地域文化視域下徐志摩名人文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

俞凱

（浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院，浙江 海寧 314408）

近年來(lái)，地域文化、名人文化的傳承與設(shè)計(jì)創(chuàng)新成為設(shè)計(jì)領(lǐng)域的熱點(diǎn)話題和必然趨勢(shì)[1]。基于地域文化的嘉興海寧也被譽(yù)為才子之鄉(xiāng)，其誕生了徐志摩、王國(guó)維、蔣百里、金庸等一大批名人。徐志摩作為一名浪漫主義詩(shī)人，在他的身上有著可深度挖掘的文化IP 資源。目前，徐志摩名人文化研究成果主要集中在他的文學(xué)造詣、詩(shī)歌藝術(shù)成就等方面，大多數(shù)學(xué)者主要研究徐志摩詩(shī)歌意向中的隱喻內(nèi)涵、詩(shī)歌音樂(lè)性構(gòu)成的顯性與隱性因素，以及詩(shī)歌愛(ài)情概念的隱喻表述等，僅僅是對(duì)文學(xué)價(jià)值的研究。另外，國(guó)內(nèi)不少研究者對(duì)名人文化創(chuàng)意旅游開發(fā)路徑和品牌化戰(zhàn)略進(jìn)行了相關(guān)研究，但基于地域文化的名人文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐研究少之又少，亟須進(jìn)行深入的探索與實(shí)踐。

1 嘉興名人文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析

1.1 必要性

文化的傳承與鼎新需要借助多方力量，并在歷史的流變中不斷地被賦予新的內(nèi)涵與生命[2]。嘉興具有豐富的文化資源，由城市歷史傳承發(fā)展而衍生出來(lái)的名人文化、歷史文化、潮文化、非遺文化等，無(wú)不凝聚著這座城市的精華。名人文化作為城市地域文化中的典型代表，象征著一座城的城市特質(zhì)與人文精神[3]。在文化盛興的時(shí)代，對(duì)歷史名人文化進(jìn)行整理與挖掘，開發(fā)具有名人文化符號(hào)的創(chuàng)意載體，進(jìn)行設(shè)計(jì)的商業(yè)化推廣與宣傳有著非常大的必要性。地域的就是民族的，民族的即是世界的，作為可供跨文化解讀的徐志摩名人文化，一方面，徐志摩的文學(xué)成就是舉世矚目的，其文學(xué)作品更是深入人心；另一方面徐志摩也是潮流的先驅(qū)者，他無(wú)論是在思想，還是在使用物品上都是十分“時(shí)尚、年輕態(tài)”的，無(wú)不體現(xiàn)出時(shí)代的精神與意義，極具文化的價(jià)值與內(nèi)涵，因此，在豐富名人文化形式的多元化與多樣性的同時(shí)，必然要進(jìn)行名人文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)與開發(fā)應(yīng)用。

1.2 現(xiàn)狀

當(dāng)下，嘉興文化創(chuàng)意產(chǎn)品普遍存在多種問(wèn)題，如產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高、創(chuàng)新特色匱乏、設(shè)計(jì)立意不新等，尤其在提煉名人文化與地域文化符號(hào)元素因子作為可視化與產(chǎn)品化的表達(dá)上較為薄弱。目前大多數(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏濃厚的地域人文特色與深層次的文化內(nèi)涵，產(chǎn)品附加值較低，沒(méi)有將時(shí)尚潮流元素與名人文化、地域文化進(jìn)行新的融合與創(chuàng)新，在很大程度上不能滿足市場(chǎng)及消費(fèi)者的需求，因此，運(yùn)用設(shè)計(jì)創(chuàng)新手段進(jìn)行名人文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)實(shí)踐亟待開展。

1.3 發(fā)展前景

嘉興名人文創(chuàng)產(chǎn)品需要充分順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，借助設(shè)計(jì)媒介、藝術(shù)手段等途徑可以讓嘉興名人文化更具生命力。黨的十九大報(bào)告中明確提出，要推動(dòng)文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，健全現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和市場(chǎng)體系[4]，而推動(dòng)文化創(chuàng)意與創(chuàng)新設(shè)計(jì)無(wú)疑是文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必經(jīng)之路。嘉興的歷史名人文化資源豐富，且這些名人文化背后有著個(gè)性化的文化基因和文化符號(hào)，同時(shí)嘉興的地域文化底蘊(yùn)深厚，擁有大量的歷史文化內(nèi)涵與價(jià)值。

2 徐志摩名人文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

2.1 徐志摩名人文化與地域文化的融合設(shè)計(jì)

地域文化承載著一座城市厚重的歷史積淀與人文價(jià)值，凝聚著濃厚的文化底蘊(yùn)與人文素養(yǎng)，而名人文化則是一座城市獨(dú)有的城市文化標(biāo)志，能彰顯出地域文化中獨(dú)有的文化個(gè)性與品位[5]。

