基于游客使用體驗的壯族特色高速公路服務區設施需求

孫志偉

（桂林理工大學 藝術學院，廣西 桂林 541004）

促進文化和旅游融合發展是國家的重要建設方針。文旅融合是指文化行業與旅游行業的相關要素相互滲透、交叉融合或整合重組，逐漸突破原有的產業邊界和要素領域，相互交融形成新的共生關系的現象和過程[1]。文化融合旅游可以將文化推廣融入人們的日常生活中，在旅行過程中完成文化傳播，有助于中華優秀傳統文化的推廣，旅游融入文化能提升旅游服務水平，形成新的旅游資源，有助于旅游產業的良性發展。文化產業和旅游產業的發展是以解決人民日益增長的物質、精神需求為主要目標。文化傳播傳承及旅游出行都是人民生活的組成部分，在文旅融合過程中，旅游相關從業人員更為重視如何通過文旅融合獲得更大的經濟利益，文化工作者更看重通過文旅融合以潤物細無聲的方式使中華民族的優秀傳統文化得以保護與傳承。

在文旅融合的視域下文化和旅游可以劃分為以追求經濟效益為目的的文化產業、旅游產業和以提供社會公共服務為目的的文化公共服務、旅游公共服務4 個部分[2]。文旅融合可以通過文化與旅游的兩大部分內容交叉組合的方式進行融合發展，可以形成4 種旅游文化產業的融合方式，即“文化產業+旅游產業”“文化產業+旅游公共服務”“文化公共服務+旅游產業”“文化公共服務+旅游公共服務”。其中文化產業和旅游產業能夠帶來直接的經濟效益，其與其他產業融合具有逐利性、自發性、盲目性的特點。現階段市場化程度較高、驅動性強，而文化公共服務和旅游公共服務所能帶來的經濟效益不明顯，投資收益所需周期長，利益驅動特征不明顯，需要有行政力量或者政府來主導發展，與旅游產業和文化產業相比公共服務的提升更應得到相關部門的重視。文化與旅游具有天然的融合性，文化與旅游的天然融合具有原始性、自發性的特點，在旅游的發展中，文化以民俗、故事、文創等不同形式融入旅游產品中。以廣西壯族文化為例，現有融入壯族銅鼓舞系列民俗活動的桂林千古情景區、以劉三姐民間故事為主要題材的印象劉三姐系列旅游產品。

高速公路服務區是道路交通系統中重要的組成部分，為人們交通出行提供必要的公共服務。2017年交通運輸部、國家旅游局、國家鐵路局、國家航天局、中國鐵路總公司、國家開發銀行聯合印發了《關于促進交通運輸與旅游融合的若干意見》，提出推進建設“吃住行旅購娛”于一體的“慢游”交通網絡，在旅游交通服務方面鼓勵高速公路服務區增設游憩、娛樂、購物等功能[3]。結合區域旅游資源對服務區的功能進行升級改造與功能完善，將高速公路服務區有機融入區域旅游經濟鏈，既能提升游客的出行體驗，又可以為旅游經濟帶來新的增長點。2018 年交通運輸部印發《全國公路服務區工作要點》，文中明確提出在保障服務區的基本功能的基礎上探索服務區與旅游、物流、文化新能源的融合發展，推進服務區+地方特色建設，同時提出“要推進服務區品牌化、專業化、連鎖化經營管理促進消費升級，服務地方經濟”。

1 壯族特色文化元素分析

根據 2020 年全國人口普查結果壯族人口為1 956.9 萬，是我國人口最多的少數民族，其主要聚居在廣西壯族自治區南寧、河池，崇左等地區，壯族歷史悠久，其族源可追溯至先秦時期的“百越”族群，壯族是一個熱愛自然、崇尚自然的民族。獨特的地利環境孕育形成了自己的神話體系、服裝服飾、民風民俗，建筑裝飾、民歌民謠等民族文化形式，其涵蓋內容廣泛，可以歸納為精神文化元素、物質文化元素[4]。

