5G 融媒體時代品牌傳播策略分析

蘇燕，張璐

（蘇州科技大學，江蘇 蘇州 215009）

5G 時代帶來的不僅僅是一場技術革命，更為許多產業升級帶來了巨大的想象空間。在媒體融合上升為國家戰略的大背景下，5G 賦能融媒體發展，以更新穎的科技手段、更有力的技術保障，可以使媒體展現形式更加多樣化，并不斷拓寬融媒體發展的邊界，最終實現重塑媒介生態的可能性[1]。

1 5G 時代的新特征

5G 泛指第5 代移動通信技術，是2G、3G、4G系統之后的延伸。5G 具有高速率、大容量、低延時、低功率、高可靠等特點。5G 的快速發展，將推動移動互聯時代向智能互聯時代邁進[2]。2019 年6 月6 日，5G 入市，中國正式進入5G 時代。如今，5G 網絡套餐、5G 網絡設備、5G 手機終端在人們生活中越來越常見[3]。5G 之前移動通信的核心是人與人之間的通信，個人通信是移動通信的核心業務[4]，但5G 通信從人開始轉向人與物的通信，逐漸發展至物與物之間的通信[5]。

1.1 媒體融合趨勢下的巨變

2014 年被稱為中國的“媒介融合元年”，從這一年開始，媒介融合上升到國家戰略層面，這給傳播環境帶來了前所未有的變革[6]。融媒體是充分利用媒介載體，把報紙、廣播、電視、網站、客戶端等不同媒體介質進行有效整合，使其傳播手段、傳播價值得到全面提升，最終實現“資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融”的新型媒體[7]。武文[8]指出在這一過程中，原來傳播形態各異、邊界清晰的傳播格局日漸消散，各種力量通過融媒體可以直抵社會變動的第一現場。李沁[9]和任廣闊[10]的研究表明，在融媒體時代信息傳播呈現出碎片化、即時性、交互性，以及用戶獲取的主動性等特征，無論是傳播內容、傳播手段、傳播效果都發生了很大的變化。

1.2 5G 拓寬了融媒體營銷的覆蓋邊界

萬晨威等[11]指出，每次網絡和科技的變革都能為融媒體打開新的營銷大門，也能給企業的品牌傳播開拓一片新的疆土。5G 的出現，正是融媒體和企業品牌發展過程中的一個新機遇[12]。林姿[13]認為與4G 網絡相比，5G 以超過10 Gbps 寬帶、毫秒級時延為特色，加速了萬物在線、萬物互聯的實現，從技術角度有助于加快融媒體的建設進程，也讓裸眼3D、VR 營銷、超高清視頻等新的媒體營銷成了可能。邢弘昊[14]認為5G 時代的融媒體營銷，將充分利用傳播方式的多樣性，更好地進行產品和內容的推廣、創新，實現精細化、個性化的傳播，并利用這些新的推廣方式快速搶奪消費市場[15]。

為了更好地順應5G 時代的發展，應提升數字自媒體的營銷能力，同時，在主流媒體的傳播力、引導力、影響力上，需要打造全新的以數字新媒體為基礎的供應鏈產業體系。在立足自身優勢的基礎上，進一步匯聚來自全國各地的產品資源和平臺資源，以“融合創新、全鏈經營、數據分析、營銷變現”為原則，發展更適合5G 時代的新媒體廣告產業。

2 融媒體時代品牌傳播的新探索

品牌是企業寶貴的無形資產，是其存在和發展的靈魂，對品牌價值的塑造和傳播幾乎是所有企業孜孜不斷的追求。融媒體時代下的品牌在概念、內涵、外延及構成上都發生著巨大的變化，特別是在表現形式上，從注重以形象和愿景等為主導的構成，擴展為包括內容、渠道等多維、多象限的泛表達構成，這也是品牌傳播及其傳播工具、方式、路徑的擴展和多樣化導致的。企業品牌的傳播路徑變得更加多樣，僅在公眾號這一媒介之上，成功的品牌往往會構建多達數百個自媒體矩陣及龐大的內容協同創作，并且大多數公眾號還成為電商的流量入口和消費者資訊的匯聚地。越來越多的公眾號因其擁有大量有用、有價值的粉絲，而成為眾多電商拓展銷售的渠道，有的線上銷售平臺可以同步展開多達數千個目標精準的公眾號銷售鏈接，形成了融媒體時代電商陣營的“螞蟻軍團”。在傳統單一媒體影響力不斷削弱、新媒體形式不斷涌現的今天，用戶接觸的信息渠道和形式越來越寬泛，需求也越來越挑剔，“現象級傳播”越來越難[16]。如何將線上、線下的傳統媒體和新媒體載體進行整合，并通過新的傳播生態為品牌注入新動力，已成為當今所有品牌需要探索、學習的方向[17]。融媒體的產生，順應需求，其可以通過多種渠道、方式讓企業把品牌推到目標用戶手中，與用戶進行恰當的互動和溝通，并與用戶建立起信任，從而最終實現品牌溢價。