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的崛起與興盛，歷史名人文化與地域文化亟需被注入新鮮的生命元素，使城市歷史文化得以延續(xù)與發(fā)展，并通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)充分展現(xiàn)出城市特點(diǎn)。徐志摩名人文化作為嘉興城市文化脈絡(luò)中不可缺失的資源，能夠很好地體現(xiàn)嘉興城市氣質(zhì)、地域特色、文化價(jià)值及內(nèi)涵。對(duì)嘉興海寧的文化資源進(jìn)行深度挖掘與合理開發(fā)，將徐志摩名人文化創(chuàng)意性地轉(zhuǎn)換為文創(chuàng)產(chǎn)品，在融入地域文化特色的同時(shí)構(gòu)建名人文化與地域文化的基因譜系圖，將文化基因譜系圖內(nèi)容的文化符號(hào)元素進(jìn)行傳承與鼎新，使徐志摩名人文化、嘉興海寧地域文化與文創(chuàng)產(chǎn)品能夠更好地結(jié)合，進(jìn)而增強(qiáng)嘉興城市文化底蘊(yùn)、延續(xù)嘉興城市文脈。名人文化創(chuàng)意產(chǎn)品的多元化實(shí)踐，有助于提升區(qū)域文化軟實(shí)力，也有助于促進(jìn)區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的新興和發(fā)展[6]。

2.2 徐志摩名人文化與地域文化符號(hào)可視化路徑

2.1.1 文化基因譜系圖提取

嘉興海寧具有豐富的歷史名人文化資源，并極具地域文化特色。根據(jù)研究視角的不同，文化基因可按照不同的類別進(jìn)行分類，基于徐志摩名人文化的視角，嘉興文化基因可分為徐志摩名人文化和嘉興海寧地域文化，通過(guò)查閱相關(guān)文獻(xiàn)，收集有關(guān)徐志摩和嘉興海寧的歷史文化資料，試圖構(gòu)建文化因子的原型內(nèi)容，即文化基因譜系圖，其由實(shí)體、關(guān)系、屬性等三大板塊構(gòu)成，見(jiàn)圖1。其中實(shí)體指具有獨(dú)立區(qū)分的地域文化與徐志摩名人文化。關(guān)系指同種性質(zhì)下的實(shí)體組成的集合，如地域文化集合名人文化、歷史文化、潮文化、燈文化、非遺文化等，徐志摩名人文化集合筆名、職業(yè)、故居文化、文學(xué)作品、故事等。屬性指實(shí)體與關(guān)系之間的相關(guān)內(nèi)容，如徐志摩的師傅梁?jiǎn)⒊⑼瑢W(xué)郁達(dá)夫、朋友沈從文等，以及他與泰戈?duì)栔g的交集與淵源（新月社名字源于《新月集》）。

圖1 嘉興海寧文化基因譜系圖Fig.1 Genealogy of Haining culture in Jiaxing

2.1.2 文化符號(hào)元素因子提取

符號(hào)是一種信息交流的介質(zhì)，由能指和所指結(jié)合構(gòu)成。人類研究符號(hào)、客體與意義之間的系統(tǒng)關(guān)系即符號(hào)學(xué)。設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)是基于符號(hào)學(xué)理論發(fā)展來(lái)的[7]，其運(yùn)用符號(hào)學(xué)的原理和方法來(lái)探討產(chǎn)品設(shè)計(jì)的本質(zhì)，構(gòu)成了語(yǔ)義、語(yǔ)構(gòu)、語(yǔ)用、語(yǔ)境等維度體系[8]。

運(yùn)用設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)理論中的語(yǔ)義維度對(duì)文化符號(hào)元素因子進(jìn)行提取，語(yǔ)義維度分為外延語(yǔ)義與內(nèi)涵語(yǔ)義2 個(gè)維度。外延語(yǔ)義指事物的物理屬性，反映出事物的基本屬性與常識(shí)。內(nèi)涵語(yǔ)義指抽象的個(gè)人、社會(huì)、人類等背后的內(nèi)涵意義[9]，因此，可以將徐志摩與嘉興海寧地域等文化分為顯性符號(hào)元素因子和隱性符號(hào)元素因子。

通過(guò)構(gòu)建文化基因譜系圖可以發(fā)現(xiàn)，其原型內(nèi)容中蘊(yùn)含著大量的符號(hào)元素因子，即顯性符號(hào)元素因子。通過(guò)進(jìn)一步解構(gòu)和分析可以導(dǎo)出其背后隱含的文化內(nèi)涵和元素符號(hào)，即隱性符號(hào)元素因子。顯性符號(hào)因子可以通過(guò)視覺(jué)、觸覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等五感體驗(yàn)直觀地感受具象因子，是文化創(chuàng)意設(shè)計(jì)途徑中的外在（有形）層次與中間（行為）層次，如文化基因圖譜中的人、事、物、環(huán)境、習(xí)俗等，具有具體的形態(tài)或形象。另外，顯性符號(hào)因子背后可再度深挖其相關(guān)聯(lián)系因子，例如徐志摩詩(shī)集中所描述的相關(guān)事物。隱性符號(hào)元素因子是通過(guò)抽象化表達(dá)轉(zhuǎn)換出來(lái)的抽象因子，即內(nèi)在（無(wú)形）層次，如文化基因圖譜中無(wú)形的概念、精神、意識(shí)、寓意、情感等，具有深層次的文化內(nèi)涵及價(jià)值意義。顯性符號(hào)元素因子具有較強(qiáng)的識(shí)別度與認(rèn)同感，能夠彰顯文創(chuàng)產(chǎn)品的城市形象與區(qū)域文化，隱性符號(hào)元素因子則能進(jìn)一步豐富文創(chuàng)產(chǎn)品本身的文化價(jià)值。利用文化符號(hào)元素因子提取可將有形與無(wú)形的元素符號(hào)進(jìn)行可視化的推演，這有利于文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。