1.1 精神文化

精神文化元素是民族精神內核傳承的載體，其不以具體的一事一物來體現，主要包括民族的語言、信仰、審美、生活習慣、風土人情、婚喪嫁娶程序等，是一個民族共同的人生觀、世界觀、價值觀的具象體現。精神文化元素是民族共同意識形成的基礎（壯族的傳統精神文化）。

1.2 物質文化

物質文化元素指能夠通過人類的感官直接感受到的具有具體形象而客觀存在的物質。物質文化元素是民族精神文化元素的實物表象，精神文化元素會在具體的物質文化元素中以不同的形式表現。

1.3 典型的壯族民族文化

壯族歷史悠久，民族文化紛繁多彩。經過查閱文獻及問卷調查發現，壯族文化元素中傳播較為廣泛、社會認可度高、具有代表性的壯族文化元素符號主要有壯族干欄建筑、山歌、壯錦、花山崖壁畫、銅鼓、繡球等。

1.3.1 壯族干欄建筑文化

壯族干欄建筑是典型的少數民族民居建筑形式，其與北京四合院、陜西窯洞、客家圍龍屋、云南“一顆印”，合稱為我國最具鄉土風情的五大傳統住宅建筑形式，被中外建筑學界稱為五大特色民居建筑。傳統壯族干欄式建筑多以木結構為主，因受南方多雨因素影響其屋頂多為斜面，為防止地面潮濕及猛獸的攻擊主要采用多層架構，上面一層用于居住，下面用于存放物品、圈養牲畜。干欄式建筑按不同結構可分為高腳干欄、地局式干欄、矮腳干欄、半樓居干欄等4種，干欄建筑特色鮮明，是壯族居住文化的主要表現形式，見圖1。

圖1 壯族干欄式民居Fig.1 Ganlan style folk house of Zhuang Nationality

1.3.2 壯族山歌文化

壯族山歌，又稱“壯歌、壯族民歌”，壯族民歌內容多以歌頌美好的自然風光，體現人民順應自然的勞動歌謠為主，通過山歌記錄傳承傳統風俗文化、社會體制文化和日常生活文化。山歌文化元素除歌曲本身之外還有很多衍生的文化元素（傳說故事和民俗活動），其中傳說故事以劉三姐系列故事知名度最高，以對山歌為主要情節的《劉三姐》系列文化影視作品傳播廣泛，被大家所熟知。近年來，以壯歌《劉三姐》為基礎開發的桂林陽朔“印象劉三姐”旅游產品是壯族山歌系列文旅產品較為成功的案例，見圖2。民俗活動以壯族歌圩最為知名，每年的春秋兩季，在壯族群眾的聚居地區會舉辦節日性聚會歌唱活動，春季多集中在農歷三月三“歌圩節”舉辦，秋季多于中秋節舉辦，見圖3。從2014 年開始，廣西壯族自治區于歌圩節全體公民放假2 d，在政府引導下歌圩節系列活動規模參與人次逐年上升。

圖2 “印象劉三姐”演出現場Fig.2 Performance of "impression of Third Sister Liu"

圖3 壯族歌圩節活動現場Fig.3 Zhuang song fair activity site

1.3.3 壯錦文化

據傳壯錦起源于宋代，與云錦、蜀錦、宋錦并稱為中國四大名錦，是中華民族的文化瑰寶。壯錦是一種織物，與壯族人民的日常生活息息相關，其色彩艷麗鮮明，集中表現了壯族人民對美的追求。壯錦織面組成結構簡單，壯族傳統元素符號明顯，紋飾圖樣有極強的代表性，見圖4。

圖4 壯錦紋飾Fig.4 Zhuang brocade decorative pattern

1.3.4 花山崖壁畫文化

花山巖畫景觀主要位于廣西寧明縣左江流域的懸崖上，是壯族人民的文化和藝術結晶，是壯族文化的重要組成部分，見圖5。花山巖畫記錄了古代壯族人民的生活狀態，表達了壯族欣賞自然、熱愛自然、與自然和諧相處的樸素世界觀，具有極高的歷史價值。花山巖畫是我國巖畫史上的精品之作，其氣勢宏偉，規模宏大，圖形神秘和諧，具有較高的藝術水平。花山崖壁畫文化符號具有獨特性、典型性、稀缺性及代表性。2016 年左江花山巖畫申遺成功，現是國家級重點文物保護單位。