融媒體時代，讓品牌傳播擁有更多的可能性，可以實現精眾傳播、跨屏互動、內容定制、借勢傳播等。企業不僅要時時了解客戶需求，更要時時轉變傳播思維，緊跟傳播新思維，順應潮流，讓品牌傳播效果得到最大化的提升[18]。

2.1 去中心化、強社交化的傳播形式

以往最常用的品牌推廣手段，主要依靠央視、紙媒等掌握流量和話語權的權威媒體，通過海量的信息投放來打造知名度，但這種傳播方式的效果已逐漸減弱，用戶難以從中獲取足夠的喜愛偏好和信息滿足，從而使其對品牌的信任度和滿意度下降[19]。在新的傳播體系下，傳播渠道、傳播工具、傳播模式甚至傳播主體，跟過去相比都在發生變化。隨著移動社交方式的快速發展，社交、社群化傳播成為當前傳播的一個普遍風向[20]。其中，支付寶、海爾等品牌的營銷方案是非常經典的案例。

近幾年來，年末朋友圈中的“支付寶年度賬單”總能成為爆款傳播案例。支付寶賬單能成為爆款，是因為滿足了人性中“通過分享某些內容為自身形象加分”的心理，發行了更多種類型的社交貨幣，這便是所謂的“社交貨幣理論”。用戶通過將支付寶賬單轉發到朋友圈，可以獲得朋友的認可、點贊、評論，社交貨幣越多，用戶的優越感和存在感越強。通過一年又一年的刷屏級傳播，全國數以億計的用戶為支付寶打起了品牌廣告。因為賬單與支付是強關聯，所以活動也在無形中強化了“支付就用支付寶”這一認知。

此外，融媒體環境下，媒介中心喪失，“去中心化”成為現今傳播的一大特點。不僅媒介在去中心化，品牌及品牌傳播過程中亦是如此，用一句通俗的話來闡述：品牌讓內容代入情緒，與用戶對話，而不是品牌的自說自話[21]。海爾官方微博被調侃為“80 萬藍V 總教頭”，便是因為其在企業“去中心化”方面走在了前列。當大部分企業自媒體還停留在單向的企業資訊發布和大規模軟文推送的階段時，海爾新媒體實驗室已經把自己變成互聯網當中的一個節點[22]。唐嫣、羅晉公布戀情時，海爾官微借勢發布微博“啥時候成親？需要冰箱、空調、洗衣機么？”引來了全網企業官微的效仿和參與，最終演變為微博熱搜事件，成為年度最佳借勢營銷的案例[23]。如今，海爾新媒體已經成為整個新媒體創業孵化平臺，從單單的一個企業官微變成大IP。

2.2 個性化、娛樂化的傳播延展

企業的品牌傳播往往以“病毒性”傳播為目標，希望擴散到成千上萬的群眾，這并不是一個容易實現的傳播目標，它需要有精妙的創意做支撐，又要輔以個性化的功能。網易一直以“有態度”為品牌調性，從而貼近年輕人的個性化表達，這正是態度的一種呈現方式。2017 年3 月，杭州地鐵車廂內部鋪滿網易云音樂UGC（用戶原創內容）歌曲評論，耀眼的紅白顏色搭配成為一道靚麗的風景線，引起媒體的爭相報道。網易云音樂的這一次傳播能引起人們強烈共鳴的原因如下。其一，UGC 呈現模式，容易引發共鳴。網易云音樂的樂評一直都“獨具匠心”，甚至大量優質評論所帶來的慰藉感甚至大過歌曲本身。其二，文藝清新，兼具情懷。對地鐵上的“低頭族”而言，他們的時間非常碎片化，樂評+用戶+歌曲名的文案呈現方式，能在最短時間里勾起人們的回憶，或挑撥其某種情緒，引發眾多年輕人的圍觀和自傳播，并迅速在社交媒體上形成傳播張力。這種個性化兼具強烈情感代入的傳播模式，讓網易云音樂刷屏了社交網絡，成為當年最成功的品牌傳播案例之一。