2.1.2.1 顯性符號(hào)元素因子提取

在滿足當(dāng)代人的審美需求與功能需求的前提下，對(duì)文化基因譜系圖庫(kù)進(jìn)行篩選，提取具有代表性的文化因子，首先提煉徐志摩名人文化中的顯性符號(hào)元素因子，分別從筆名、故居文化、故事、人生經(jīng)歷、文學(xué)作品等方面入手，提煉其相關(guān)原型內(nèi)容關(guān)系與屬性。一方面進(jìn)行內(nèi)涵衍生，收集相關(guān)素材圖片進(jìn)行符號(hào)元素因子提取，最終形成相關(guān)符合元素因子庫(kù)，見(jiàn)表1—2。如徐志摩曾用筆名南湖，南湖同嘉興城市地理環(huán)境中的南湖同名，由此衍生出相關(guān)屬性元素?zé)熡陿恰⒓t船、鴛鴦湖、南湖秋月白、《再別康橋》等。另一方面進(jìn)行內(nèi)涵解析與深層次挖掘，將不相關(guān)的事物聯(lián)系起來(lái)。如徐志摩的文學(xué)作品《春》《再別康橋》《秋》《雪花的快樂(lè)》等分別描春天、夏天、秋天與冬天，由此演化為春夏秋冬，述說(shuō)著四時(shí)更迭、萬(wàn)物循生的自然現(xiàn)象與人生哲理。又如《我不知道風(fēng)是在哪一個(gè)方向吹》《沙揚(yáng)娜拉》《雪花的快樂(lè)》《兩個(gè)月亮》等分別描寫了風(fēng)、花、雪、月，形成了“春有百花秋有月，夏有涼風(fēng)冬有雪”的意境美。

表1 顯性符號(hào)元素因子（徐志摩名人文化部分1）Tab.1 Dominant symbol element factor (Xu Zhimo celebrity culture 1)

其次運(yùn)用相同的方法提煉嘉興海寧地域文化中的顯性符號(hào)元素因子，分別從潮文化、非遺文化、建筑文化、自然地理環(huán)境文化等方面入手，見(jiàn)表3。如潮文化指天下奇觀海寧潮，由此衍生出潮汐—潮漲—潮落、潮水—水—浪花等內(nèi)涵視覺(jué)符號(hào)。又如非遺文化中的非遺美食長(zhǎng)安宴球，其主要原料是白鰱魚等，由此轉(zhuǎn)化為魚元素，具有富貴、自由的精神象征，寓意著和諧、美滿、幸福。通過(guò)相關(guān)的顯性符號(hào)元素因子提煉，將其進(jìn)行形態(tài)提取與線條簡(jiǎn)化抽象，以便后續(xù)對(duì)徐志摩名人文創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)行符號(hào)推演與轉(zhuǎn)化，見(jiàn)圖2。

圖2 符號(hào)元素轉(zhuǎn)化（部分）Fig.2 Symbolic element conversion (partial)

表3 顯性符號(hào)元素因子（海寧地域文化部分）Tab.3 Dominant symbol element factor (for Haining's regional culture)

2.1.2.2 隱性符號(hào)元素因子提取

通過(guò)上述內(nèi)容，將耦合理論與名人文化、地域文化結(jié)合，以提取背后的隱性符號(hào)元素因子。耦合理論一般指2 個(gè)或2 個(gè)以上事物之間的相互作用、滲透及相互影響的關(guān)系，并剖析內(nèi)部系統(tǒng)及系統(tǒng)之間的相互聯(lián)系[10]。從耦合系統(tǒng)構(gòu)成的角度看，隱性符號(hào)元素因子的提取應(yīng)先從顯性符號(hào)元素因子入手，通過(guò)顯性符號(hào)元素因子庫(kù)進(jìn)行分類歸納與整理，運(yùn)用邏輯思維導(dǎo)圖工具，將原型內(nèi)容進(jìn)行相互串聯(lián)，并高度概括相關(guān)串聯(lián)因子，形成由一個(gè)主體引導(dǎo)向單個(gè)變量系統(tǒng)或多個(gè)獨(dú)立系統(tǒng)變量衍生的因子庫(kù)，見(jiàn)圖3。在這個(gè)過(guò)程中利用耦合理論，或以地域文化載融入名人文化，或以名人文化融入地域文化，由此產(chǎn)生可供設(shè)計(jì)開發(fā)的相關(guān)主題內(nèi)容，如書香門第、藝影詩(shī)哲、平湖煙雨、潮落東山、霞映紫薇、夢(mèng)回硤川等，使名人文化與地域文化相得益彰。

圖3 隱性符號(hào)元素因子（部分）Fig.3 Covert symbol element factor (partial)