圖5 花山巖畫銅鼓圖像Fig.5 Copper drum image in Huashan rock painting

1.3.5 銅鼓文化

銅鼓文化是我國珍貴的文化遺產，銅鼓是西南和嶺南地區古代青銅文明時期的文化產物。銅鼓是銅鼓文化的載體，銅鼓文化是壯族冶煉鑄造文化、雕刻繪畫等裝飾文化及音樂舞蹈宗教活動傳承的重要參與對象，它是壯族文化的代表性（文化）元素之一，見圖6—7。

圖6 壯族銅鼓Fig.6 Zhuang bronze drum

1.3.6 繡球文化

繡球是一種手工藝術品，是壯族傳統文化的精髓，其起源于春秋戰國時期的“耍飛砣”活動。壯族青年男女在每年的春節和歌圩節中互相拋擲繡球，以表達愛意，見圖8。在壯族文化中繡球是愛情的象征符號，表達了壯族人民對美好愛情的向往。2006 年靖西繡球被列入中國非物質文化遺產名錄，繡球作為繡球文化的載體具有大小適中、造型美觀、價格低廉、市場認可度高等特點，繡球系列的文創產品已得到了市場的認可。

圖7 銅鼓裝飾劃船紋、翔鷺紋、鹿紋Fig.7 Boating pattern, xianglu pattern, deer pattern

圖8 壯族拋繡球民俗活動Fig.8 Folk activities of throwing hydrangea of Zhuang nationality

2 高速公路服務區在文旅產業中的作用

2.1 良好的文化展示窗口

高速公路服務區伴隨著高速公路路網建設，其輻射面積廣、服務對象多樣、用戶數量龐大，是良好的民族文化傳播展示窗口。我國高速公路服務區的發展始于廣東省深汕高速公路沿線服務區建設，1993 年—2020 年，我國現有高速公路服務區總數超過6 000 個，覆蓋全國大部分地區。隨著我國社會經濟的高速發展，國內小汽車的保有量持續增長，汽車已經成為日常生活中常見的交通工具，同時休假制度的改革也使人們對旅游的需求愈加旺盛，加之近2 年疫情因素的影響，游客在旅游出行方式選擇上更趨向于自駕形式。根據第十屆全國自駕車旅游發展峰會上公布的相關數據，現階段國內自駕游人數與國內旅游總人數占比超過77.8%，自駕游比例增速達到21.7%。在中長途的旅行過程中有大量的游客會途經或進入高速公路服務區，因此高速公路服務區在文化傳播領域中的地位愈發重要。

2.2 旅游系統中的重要環節

游客的出行過程是一個由出發地經過旅游途經地，并最終到達旅游目的地的立體過程，游客對出游的體驗不只是通過旅游的目的地獲得，旅途感受也是影響游客體驗的重要環節。高速公路服務區建設水平及服務質量將影響到游客對某個區域旅游資源的整體評價，特色鮮明、服務良好的高速公路服務區可以有效提升游客的出行體驗。近年來也出現了一批以高速公路服務區為旅游目的地的服務項目，其中江蘇陽澄湖服務區具有極強的代表性，陽澄湖服務區位于滬寧高速公路蘇州段，其以蘇州園林為設計靈感對服務區的功能進行升級，最終建造了一個集旅游休閑購物為一體的綜合性服務區，成為蘇州新的旅游景點。

2.3 發展潛力大品牌效應明顯

現階段國內90%的服務區設有加油服務，仍有近10%的服務區僅有臨時停車場和衛生間，僅75%左右的服務區可提供購物服務，具有多樣化土特產、副食品的服務區不超過35%，服務區的服務水平普遍偏低，游客的使用體驗較差。現階段大量的高速公路服務區建設仍僅著重滿足基本功能性需求，在此前提下建設功能多樣、服務管理完善、具有文化內涵的高速公路服務區更易獲得游客的認可，取得良好的口碑，并快速形成品牌效應。

