘障人士員工#、#白象方便面是國產(chǎn)泡面之光#等話題登上了熱搜，3 天銷量突破千萬單，體會了一把被網(wǎng)友“野性消費(fèi)”支配的快樂。

緊接著3月21日，今麥郎也突然以#百分之百中國民營企業(yè)#登上熱搜，然而觀眾也似乎回過勁來了，幾乎和白象火起來的套路一模一樣。但這波今麥郎的“國貨”身份似乎并未帶來紅利，反而讓不少消費(fèi)者心生退意。

白象，一場巧合的爆紅？

3月5日，美食博主“網(wǎng)不紅萌叔”發(fā)布了一條測評白象方便面的視頻后，帶動#白象#話題直上熱搜。在諸多微博大V 也參與討論之余，有不少網(wǎng)友表示，自己所在城市的商店，甚至看不見白象的產(chǎn)品，被逼著在康師傅和統(tǒng)一之間二選一。

康師傅和統(tǒng)一在接受日資扶持后，做大做強(qiáng)，占據(jù)大部分市場，而央媒點(diǎn)名表揚(yáng)的民資企業(yè)——“鐵骨錚錚”的白象方便面，無力搭建毛細(xì)血管式的分銷網(wǎng)絡(luò)，龜縮在市場邊緣艱難存活。據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺統(tǒng)計(jì)，2020年國內(nèi)方便面市場中，康師傅和統(tǒng)一占據(jù)近六成市場，而白象的市占率僅達(dá)到7%。

外資和國產(chǎn)，頭部和二線，鮮明的對比加上白象做好事不吭聲的企業(yè)形象，引爆了消費(fèi)者的情緒。截至3月24日，該詞條已有6.1 億次閱讀，2.2 萬原創(chuàng)人數(shù)。有微博大V 質(zhì)疑這一話題背后有推手，但作為消費(fèi)者，此時依舊是寬容的。而白象能夠成功火起來，其中還有一個重要原因是“同行襯托得好”。

“3·15”晚會直擊酸菜制作現(xiàn)場，康師傅和統(tǒng)一等方便面品牌陷入食品安全問題，此時沒有與涉事企業(yè)合作且擁有百分之百國貨身份的白象就顯得越發(fā)高大，一句干脆利落的“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”又拉了一波好感，政府部門67 次抽檢全部合格的新聞更是讓白象直接原地封神。

在瘋狂購買白象的同時，網(wǎng)友們還挖出小時候?qū)Π紫蟮幕貞洝Ｅc此同時，2021年河南特大暴雨洪澇災(zāi)害中，白象的捐款事跡也被扒出——捐款500 萬元，捐助方便食品超10 萬份，而董事長卻發(fā)通知要求不得進(jìn)行宣傳。

網(wǎng)友情緒持續(xù)發(fā)酵，“野性消費(fèi)”再現(xiàn)江湖，白象抖音賬號粉絲暴增近50 萬，抖音直播間7 天內(nèi)訂單破千萬，官方店鋪被迫掛出預(yù)售鏈接。

在微博旗下的公眾號社會化營銷快訊中，白象作為一次成功案例出現(xiàn)在推文之中。關(guān)于白象的爆紅，到底是一場有計(jì)劃的營銷，還是一場無意識的爆紅，我們不得而知，但可以確定的是，白象借此機(jī)會，真正回到了消費(fèi)者的視線。

今麥郎，一次尷尬的“抄作業(yè)”

在泡面江湖中，被康師傅和統(tǒng)一擠壓市場的除了白象，還有今麥郎。同樣是國貨，同樣避開了涉事酸菜企業(yè)，但今麥郎在這部本該是4 個企業(yè)的“電影中”，卻沒有姓名。

3月15日深夜，今麥郎緊急發(fā)布聲明稱“從未采購‘3·15’晚會曝光的酸菜包產(chǎn)品”。在康師傅和統(tǒng)一集體道歉，白象和今麥郎等連夜澄清時，康師傅、統(tǒng)一的外資身份成了新的罪名，雖在2015年就與日資分手，今麥郎曾經(jīng)的中外合資身份也再次被網(wǎng)友扒出，白象“鐵骨錚錚”拒絕外資的傳奇故事更是讓其冠上“國貨之光”的名頭。

一個便利店老板表示，“3·15”晚會過后，除了老壇酸菜面，其他產(chǎn)品的銷售實(shí)際上并沒有受到太大影響。方便面貨架上，康師傅和統(tǒng)一依舊占據(jù)大半江山，白象湯好喝系列擠在兩巨頭之間，而尋遍貨架，今麥郎依舊查無此貨。距離酸菜風(fēng)波過去不過6 天，3月20日，今麥郎突然登上熱搜，稱自己百分之百中國民營企業(yè)，雖是事實(shí)，但消費(fèi)者卻并沒有那么買賬，不少人表示，是不是國貨不要緊，重要的是品質(zhì)。