表2 顯性符號(hào)元素因子（徐志摩名人文化部分2）Tab.2 Dominant symbol element factor (Xu Zhimo celebrity culture 2)

另外，在構(gòu)建的過(guò)程中運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)中的修辭手法[11]，通過(guò)明喻、暗喻、隱喻、諧音、比擬等方法進(jìn)行轉(zhuǎn)化[12]，使隱性符號(hào)元素因子再次升華。例如負(fù)笈游學(xué)、笙簫別離、尋夢(mèng)康橋等之間形成彼此影響的多個(gè)內(nèi)部系統(tǒng)，耦合了徐志摩的求學(xué)歷程，兩者彼此滲透，喚起了人們對(duì)徐志摩的獨(dú)家記憶。負(fù)笈游學(xué)通過(guò)隱喻寓意著遠(yuǎn)大的抱負(fù)與智慧、暗喻著一種堅(jiān)忍不拔的精神，象征著一種志向與追求。藝影詩(shī)哲是從語(yǔ)言學(xué)角度進(jìn)行拆文解字，其中“影”取自皮影，“詩(shī)哲”則是徐志摩曾經(jīng)的筆名之一，隱喻著通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)形式（皮影戲）來(lái)表現(xiàn)詩(shī)人的浪漫情感史。又如平湖煙雨暗喻著南湖的詩(shī)意美與時(shí)代精神，耦合了徐志摩的筆名南湖、詩(shī)歌《再別康橋》中的“滿載一船星輝”及嘉興南湖地理環(huán)境中的煙雨樓與紅船，三者之間相互聯(lián)系與影響，形成了一幅平靜、唯美的潑墨寫意山水畫，更隱喻著永垂不朽的革命事跡。

2.3 徐志摩名人文化與地域文化的符號(hào)元素因子設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化

在此階段，根據(jù)符號(hào)元素因子庫(kù)的相關(guān)資源，來(lái)進(jìn)行主題衍生，優(yōu)先選擇最具代表性的設(shè)計(jì)主題進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)作，從產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)角度進(jìn)行設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化，為后續(xù)的設(shè)計(jì)實(shí)踐打下基礎(chǔ)。以負(fù)笈游學(xué)主題為例，將符號(hào)元素因子轉(zhuǎn)化為邏輯思維導(dǎo)圖，見(jiàn)圖4。負(fù)笈游學(xué)邏輯思維導(dǎo)圖圍繞徐志摩的求學(xué)歷程進(jìn)行闡述，從海寧硤石鎮(zhèn)的開智學(xué)堂開始，隨后是杭州府中學(xué)院、上海浸信會(huì)學(xué)院、北洋大學(xué)、北京大學(xué)、康橋大學(xué)皇家學(xué)院、哥倫比亞大學(xué)、克拉克大學(xué)，并根據(jù)這些學(xué)校高度提煉出其所在城市的區(qū)域圖形與名勝地標(biāo)，再進(jìn)行視覺(jué)圖形轉(zhuǎn)化與形態(tài)凝練，最終導(dǎo)出徐志摩求學(xué)歷程圖形形態(tài)——地方志，見(jiàn)圖5。

圖4 負(fù)笈游學(xué)邏輯思維導(dǎo)圖Fig.4 Logical mind map of toilsome study tour

圖5 地方志圖形形態(tài)Fig.5 Graphic form of local chronicle

雷曼教授的Workshop 工作坊中有一項(xiàng)訓(xùn)練學(xué)生對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)設(shè)計(jì)與整體統(tǒng)籌能力的課題，其中通過(guò)不同的按鈕形狀分別詮釋出3 種不同的產(chǎn)品語(yǔ)言，即按、拉、鈕的功能語(yǔ)義。從中可以看出，在好的產(chǎn)品上，其按鈕的形態(tài)、結(jié)構(gòu)、語(yǔ)義具有統(tǒng)一與連貫性，同時(shí)，按鈕的形態(tài)從功能本身出發(fā)，可以用最簡(jiǎn)潔明了的造型表達(dá)出產(chǎn)品的使用特征[13]，見(jiàn)圖6。運(yùn)用此類方法將推導(dǎo)出的地圖志進(jìn)行產(chǎn)品語(yǔ)義轉(zhuǎn)換，使其從視覺(jué)、觸覺(jué)等感官上具有某種語(yǔ)義的聯(lián)想性。這些獨(dú)立構(gòu)成的地圖形態(tài)存在著某種產(chǎn)品功能語(yǔ)義的象征，由此推演出七巧板的語(yǔ)義形態(tài)，使其通過(guò)組合與拼接的方式形成一幅完整的徐志摩求學(xué)歷程圖，見(jiàn)圖7。

圖6 功能語(yǔ)義Fig.6 Functional semantics

圖7 負(fù)笈游學(xué)設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)譯Fig.7 Design translation of toilsome study tour