3 游客對高速公路服務區的需求分析

3.1 游客需求分析

道路交通系統主要由人、車、道路、交通環境等4 個要素構成，高速公路服務區是路的組成部分，其主要服務對象是交通系統中的人和車[5]。在高速公路服務區的服務系統中主要服務對象為游客（包含駕駛人員、乘車人員）。人員進入服務區以解決生理及心理2 方面的需求為主要目的，其中生理需求包含餐飲、衛生、加油服務人員及車輛行駛必需的基本需求；心理需求包含安全、購物、休憩、運動、觀景等以放松身心為目的調節心理狀態、緩解疲勞的心理需要[6]。游客在出行前會對整個出行過程做出心理預期，行程以出發地為起點、目的地為終點，對服務區的心理期盼較低，游客會對服務區內提供的基礎性服務存在預期，根據預期效應如果實際與預期相符，將加強預期的作用力和可信度，如果預期與實際不符將給人帶來認知失調，從而改變原先的慣有行程，服務區內的體驗如超過預期將會極大地提升游客的感官體驗[7]。

游客進入服務區會有不同的需求，他們根據不同的需求將會在服務區內各服務設施之間移動，形成一系列的活動軌跡。根據發生頻率分析游客進入服務區的主要目的為停車、加油、餐飲、如廁、休息，其發生頻率很高，表示該活動是游客的必要需求。服務區內的服務設施設計應保障基本需求的實現，住宿、風景欣賞等發生頻率較低，但該部分服務設施是超過游客心理預期的，該部分服務設施的設置可以極大提升游客的出行體驗，形成深刻的出行記憶，是形成服務區特色品牌的主要途徑，見表1。

表1 高速公路服務區內游客活動發生場所及發生頻率Tab.1 Area and frequency of tourist activities in expressway service area

綜上所述，游客在服務區內的服務體驗因人而異，影響使用體驗感受的主要因素包含出行目的、心理預期、進入服務區內的主要需求、服務區內的服務水平等。

3.2 Kano 模型適用性分析

游客需求是否得到滿足是影響游客體驗的主要因素，在服務區內的各項服務設施在提供服務的過程中的作用和地位各不相同，壯族特色服務區服務設施需要明確掌握游客的具體需求，在此基礎上尋找壯族文化元素符號與具體的服務設施的融合，這樣可以最大限度地提升服務區的建設水平。Kano 模型是基于客戶滿意度的一種需求信息挖掘方法，模型將產品或服務影響用戶滿意度的要素分為必備型需求（M）、意向型需求（O）、魅力型需求（A）、無差異型需求（I）、逆向型需求（R）等5 類。必備型需求是產品或服務存在的必要條件，只有在必備型需求得到滿足后，游客才會關注意向型需求和魅力型需求；意向型需求是游客期望具有的功能，游客的滿意度與該類型需求的滿足度成正比；魅力型需求是出乎游客意料的正向需求，魅力型需求得到滿足將極大地提升用戶的使用體驗，是決定服務水平上限的重要部分；無差異型需求是游客不在乎、不關心的需求，該部分需求的存在與否對整體服務并不存在具體的影響；逆向型需求是游客不需要的需求，該需求被滿足度越高游客的使用體驗越差[8-9]。文中需要研究服務區設施在服務過程中對游客體驗的影響，需要確定各類型服務設施對游客使用體驗的影響程度，Kano 模型能夠對各類需求進行量化分析，與此研究的適用性較高。

4 游客需求重要度的確定

4.1 游客初始需求項的確定

通過文獻研究及實地走訪調查，高速公路服務區服務對象廣泛，服務對象的年齡、學歷、職業等游客屬性特征不明顯。文中對游客通過服務區的方式及目的的研究，結合查詢的相關文獻，輔以在服務區內對游客的隨機訪談，經綜合分析，獲得了游客的初始需求。根據調查結果研究，確定初始需求項目包括空間需求、補給需求、安全需求、信息需求、放松需求等5 個大類，進而確定與之對應實現該項需求的服務區附屬設施24 項，見表2[10]。

表2 高速公路服務區游客需求分類Tab.2 Classification of tourist demand in expressway service area

4.2 Kano 問卷設計與發放

針對24 項功能需求制定標準化調查問卷，對每項內容做簡要說明，并做出相關描述。問卷設計采用李克特五點量化表進行評價，問卷發放采用現場發放與網絡問卷調查相結合的方式進行，問卷發放周期為3 周，共回收問卷478 份[11]。