今麥郎的用戶評價(jià)呈兩極分化，雖然也有消費(fèi)者提出白象并沒有想象中的那么好吃，但公開吐槽不適應(yīng)今麥郎口味、口感的消費(fèi)者似乎更多?！耙郧安换?，就是因?yàn)椴缓贸?。”對比白象和今麥郎的淘寶旗艦店，白象銷量最高的一款產(chǎn)品月銷40 萬單以上，而今麥郎銷量最高的產(chǎn)品月銷量不足5000 單。

同時，今麥郎這波“澄清”，反而再次把熱度剛有下降趨勢的白象拉到大家面前，今麥郎更顯尷尬。白象剛被捧上神壇，今麥郎就想走上同樣的道路，殊不知白象的爆紅摻雜著一定的運(yùn)氣。

根據(jù)微博給出的“案例分析”，“精準(zhǔn)預(yù)判”殘奧會才是白象成功的第一步，后續(xù)的“共情破圈”以及藍(lán)V互動“持續(xù)發(fā)力”，更像是“1”后面的無數(shù)個“0”，而今麥郎缺少了第一步的契機(jī)，后來的“模仿”就成了“東施效顰”。

情緒營銷，請適可而止

這是一場短暫的夢。3月18日，白象抖音直播銷售額達(dá)到高峰，一天賣了350 萬元，銷售額過百萬元的高光時刻不過4 天時間，到了3月20日，其銷售額就從160 萬元驟降至52 萬元，此后一路下滑至20 萬元左右。網(wǎng)友的情緒來得快，去得更快，情緒影響下的野性消費(fèi)快速回歸理性，這是一種必然的結(jié)果。

不可否認(rèn)的是，示弱確實(shí)是一種行之有效的營銷手段。2013年，知名科技自媒體作者闌夕在《示弱，中國好營銷？！》中提出“示弱營銷”的概念。放到現(xiàn)在來看，鴻星爾克年虧損超2億元，卻“野性捐款”5000 萬元物資；匯源負(fù)債累累，在河南洪水期間依舊捐了100 萬元；落魄的“鞋王”貴人鳥，自2018年以來再無贏利，卻依舊捐出3000萬元救災(zāi)款……這些自己一地雞毛，卻依舊默默捐款的企業(yè)，在消費(fèi)者眼中的形象已經(jīng)變?yōu)槿跽?，在客觀上實(shí)現(xiàn)了“示弱營銷”的傳播效果，第一時間就獲得了大量消費(fèi)者的情緒聲援。

相較于鴻星爾克們無意間的走紅，加多寶有意識的“示弱計(jì)劃”也非常成功。2013年，在交出“王老吉”商標(biāo)時，加多寶在微博發(fā)布了四張“對不起”海報(bào)，委婉表達(dá)著自己交付商標(biāo)的無可奈何，這無疑是一場非常成功的營銷，海報(bào)發(fā)布后數(shù)小時內(nèi)，該微博轉(zhuǎn)發(fā)量超過17 萬，覆蓋粉絲數(shù)超過3 億，“加多寶即王老吉”的消息也順利傳達(dá)到消費(fèi)者耳中。

闌夕在文章中寫道，“示弱營銷”盛行的動因，可能還與社會化網(wǎng)絡(luò)帶來的碎片化沖擊有關(guān)，當(dāng)咀嚼式閱讀逐漸成為一件極為消耗體力的難事時，人們更加愿意接受流水線式的快餐信息，從而喪失思考的本能，真相作為一種稀缺物質(zhì)，將變得更加難以獲取，而門檻幾乎為零的立場，則會取代人們的判斷準(zhǔn)則。

單靠示弱，品牌終究難以長久。鴻星爾克們爆紅之后，如今依舊不溫不火，曾經(jīng)的狼狽不堪，并非消費(fèi)者們一時的“野性消費(fèi)”就能挽救，消費(fèi)者的情緒支持，帶來的不過是一時繁華。市場經(jīng)濟(jì)下，老國貨的沒落也并非完全是外界因素影響，自己的問題才是最關(guān)鍵的失敗原因。

曾有消費(fèi)者認(rèn)為，當(dāng)一個產(chǎn)品只能靠“國貨”來營銷時，說明產(chǎn)品是真的沒什么好營銷的了。白象們早期的沒落，除康師傅和統(tǒng)一的打壓之外，又何嘗沒有市場選擇的結(jié)果？

失意的國貨們固然做著正確的事，如蜂花堅(jiān)持物美價(jià)廉的路線，鴻星爾克堅(jiān)持公益事業(yè)，白象堅(jiān)持承擔(dān)社會責(zé)任。但沒落的國貨們，缺的不只是一場恰到好處的情緒營銷。與其挖空心思找到下一個流量密碼，不如靜下心打磨自己的產(chǎn)品，靠實(shí)力贏得一方市場。（本文來自微信公眾號新熵）