服務(wù)設(shè)計(jì)中的接觸點(diǎn)：定義、研究現(xiàn)狀與趨勢

謝克生，王韞,2

（1.北京航空航天大學(xué)，北京 100191；2.清華大學(xué)，北京 100084）

服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)科在發(fā)展過程中，其研究目標(biāo)從論證為什么需要對服務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)，逐步轉(zhuǎn)向如何設(shè)計(jì)一個(gè)好的服務(wù)。有學(xué)者在2009 年就指出，服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐仍然依賴于默會知識和非正式知識，而相關(guān)的學(xué)術(shù)研究是有限的、碎片化的[1]。近年來，服務(wù)設(shè)計(jì)研究者的工作重點(diǎn)從一般性的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)發(fā)展到通用理論體系的構(gòu)建，在統(tǒng)一學(xué)科發(fā)展過程中不斷嘗試衍生各種概念，并在不同分支和層級進(jìn)行深入研究。其中，“接觸點(diǎn)”作為該學(xué)科的一個(gè)關(guān)鍵概念，是推進(jìn)理論研究的核心領(lǐng)域，也是設(shè)計(jì)實(shí)踐中重要的創(chuàng)新材料。通過綜合梳理這一術(shù)語的來源、定義、分類，分析目前的研究熱點(diǎn)和未來趨勢，對服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)科發(fā)展有積極的意義。

1 研究背景

20 世紀(jì)八九十年代以來，“服務(wù)設(shè)計(jì)”逐步被認(rèn)可為學(xué)術(shù)詞匯。由于服務(wù)設(shè)計(jì)涉及多個(gè)學(xué)科，目前專家學(xué)者與業(yè)界嘗試從不同的視角對其進(jìn)行描述。國際服務(wù)設(shè)計(jì)聯(lián)盟（Service Design Network）定義服務(wù)設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)服務(wù)的實(shí)踐，通過整體和高度協(xié)作的方法為用戶（User）和服務(wù)提供者（Service Provider）在整個(gè)服務(wù)生命周期中創(chuàng)造價(jià)值，通過以用戶為中心的視角編排服務(wù)的流程、技術(shù)和交互方式，從而推動服務(wù)的交付[2]。國內(nèi)學(xué)者羅仕鑒等[3]認(rèn)為服務(wù)設(shè)計(jì)是一個(gè)系統(tǒng)問題，從用戶的需求挖掘出發(fā)，系統(tǒng)性地運(yùn)用設(shè)計(jì)學(xué)的理論和方法進(jìn)行服務(wù)的創(chuàng)造與規(guī)劃，以此產(chǎn)出高質(zhì)量的服務(wù)，并提升用戶體驗(yàn)。業(yè)界著名服務(wù)設(shè)計(jì)咨詢公司之一Live work 指出，服務(wù)設(shè)計(jì)是通過許多不同的接觸點(diǎn)（Touch-Points）觸達(dá)人們體驗(yàn)的設(shè)計(jì)，這種體驗(yàn)隨著時(shí)間的推移而發(fā)生[4]。從服務(wù)與人發(fā)生接觸的角度，可以把服務(wù)設(shè)計(jì)理解為在用戶和服務(wù)提供者的二元框架內(nèi)，系統(tǒng)性地研究、設(shè)想和編排多個(gè)接觸點(diǎn)，從而構(gòu)建用戶體驗(yàn)的設(shè)計(jì)理論和方法。

早期研究者通過類比其他領(lǐng)域的理論框架來解讀服務(wù)，“接觸點(diǎn)”概念在這個(gè)過程中逐步成形。有學(xué)者認(rèn)為，服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域早期的博士學(xué)位獲得者Elena Pacenti 在其1998 年的博士論文中，就通過類比交互界面，來識別用于設(shè)計(jì)服務(wù)交互的一系列概念和工具[5-6]，例如，基于“用戶—設(shè)備界面（User–Device Interface）”提出了“用戶—服務(wù)界面（User–Service Interface）”。交互范式的引入使服務(wù)設(shè)計(jì)確立了研究的定位和合法性，實(shí)現(xiàn)了把服務(wù)設(shè)計(jì)解釋為設(shè)計(jì)復(fù)雜組織到設(shè)計(jì)用戶與服務(wù)提供者之間的復(fù)雜交互界面的轉(zhuǎn)變。Sangiorgi[7]在2004 年進(jìn)一步發(fā)展了交互范式的概念，強(qiáng)調(diào)了用戶和服務(wù)系統(tǒng)之間的交互區(qū)域和時(shí)刻。后來學(xué)者們把這個(gè)區(qū)域和交互時(shí)刻理解為接觸點(diǎn)（Touchpoints）[4]。如同人機(jī)交互界面，服務(wù)組織通過遍布在服務(wù)界面上的接觸點(diǎn)與用戶發(fā)生交互，從而提供服務(wù)價(jià)值[8]，見圖1。