運(yùn)用語(yǔ)言學(xué)進(jìn)行主題升華。地方志的諧音即地方智，“志”代表著一種念力與毅力，象征著地方文化的堅(jiān)守，強(qiáng)調(diào)地方歷史文化在歷史長(zhǎng)河中的不斷活化與拓新，“智”代表智慧與聰明，將兩者結(jié)合在一起，能夠充分傳達(dá)出徐志摩名人文化的精神內(nèi)涵與地域特色，進(jìn)而呼應(yīng)主題，設(shè)計(jì)出一款親子游戲創(chuàng)意積木拼圖。積木的正面為徐志摩不同階段的求學(xué)路線圖案，反面則附有簡(jiǎn)要的文字介紹。在積木拼圖時(shí)能夠啟蒙孩子的思維能力、分析能力、主動(dòng)能力，以及善于觀察事物的能力。尤其在親子互動(dòng)時(shí)，可以促進(jìn)父母與孩子間的情感交流。另外，在游戲的過(guò)程中，父母可以潛移默化地教育孩子，培養(yǎng)孩子對(duì)學(xué)習(xí)的積極性。地方志積木拼圖見(jiàn)圖8。

圖8 地方志積木拼圖Fig.8 Local chronicle puzzle

3 徐志摩名人文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)用

選取“拾憶”“古邑月中潮”“藝影詩(shī)哲”“求學(xué)之志”等具有代表性的主題進(jìn)行設(shè)計(jì)應(yīng)用，以此探析徐志摩名人故居與地域特色、徐志摩名人文學(xué)作品與地域文化、徐志摩名人故事與地域非遺、徐志摩人生經(jīng)歷與地域自然地理環(huán)境等深度融合下的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，使其具有鮮活的生命力，同時(shí)增加產(chǎn)品文化價(jià)值與內(nèi)涵附加值[14]，達(dá)到識(shí)別度、功能、情感、文化、審美的高度統(tǒng)一，為嘉興文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供設(shè)計(jì)創(chuàng)新思路及方法，進(jìn)一步推動(dòng)嘉興文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化與創(chuàng)新性發(fā)展。

3.1 徐志摩名人故居與地域特色元素

名人故居建筑不僅是一座城市的歷史文化積淀與見(jiàn)證，而且承載著歷史名人的生活印記。探尋名人故居背后的文化，利用名人故居文化與地域特色資源進(jìn)行傳承與創(chuàng)新，能夠很好地展示城市文化的獨(dú)特記憶，有助于提升城市文化軟實(shí)力。

從符號(hào)學(xué)的角度提取相關(guān)符號(hào)元素因子，構(gòu)建邏輯思維導(dǎo)圖，見(jiàn)圖9。首先，通過(guò)了解徐志摩的生平，從他的生活印記（物件）、文化（詩(shī)集、留學(xué)經(jīng)歷）、海寧故居（建筑外形與平面格局）等3 個(gè)方面進(jìn)行元素提煉。一方面徐志摩是大才子，可以從他的詩(shī)集中提取出豐富的元素因子。另一方面徐志摩有著先進(jìn)的思想，他使用的物品也十分新潮，最值得一提的是那座中西合璧的小洋房，有著許多時(shí)尚的“創(chuàng)意標(biāo)識(shí)”。其次，挖掘海寧地域特色，從城市記憶（城市地圖）、地域文化（潮文化、非遺食文化、建筑文化）等方面入手，分別選取占鰲塔和鹽官古城作為主建筑圖形，將潮文化與長(zhǎng)安宴球轉(zhuǎn)換為浪花和魚的圖形。最后，將徐志摩文化與海寧地域文化融合，運(yùn)用產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)的方法進(jìn)行產(chǎn)品語(yǔ)義轉(zhuǎn)換。游客觀光名人故居的平面游覽圖與游戲棋有著某種相關(guān)的產(chǎn)品功能語(yǔ)義，由此衍生出具有時(shí)尚潮流的童游故居系列文創(chuàng)產(chǎn)品。具體方法如下：將名人文化中的故居建筑和平面格局設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)換為棋子造型、棋盤樣式；將名人文化相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)換為卡片文字設(shè)計(jì)；將名人文化與地域特色中的符號(hào)元素因子轉(zhuǎn)換為游戲卡片圖案設(shè)計(jì)與產(chǎn)品外包裝，見(jiàn)圖10。

圖9 童游故居邏輯思維導(dǎo)圖Fig.9 Logical mind map of board game-based former residence visit

圖10 童游故居Fig.10 Board game-based former residence visit

童游故居·益智游戲棋最大的亮點(diǎn)是將棋盤、棋子、游戲卡片與外包裝融為一體，便于攜帶與收納。包裝盒展開后便是一張完整的立體棋盤，見(jiàn)圖11。棋盤的設(shè)計(jì)從下往上分為4 個(gè)層次，底層為海寧市地圖設(shè)計(jì)；第2 層為棋格，由故居游覽線路進(jìn)行演化設(shè)計(jì)，上面分別是起點(diǎn)、抽取線索卡、機(jī)會(huì)卡、停投一次和再投一次，以及閱讀休息室等文字圖案；第3 層為建筑內(nèi)部格局的“規(guī)劃”與“裝飾”設(shè)計(jì)；頂層為棋子，采用故居的建筑造型，通過(guò)解構(gòu)將其拆解為10 枚獨(dú)立的小旗子。