世界杯這樣4 年一度的大事件，無疑是眾多企業都想抓住的品牌傳播契機。在2018 俄羅斯世界杯期間，品牌傳播的最大贏家并不是豪擲天價廣告費的蒙牛，也不是靠“魔性口號”去吸引眼球的BOSS 直聘，真正獲得曝光度和美譽度雙豐收的品牌，是燃具品牌——華帝。作為法國隊官方贊助商的華帝，推出了“法國隊奪冠華帝退全款”這一營銷活動，并配以精細化的媒介投放和全矩陣的自媒體運營，這種帶有極強娛樂屬性的品牌營銷，迅速吸引了全網的眼球，引發了病毒式傳播。最終法國隊奪冠，而華帝也履行承諾向客戶退款7 900 萬元。表面來看，華帝虧了，但另一項數據顯示，在活動期間，華帝線下渠道的零售額同比增長了 20%，線上渠道零售額同比增長了30%，同比增長的收入遠高于“白送”的7 900 萬元。從搜索指數來看，只花了7 900 萬的華帝，其搜索效果遠超投入了數億的海信、蒙牛等品牌。

2.3 品牌傳播與用戶建立情感紐帶

品牌傳播成功的關鍵，是要講好品牌故事，而情感層面的溝通，是故事能吸引人的關鍵。融媒體時代下的品牌傳播，更呼喚品牌方與用戶建立起情感紐帶，以共情性去打動用戶。

2020 年新冠肺炎疫情期間，老鄉雞成為曝光度最高的餐飲品牌，并且逆勢而上，取得了銷售業績新的突破。老鄉雞成功的關鍵，在于把情感這張牌用到了極致。2 月8 日，老鄉雞創始人束從軒“手撕員工聯名信”，駁回員工免薪請求的視頻爆紅網絡；3 月16 日，老鄉雞獨辟蹊徑，“斥資”200 元召開了一場“鄉村發布會”，以最“土味”的形式成功俘獲了廣大用戶的心，再次引爆了各大視頻平臺，當天就獲得過百萬點贊，被媒體形容為“用200 元成本做出了200 萬的效果”。兩則視頻之所以能如此火爆，便在于“反其道行之”，當整個餐飲行業因疫情而遭遇重創時，老鄉雞堅持要給員工發工資、不裁員，這樣的做法很快就抓住了受眾的心理，以共同性感染了無數用戶，將品牌形象和社會責任提升到了至高之地。同時，抖音、微博、微信公眾號等多矩陣傳播方式形成傳播合力，迅速吸引了人們的眼球。

另外，品牌可以利用情感設計的3 個層次，通過聽覺、感覺、視覺等思維的活動，實現對感覺和特征的傳遞。明確用戶體驗的是情感，通過品牌制造情感來打動用戶，反過來，通過用戶對品牌進行討論、評價等二次性或者多維度的傳播，最終達到情感層面的品牌價值。因此，新時代品牌的傳播應貼近群眾，服務客戶，群眾關心的焦點就是企業需要關注和努力的方向，找準站位，讓新聞更有價值感。避免專業較強的內容，避免以企業視角來進行工作完成情況及工作成效的宣傳，要針對受眾，深入思考，受眾的關注點在哪里，宣傳就應該在哪里。針對行業內受眾，增加技術創新方面的典型案例推介。針對普通群眾，對生活中的安全用電知識進行普及，對認識誤區或熱點事件進行辟謠和科普。同時通過省公司微博、市公司媒體中心微信公眾號等新媒體平臺配合宣傳，把新媒體平臺作為展示公司服務客戶、履行社會責任、彰顯企業形象的發布平臺。

2.4 短視頻大爆發帶來營銷新思路

自2018 年以來，短視頻的發展呈現出迅猛態勢，出現了眾多APP 軟件，并與主流融媒體平臺形成了互補而各具優勢的特點，見圖1。截至2020 年1 月5日，抖音日活躍用戶數量已突破4 億，全行業日活躍用戶數量更是逼近10 億。

短視頻具有符合最短時效的視聽觀感和最大限度滿足移動用戶隨時隨地獲取內容的特點，能較好地起到聚合受眾的作用。基于這樣的特色，短視頻營銷成為品牌營銷新的風口。與短視頻營銷相呼應的是內容營銷時代的來臨。比起不接地氣的高大上廣告片，把品牌以接地氣的方式講述出來，并化為一種價值主張，反而更能抓住用戶的情感，吸引用戶的關注。短視頻營銷開始成為品牌青睞的形式。例如，999 感冒靈的“總有人偷偷愛著你”，以及中國移動視頻的“啥是佩奇”，雖然都是廣告，卻更多以溫暖、動人的視角切入，不似通常意義上的硬廣那樣粗糲，從而引發了廣泛傳播。