此次調查問卷可信度采用克朗巴哈系數α來衡量問卷結果的有效性。α值與調查問卷可信度相關性見表3，經校驗此次調查結果問卷，采用正反雙向評價，所有題項的克朗巴哈系數α值均超過0.8，問卷具有極高的可信度[12-13]。

表3 調查問卷可信度與克朗巴哈系數關系Tab.3 Relationship between questionnaire reliability and Cronbach's alpha

4.3 Kano 屬性分析

由于在問卷設計過程中通過運用雙向評價得出結果，結果中無差異需求占比較大，通常需進一步計算Better(B)和Worse(W)值以確定該屬性是都采納和優先級，結合對照Kano 模型評價表確定各項的用戶需求[14-15]。

每組正反問題構成一組二維屬性矩陣，若受訪者的作答與矩陣中的元素amn對應，則amn為1，其余均為0，通過式(1)計算第i項需求的權重分布。

式中：Q ij為第j份問卷中第i項需求的作答結果；Qiw為所有問卷的第i項需求的統計結果；n為有效問卷的數量。

根據式(3)計算，得出第i項需求的各屬性因素權重：

根據各屬性因素權重，計算第i項的Better(B)和Worse(W)值，見式(4)—(5)。

經計算，0.21≤B≤0.84，0.13 ≤ |W| ≤ 0.68，此研究結合Kano 模型曲線，確定以統計結果B的算術平均值為0.55，|W|的算術平均值為0.39，確定需求類型見表4。

表4 Kano 模型需求類別判斷參照Tab.4 KANO model demand category judgment reference table

4.4 數據分析

根據結果可知（見表5），研究調查項目中的24種常見高速公路服務區設施中必備需求（M）7 項：停車場、加油站、衛生間、餐廳、商店、輔路、內部道路；意向型需求（O）7 項：休息室、護欄、報警器、標志牌、充電站、服務區平面圖、引導標志；魅力型需求（A）5 項：公園、景觀、雕塑小品、運動場、照明設施；無差異需求（I）5 項飲水機、電視機、宣傳欄、賓館、滅火器。

表5 高速公路服務區設施需求Kano 模型分析結果Tab.5 Analysis results of Kano model of facility demand in expressway service area

高速公路服務區需在高速公路沿線設置，其建設地點的選擇性受限，同時其建設需考慮交通量、區域經濟環境等綜合因素，建設規模及形式均會受到相應的限制。由于現階段在高速公路服務區建設水平較低的情況下，游客對其期望值普遍較低，從調查結果顯示必備型需求更偏向于服務區的出行需求，主要表現為游客的空間需求，設施表現形式為建筑構筑物；意向型需求構成較為復雜，主要表現為安全需求和信息需求，設施表現形式多樣；魅力型需求主要表現為游客的放松需求，相關設施主要表現為景觀類需求。

對固定的需求中各二級需求的重要度判定可根據B值和|W|進行判定，必備需求（M）可采用|W|值作為主要判斷依據，可現實缺少該需求后產生的負面效應，負面效應越高則其重要度越大，如2 項需求|W|值接近的情況下可通過比較B值進行判斷。意向型需求（O）和魅力型需求的重要度判定以B值作為主要參考值，體驗其存在后對用戶滿意度的正向效益，在B值較為接近的情況下以|W|作為輔助判定參數。無關型需求重要度較低與設計相關性不強文中不做重要度判定。

5 設計案例實踐

5.1 案例設施配置策略

高速公路服務區的配置策略應首先綜合考慮服務區選址、環境因素、交通量、投資收益比等多項因素確定其建設規模及功能定位,高速公路服務區的設計中，各項功能需求的優先級應該是M>O>A>I，即在設計服務區時首先應該滿足其必備屬性使其具備基本功能，這些功能如果不提供將直接影響游客的滿意度，在滿足用戶的必備型需求基礎上提升意向型需求的建設質量，在條件許可的情況下適當提供的魅力型需求，設施將會最大限度提升游客的使用體驗。