圖11 使用步驟Fig.11 Use steps

在棋盤尾部放置65 張游戲卡，分為線索卡、機(jī)會(huì)卡與任務(wù)卡3 類。3 類卡片的主圖案分別是鹽官古城、占鰲塔和徐志摩故居建筑，并融入代表海寧地域文化的浪花和魚圖形，以及代表徐志摩詩(shī)中意向的云和月圖形。卡片的內(nèi)容都與徐志摩息息相關(guān)，讓大眾在休閑娛樂(lè)中產(chǎn)生了對(duì)徐志摩和海寧地域文化的認(rèn)同感。再根據(jù)設(shè)計(jì)的平面圖案衍生出一系列周邊產(chǎn)品，如相片、包裝盒、紙盒、明信片、徽章、鏡子等，進(jìn)而提高產(chǎn)品的附加值，見(jiàn)圖12。

圖12 周邊產(chǎn)品Fig.12 Peripheral products

3.2 徐志摩名人文學(xué)作品與地域文化元素

名人文學(xué)作品凝聚著名人獨(dú)特的思想與情感，徐志摩一生追求愛(ài)、美、自由，他的文學(xué)作品具有極高的文化價(jià)值、美學(xué)價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、審美價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、教育價(jià)值、傳播價(jià)值，也具有極高的文化影響力。徐志摩詩(shī)歌作品中的自然事物、情感等已深入人心，發(fā)掘名人文學(xué)作品中深層次的文化內(nèi)涵符號(hào)，能夠彰顯出一座城市的文化自信力，將文學(xué)作品IP 資源與地域文化資源進(jìn)行融合與創(chuàng)新，能夠提升城市文化底蘊(yùn)與文化附加值。

“古邑月中潮”從語(yǔ)言學(xué)角度隱喻著水中月、霧中畫的自然意境美，映射出徐志摩獨(dú)特的審美取向與情感表達(dá)。從前期的研究成果中可以了解到，海寧城市與潮水之間有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的聯(lián)系，潮文化更是融入海寧城市的血液當(dāng)中。通過(guò)深入探究發(fā)現(xiàn)，月亮與潮水有著密切的聯(lián)系，潮汐主要是在月球和太陽(yáng)的引潮力作用下而產(chǎn)生的周期性運(yùn)動(dòng)，因此潮汐的變化周期與月相的變化周期相似，以此導(dǎo)出新月邏輯思維導(dǎo)圖，見(jiàn)圖13。運(yùn)用設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)與產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)的方法進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，將文學(xué)作品與地域文化資源轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品。一方面以徐志摩文學(xué)作品入手，提取詩(shī)歌中有關(guān)“月”的元素符號(hào)因子，并由“月”聯(lián)想到“光亮”，再?gòu)漠a(chǎn)品功能語(yǔ)義的角度導(dǎo)出“燈”的設(shè)計(jì)概念。另一方面從海寧地域文化入手，提取潮文化中的“潮”元素，由“潮”聯(lián)想到“水霧”，再?gòu)漠a(chǎn)品功能語(yǔ)義的角度導(dǎo)出加濕器的設(shè)計(jì)概念。再由月與潮之間的引力聯(lián)系聯(lián)想到磁場(chǎng)，再?gòu)漠a(chǎn)品功能語(yǔ)義的角度導(dǎo)出磁懸浮設(shè)計(jì)概念。最終，將三者進(jìn)行結(jié)合，導(dǎo)出具有月相燈光變化的磁懸浮加濕器，見(jiàn)圖14。新月磁懸浮加濕器是一件具有深厚文化底蘊(yùn)的文創(chuàng)產(chǎn)品，在外形設(shè)計(jì)上簡(jiǎn)約、時(shí)尚，符合現(xiàn)代人的審美與功能需求，將燈與加濕器合二為一，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品功能的多樣化與實(shí)用性。其在使用過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生大量的水霧，并環(huán)繞在懸浮的月相燈周圍，營(yíng)造出一種朦朦朧朧的意境美，宛如徐志摩詩(shī)中的月呈現(xiàn)在人們的眼前。

圖13 新月邏輯思維導(dǎo)圖Fig.13 Logical mind map of crescent

圖14 磁懸浮加濕器Fig.14 Maglev humidifier

3.3 徐志摩名人故事與地域非遺元素

名人故事是城市歷史文化的載體，是傳承城市文脈、匯聚城市文化創(chuàng)新的核心路徑。名人故事具有一定的文化敘述與傳播能力，用名人故事傳承城市文脈，能夠塑造城市文化品牌，提升城市文化形象。徐志摩名人故事是嘉興城市文化的個(gè)性化體現(xiàn)，將徐志摩故事資源注入“新生元素”，從而賦予城市文化新的內(nèi)涵與生命。藝影詩(shī)哲從語(yǔ)言學(xué)角度進(jìn)行拆文解字，其中“影”取自皮影，“詩(shī)哲”是徐志摩曾經(jīng)的筆名之一，隱喻著通過(guò)藝術(shù)化的表現(xiàn)形式映射出詩(shī)人的浪漫情感史。