此外，短視頻“紅人經濟”在品牌傳播策略中，占據的比重也越來越高，見圖2。網絡紅人的影響力逐漸碾壓明星藝人的影響力，這種帶有交互性的傳播模式，更符合年輕人的胃口，風靡年輕一代的朋友圈。由此可見，借助紅人資源為品牌搭建情感橋梁，是引爆一次成功的短視頻營銷的重要手段。

圖2 短視頻“紅人經濟”Fig.2 Short-form video "internet celebrity economy"

以“快手”為例，2011 年，制作、分享GIF 動畫的免費軟件“GIF 快手”上線。2013 年，“GIF 快手”從工具軟件轉型成為短視頻社區，發展到現在，“網紅直播”和“直播帶貨”成為其主要的盈利模式，見圖3。“快手”的發展軌跡體現了中國式新媒介與文藝融合的某些特點，也體現了當前大眾化文藝的某些趨勢。與此同時，從口紅一哥李佳琦為“湖北拼單”的公益直播賣貨項目等可以看出，國家也正在參與和支持著短視頻直播。

圖3 快手直播帶貨Fig.3 Kuaishou E-commerce live streaming

移動互聯網基于其背后的人工智能，使公眾號和視頻直播成為融媒體時代最活躍的傳播媒介。短視頻造就網紅的同時，也把自己催生為當前最熱門的傳播媒介。

短視頻作為營銷的一種路徑，需要認識到它是作為內容創作和傳播的工具而存在，是創造流量而不是利用流量。由此可知，短視頻應用到品牌營銷的關鍵是如何抓住內容端口，而不是一味地追求流量的多寡。融媒體時代傳播媒介及傳播內容見表1。從表1中可知，內容驅動下的流量必然是持續積累、增長的，而以網紅、熱門話題拉通的流量必然會快速下降，這對品牌的良性傳播是非常有害的。

表1 融媒體時代傳播媒介及傳播內容Tab.1 Media and content in the era of convergence media

3 5G+融媒體加持下品牌傳播的新趨勢

5G 賦能下的品牌營銷和媒介傳播已經步入了新的生命周期、突破了技術的壁壘，未來的品牌傳播，無疑具有更大的想象空間。在全媒互融的5G 時代，依托文字、聲音、視頻等多媒體形式，品牌展示會更加生動、形象。通過5G 網絡，VR（虛擬現實）、AR（增強現實）的場景化應用，多屏、多端的萬物互聯將會讓“屏幕”的界限越來越模糊，未來將是一個萬物皆屏的“屏民時代”。

更分散、更快、更閃、更裂變等，這都會是5G時代網絡消費行為的重要特征。這種行為趨勢背后的消費動力學實際上變得更加難以琢磨，更談不上會有什么規律可言，因此，必然需要運用大數據和人工智能來獲取和分析復雜、多樣、多變的消費行為、消費心理，建立基于“閃現”的消費行為機制，以更加快速應對消費者的需求，并將其轉換成為有效的品牌傳播傳達及消費購買行為。

5G 將大幅度提升VR、AR 設備的能力，使其數據傳輸、畫面顯示等性能得到有效提升。這與以往的廣告有很大差別，之前的傳統廣告基本上都是二維平面的形態，并受展示空間的限制。例如，人們在網絡購物時不僅可以試穿虛擬衣服，還可以感知穿著效果、衣服材質等。讓一個品牌在線上可以被觸摸，這對未來的營銷市場是非常關鍵的，因為它不僅滿足了人們的視覺、聽覺需求，還滿足了人們對觸覺的需求，使人們對品牌的印象更加深刻。5G 技術目前已經成熟，且處在推廣和建設的過程中，這將為互聯網注入更加蓬勃的發展動力，同時，各個品牌也得到了進一步的推廣，這將給傳統的品牌傳播方式帶來更大的變革和影響。通過打造網絡短視頻+微信+淘寶的多維品牌傳播體系，能夠使品牌得到更廣泛、有效的傳播。目前短視頻的營銷價值已經得到了市場和公眾的認可，這將有助于人們進行更具創意的品牌宣傳和推廣。我國短視頻的發展仍處于啟蒙期，通過抖音聯合微商與淘寶的方式，可以打造更加立體的網絡品牌宣傳、推廣體系，這將進一步加強品牌推廣。