在壯族民族文化推廣的視域下必備型需求覆蓋面最廣，是壯族特色服務區文化IP 形成的基礎，該類設施的設計水平直接影響壯族特色服務區的建設水平。必備型需求設施設計選取的文化元素應具備典型性；意向需求的屬性能夠提升游客的使用體驗，其設計過程應注重品質的提升，在與整體設計風格一致的前提下可適當加入符合小區域特點的文化符號，意向型設施是壯族特色服務區質量的保障；魅力型需求決定服務區的服務水平上限，在建設過程中應注重區域平衡，在一個區域內適當設置魅力型需求設施可提高游客對整個區域的服務區設施水平的評價標準，在具體設計過程中可綜合考慮地址地貌特征及表6 中的各項服務設施的重要度排序，在相同設計條件下應優先配置重要度高的設施。

表6 基于需求分析的高速公路服務區設施重要度排序Tab.6 Importance ranking of facilities in expressway service area based on demand analysis

表7 設計案例設施配置Tab.7 Design case facility configuration table

5.2 案例壯族文化元素選擇

高速公路服務區的建設受多方面因素的影響很難形成固定的設計標準，但在壯族文化元素的選擇上可遵循突出共性、包容個性的設計策略。壯族特色高速公路服務區的設計可以通過統一的建筑風格、辨識度高的文化符號表達，突出設計的共性，能夠有效的加深游客印象，有利于推廣。在突出共性的同時還應在設計過程中結合不同地區的風土人情、地理地貌、特征文化元素符號進行個性化設計。

高速公路服務區為途經的游客提供服務，用戶群體龐大復雜、不具備明確的指向性，因此高速公路服務區的設計過程中壯族文化元素的符號需選擇代表性強、辨識度高、文化寓意美好、設計表達清晰的文化元素，更容易被游客所接受。

5.3 案例設計過程分析

設計案例服務區定位為廣西壯族自治區崇左市內，在服務區的設施配置中遵循滿足必備需求、提升意向需求、適當提供魅力需求的原則。根據表1 中的游客出行路線，形成服務區的功能分布，見圖9。

圖9 設計案例服務區Fig.9 Aerial view of the design case service area

通過對表5 中的數據進行分析，高速公路服務區附屬設施必備型需求多為空間型需求，其中加油站、衛生間、餐廳、商店、停車場及意向型需求中的休息室的表現形式均為建筑物。壯族干欄式建筑文化元素是壯族極具特色的建筑文化，體現了壯族文化中人與自然和諧相處的精神內核，同時其建筑風格特征鮮明、辨識度高，因此在設計案例中選擇壯族干欄式建筑文化元素作為建筑構筑物的主體形式。

圖10 壯族干欄式建筑在案例中的設計應用Fig.10 Design application of the stilt house in the case

設計案例在突出共性特征的前提下，設計計劃將崇左地區的重要壯族文化元素“花山崖壁畫”的相關元素融入設計方案中，在設計方案中對花山巖畫中的圖形進行提取，并將其融入建筑物及景觀、雕塑的設計中，見圖11。

圖11 花山巖畫元素在案例中的設計應用Fig.11 The design application of Hanayama petroglyph elements in the case

設計中將壯族紅銅鼓文化元素的紋飾圖樣進行研究，提取了紅銅鼓中的太陽紋樣，綜合考慮表6 中的魅力需求、重要度排序及場地的實際需求，在方案中設計以太陽紋為主要表達的雕塑品，見圖12。

圖12 壯族紅銅鼓文化元素在案例中的設計應用Fig.12 Design application of Zhuang people red bronze drum culture elements in the case

6 結語

以高速公路服務區為載體，研究文旅融合背景下壯族特色文化的文旅融合路徑。高速公路服務區是旅游交通系統中的重要組成部分，其空間覆蓋范圍廣、用戶群體大、現階段整體建設水平不高，將壯族特色文化融入高速服務區的設計可以取得良好的效果，易形成品牌效應。在此基礎上利用Kano 模型，在游客使用體驗的視角下對高速公路服務區的各項服務設施進行需求分析，提出了壯族特色服務區的設計策略及方法，為壯族民族文化元素融入公共空間設計提供參考。