通過(guò)對(duì)徐志摩名人文化與海寧地域文化的調(diào)研，運(yùn)用設(shè)計(jì)符號(hào)學(xué)的方法進(jìn)行元素提煉，一方面從名人的故事中提取相關(guān)素材，選取徐志摩的愛(ài)情故事作為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，以徐志摩與張幼儀、林徽因、陸小曼之間的愛(ài)情糾葛作為符號(hào)元素因子提煉并導(dǎo)出。另一方面從地域非遺文化中提煉皮影戲符號(hào)元素因子，運(yùn)用產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)的方法將徐志摩等相關(guān)人物轉(zhuǎn)譯為“皮影戲”，即將徐志摩等相關(guān)人物形象代入海寧非遺文化技藝皮影之中，見(jiàn)圖15。并以現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將徐志摩愛(ài)情故事設(shè)計(jì)成“皮影材料包”，進(jìn)而導(dǎo)出以海寧皮影戲?yàn)檩d體、以徐志摩愛(ài)情故事為形態(tài)元素的藝影詩(shī)哲文創(chuàng)產(chǎn)品，見(jiàn)圖16。

圖15 藝影詩(shī)哲邏輯思維導(dǎo)圖Fig.15 Logical mind map of art shadow & poetic philosophy

圖16 藝影詩(shī)哲Fig.16 Art shadow & poetic philosophy

整套產(chǎn)品一共分為3 個(gè)部件，第1 個(gè)部件是紙模，上面壓印著人偶形狀，并附有簡(jiǎn)短的人物介紹；第2個(gè)部件是投影箱，主要配合投影燈進(jìn)行使用，不使用時(shí)可以起到收納箱的作用，使用時(shí)打開后蓋就是簡(jiǎn)易的皮影棚；第3 個(gè)部件是投影燈，它可以將人偶的形狀完美地影映在幕布上。

在使用上，首先按照紙模上的凹槽線將皮影片裁剪下來(lái)，然后對(duì)照樣板進(jìn)行上色，最后組裝皮影片與連接操作桿，結(jié)合投影箱和投影燈進(jìn)行操作和表演，見(jiàn)圖17。用戶在制作過(guò)程中，可以逐步了解海寧皮影的整個(gè)制作流程，并通過(guò)使用自己制作的皮影人偶來(lái)重現(xiàn)徐志摩的愛(ài)情故事。

圖17 使用說(shuō)明Fig.17 Instructions for use

3.4 徐志摩人生經(jīng)歷與地域自然地理環(huán)境元素

名人事跡是一座城市的內(nèi)涵和引申，是城市精神文化的象征，許多名人事跡具有極強(qiáng)的激勵(lì)作用。名人文創(chuàng)的創(chuàng)新離不開對(duì)名人事跡的挖掘與開發(fā)，通過(guò)研究歷史名人的人生經(jīng)歷，探究歷史記憶下的偉岸事跡，形成獨(dú)特的IP 事跡，并結(jié)合自然地理環(huán)境，通過(guò)設(shè)計(jì)應(yīng)用與推廣，來(lái)促進(jìn)城市文化從內(nèi)衍生濃厚的文化內(nèi)涵、從外彰顯獨(dú)特的文化價(jià)值，以此滿足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的精神文化需求。

求學(xué)之志從語(yǔ)言學(xué)角度隱喻著一種遠(yuǎn)大的抱負(fù)，暗喻著一種堅(jiān)忍不拔的精神，敘述著徐志摩遠(yuǎn)大的志向與迸發(fā)向上的精神。基于以上研究，得出徐志摩的求學(xué)路線：1909 年在杭州府中學(xué)堂入學(xué)；1915 年在上海滬江大學(xué)就讀；1916 年在北洋大學(xué)就讀；1918年在美國(guó)克拉克大學(xué)求學(xué)；1921 年在英國(guó)劍橋大學(xué)求學(xué)；1923 年在北京大學(xué)任教，創(chuàng)立“新月社”；1924年同泰戈?duì)栆黄鹪L問(wèn)日本。以此導(dǎo)出相關(guān)地域特征符號(hào)元素因子，見(jiàn)圖18。另外，從地域自然地理環(huán)境入手，結(jié)合海寧地理氣候特點(diǎn)與產(chǎn)品功能語(yǔ)義學(xué)進(jìn)行分析，海寧屬于亞熱帶季風(fēng)氣候，是典型的江南水鄉(xiāng)，其雨熱同期、四季分明，特別是梅雨季節(jié)降雨量較多，夏天天氣炎熱，從中導(dǎo)出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)對(duì)象——傘，傘作為生活的必需品與家中的必備品，深受大眾的喜愛(ài)。

圖18 徐志摩求學(xué)路線Fig.18 Routes of Xu Zhimo's study tour

進(jìn)行設(shè)計(jì)實(shí)踐，將徐志摩求學(xué)路線圖進(jìn)行視覺(jué)圖形轉(zhuǎn)換，以北極上空作為主視圖，結(jié)合相關(guān)地域標(biāo)志性建筑物進(jìn)行圖形演化。將設(shè)計(jì)的圖案分別應(yīng)用在傘的內(nèi)外面上，由此衍生出“之志傘”與“學(xué)之傘”，見(jiàn)圖19。“之志傘”的求學(xué)路線圖案印在傘面內(nèi)，寓意著徐志摩學(xué)有所成，“學(xué)之傘”的求學(xué)路線圖案印在傘面外，代表著徐志摩在外留學(xué)。這樣的設(shè)計(jì)提升了產(chǎn)品的附加值，在無(wú)形中宣傳了嘉興海寧文化，使大眾可以深入了解嘉興海寧背后的徐志摩名人文化內(nèi)涵。