3.1 突破虛實邊界的沉浸式體驗

5G 技術使數據傳輸速率大幅提高，這也意味著網絡的超級鏈接能力實現了巨大突破，網絡連接無時無刻、無處不在，未來將沒有線上、線下之分。同時，5G 高網速、低延時的特點，將給終端用戶帶來前所未有的體驗。基于VR 和AR 技術的產品和服務，未來或許將成為內容呈現的主流方式，給用戶帶來沉浸式的體驗[24]。

隨著VR 和AR 沉浸技術行業的發展，在未來，VR、AR 甚至有望逐步取代圖文和視頻內容進一步搶占用戶心智。2018 年，在第42 個國際博物館日到來之際，抖音給觀眾帶來了一場“文物戲精大會”，其聯合國博、南博、浙博等七大博物館共同打造了“博物館抖音創意視頻大賽”。在抖音平臺上，千年文物都“動”了起來，它們不僅會跳“千年拍灰舞”，還會“98K 電眼”。虛擬現實的運用，生動的場景化塑造，讓無數用戶嘆為觀止，成為刷屏的傳播爆款內容。

3.2 人工智能、大數據下的精準傳播和場景營銷

5G 將推動大數據、人工智能行業邁入新的發展階段。當下的人工智能，已經從過去單純的輔助者、被動信息的接收處理者，演化至全新營銷策略的主動參與者和討論者。在社媒投放領域，AI 智能建庫、智選賬號、智能投放、智能結算等不再只是概念[25]。

未來，隨著AI 技術發展得愈發成熟，品牌傳播可能發生重大變化。AI 算法的不斷優化與完善，將在很大程度上實現品牌和目標用戶的精準匹配，這就是品牌的精準營銷[26]。

同時，大數據作為品牌實現精準傳播的核心動力，在5G 時代將變得越來越重要。企業能夠借助5G技術的高精準運算方式，來實現對傳統傳播的革新升級和全方位改造，而企業的品牌營銷也將因此變得更有活力。

3.3 網紅經濟與直播帶貨的升級

2019—2020 年，互聯網營銷中最耀眼的不是那些頂級的互聯網“大廠”，也不是專業、權威的營銷機構，而是李佳琦、羅永浩這樣的個體名字。李佳琦幾分鐘的時間就賣出上萬支口紅，羅永浩直播首秀帶貨破億。網紅經濟下的直播帶貨，引領了一股新的風潮，引來無數人效仿[27]。主播帶貨的形式之所以如此火爆，是因為傳統的電商開始從其他地方引流來實現盈利，內容平臺也迫切需要借助電商平臺來變現。新媒體和流量是不可分離的二者，就像流量和營銷的關系一樣。

如今已有很多明星進行網絡直播，或連線知名主播進行合作帶貨。甚至，直播帶貨也走進了政務、公益領域。站在品牌方的角度來看，品牌傳播的終極目的還是帶動銷售，這種簡單、快速的拉動銷售的品牌推廣方式，自然也使無數品牌躍躍欲試。其次，品牌形象需要借助多元化與現代化的標識來承載更多的商品信息[28]。新生代品牌將移動互聯網、O2O 模式、虛擬體驗等營銷策略與傳統品牌手段相結合，使傳統品牌在新媒體中也得到了很好的發展。

未來，隨著5G 網絡的普及，直播視頻的清晰度會大幅度提升，鏡頭下的產品呈現將更加真實，直播效果將更加直觀，對帶貨主播的動作和細節會有更加清晰的展示。除此之外，直播形式可能完全改變。VR 直播、全景直播、全息成像等都將實現，直播或許將被科技賦予更大的互動參與感，以及打破空間概念的消費體驗感，用戶無需出門，只需要進入一個個的直播間，便可以把衣食住行各方面的用品都買全，直播將邁入“云逛街”時代。新興媒體不僅拓展了新的文化空間與文化方式，而且在匯入原有媒體文化的過程中改變了原有的媒體文化格局，給人們的生活帶來了新的不一樣的體驗[29]。

4 結語

5G 本質是一場技術底層革命，最直接的影響是帶來了品牌營銷的工具革命升級。5G 技術應用到多樣化的場景中，通過諸多手段可以讓品牌傳播更有效率、更加實時化，真正做到品效合一。5G 風口下的融媒體時代，將實現各種內容、功能、渠道的媒體全面融合，各品牌營銷模式、宣傳方式也隨之變革，品牌傳播將進入與融媒體共舞的時代。