圖19 求學(xué)之志Fig.19 Aspiration for study

3.5 徐志摩名人IP 形象與地域潮文化元素

名人IP 形象是一座城市寶貴的文化資源，也是城市的形象與門面擔(dān)當(dāng)，具有較高的辨識(shí)度。將名人IP 形象孵化成創(chuàng)意IP 產(chǎn)品，能夠使其在群眾心中“活起來(lái)”，繼而推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，促進(jìn)城市文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。徐志摩名人IP 形象是嘉興城市形象樹立的風(fēng)向標(biāo)，將名人形象與地域潮文化元素進(jìn)行凝練與拓新，既能弘揚(yáng)嘉興名人文化的精神內(nèi)核，又能凸顯地域文化特色及氣質(zhì)。

品茗從語(yǔ)言學(xué)角度隱喻著水清茶芬、共品人生百味，可以折射出徐志摩一生對(duì)愛(ài)、自由等的追求。通過(guò)以上研究可以了解到，徐志摩在人們心中或是浪漫的詩(shī)人、或是意氣風(fēng)發(fā)的青年才俊，由此可見(jiàn)，徐志摩的形象是多樣的。將其形象進(jìn)行符號(hào)元素因子提煉與轉(zhuǎn)換，衍生出一套具有極強(qiáng)人物個(gè)性的卡通IP 形象，這6 款元素形象分別為“正襟危坐、笑傲風(fēng)月、Q 版捏臉、閑云野鶴、為你寫詩(shī)、書生意氣”，見(jiàn)圖20。另外，潮文化不僅展現(xiàn)出海寧地域獨(dú)有的錢塘江涌潮景象，更暗喻著海寧是一座潮城，由此導(dǎo)出“水”和“時(shí)尚潮流”2 個(gè)概念。由水聯(lián)想到與其關(guān)系密切的茶葉，繼而運(yùn)用產(chǎn)品語(yǔ)義學(xué)導(dǎo)出人們?nèi)粘Ｉ钏璧牟璋⒔Y(jié)合徐志摩時(shí)尚IP 形象，設(shè)計(jì)出一系列極具趣味創(chuàng)意的志摩茶集，見(jiàn)圖21。

圖20 徐志摩元素提煉Fig.20 Xu Zhimo element refinement

圖21 志摩茶集Fig.21 Xu Zhimo tea collection

志摩茶包上的人物形象標(biāo)簽采用雙面設(shè)計(jì)，便于將其固定在杯沿上，具體有玫瑰花茶、桂花烏龍、茉莉綠茶等口味，1 盒6 包，每包采用獨(dú)立塑封方式，見(jiàn)圖22。玫瑰花茶代表浪漫又莊嚴(yán)的氛圍與美，因此“為你寫詩(shī)”和“正襟危坐”2 款茶包選用的是玫瑰花的茶味。桂花烏龍有芬芳的幽香，象征著悠閑與怡然自得，因此“笑傲風(fēng)月”“搞怪捏臉款”選用的是桂花烏龍的茶味。茉莉綠茶代表著清新脫俗，給人清香撲鼻、唇齒留香的清新與舒爽，因此“書生意氣”和“閑云野鶴”選用的是茉莉綠茶的茶味。志摩茶集包裝精美且融入趣味性，其作為日常飲品小巧便攜、老少皆宜。泡一壺雅茶，即可品味徐志摩那些黯然心動(dòng)的浪漫。用一杯茶的時(shí)間，就可以悠然品味人生百態(tài)。

圖22 志摩茶包上的人物形象標(biāo)簽Fig.22 Character label on Zhimo tea bag

4 結(jié)語(yǔ)

徐志摩名人文化創(chuàng)意產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)應(yīng)以名人文化和地域文化相交融為核心目標(biāo)，其不僅鮮明地傳遞出城市氣質(zhì)形象與個(gè)性化特色，且延續(xù)著歷史文脈發(fā)展的軌跡，并承載著豐富的文化價(jià)值及內(nèi)涵。通過(guò)對(duì)徐志摩文化與嘉興海寧地域文化的深入研究，運(yùn)用相關(guān)創(chuàng)新設(shè)計(jì)思路及方法，使兩者與現(xiàn)代時(shí)尚潮流、現(xiàn)代人的生活等相結(jié)合，將有形、無(wú)形的資源進(jìn)行轉(zhuǎn)化與活化[15]，從而構(gòu)建嘉興個(gè)性化文化潮流的有效通道，并且無(wú)形中提升城市市民的文化自信與自豪感，使其更加高效地傳承與鼎新。文中的研究，也可為相關(guān)地方政府主導(dǎo)下的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展與文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性開發(fā)提供參考。