圖1 用戶—服務(wù)交互界面Fig.1 User-service interface

服務(wù)設(shè)計(jì)的早期研究者很多來自服務(wù)管理和營銷領(lǐng)域[9-10]，“接觸點(diǎn)”這一術(shù)語在服務(wù)的設(shè)計(jì)、管理和營銷這3 個(gè)學(xué)科中都被廣泛運(yùn)用，根據(jù)學(xué)科的研究目標(biāo)和重點(diǎn)的不同，可以進(jìn)行一個(gè)初步的區(qū)分。其中，服務(wù)管理側(cè)重服務(wù)組織系統(tǒng)的形成和價(jià)值，關(guān)注接觸點(diǎn)如何對其產(chǎn)生影響。服務(wù)營銷關(guān)心品牌如何通過接觸點(diǎn)觸達(dá)用戶，見圖2。相對于以上2 個(gè)領(lǐng)域，服務(wù)設(shè)計(jì)關(guān)注的是服務(wù)面向用戶的復(fù)雜界面，通過對服務(wù)與用戶發(fā)生交互的范圍、區(qū)域和場景的設(shè)計(jì)——即接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)，來推進(jìn)服務(wù)的創(chuàng)新。接觸點(diǎn)被認(rèn)為是服務(wù)設(shè)計(jì)的中心領(lǐng)域[11]。羅仕鑒等[12]指出，準(zhǔn)確獲取與表達(dá)服務(wù)的接觸點(diǎn)，是服務(wù)設(shè)計(jì)研究熱點(diǎn)之一。業(yè)界和學(xué)術(shù)界對接觸點(diǎn)的重要性有廣泛的共識，然而相關(guān)研究仍主要由業(yè)界推動，鮮有關(guān)于如何分析和應(yīng)用接觸點(diǎn)的系統(tǒng)性的理論指導(dǎo)[5]。筆者調(diào)研總結(jié)了近年來國內(nèi)外相關(guān)學(xué)術(shù)與實(shí)踐研究，嘗試梳理接觸點(diǎn)在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的起源、定義、分類、意義、研究現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，旨在協(xié)助服務(wù)設(shè)計(jì)研究者更好地觀察、理解和設(shè)計(jì)復(fù)雜服務(wù)。

圖2 不同學(xué)科中對于“接觸點(diǎn)”的研究角度Fig.2 The research angles of "touchpoint" in different disciplines

2 研究方法

以下研究主要采用文獻(xiàn)研究法。以“接觸點(diǎn)（Touchpoint）”“服務(wù)設(shè)計(jì)（Service Design）”為關(guān)鍵詞及相關(guān)參考文獻(xiàn)索引，在谷歌學(xué)術(shù)、中國知網(wǎng)及百度學(xué)術(shù)上收集了發(fā)表于1982—2020 年的近180 篇論文，最終引用外文文獻(xiàn)62 篇，中文文獻(xiàn)26 篇，涵蓋了服務(wù)設(shè)計(jì)、管理和營銷等相關(guān)領(lǐng)域。需要注意的是，在描述服務(wù)的接受者時(shí)，管理和營銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)一般使用“客戶（Customer）”或“消費(fèi)者（Consumer）”，而設(shè)計(jì)領(lǐng)域的文獻(xiàn)一般使用“用戶（User）”。文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間分布見圖3，文獻(xiàn)所屬學(xué)科領(lǐng)域分布見圖4。

圖3 文獻(xiàn)發(fā)表時(shí)間分布Fig.3 Distribution of the publication time

圖4 文獻(xiàn)所屬學(xué)科領(lǐng)域分布Fig.4 Distribution of the discipline

3 起源和定義

1982 年，Norman 使用“真實(shí)瞬間（Moment of Truth）”來定義顧客和服務(wù)提供者雙方接觸的瞬間，每次接觸都是一次影響顧客看法的機(jī)會[13]。與Norman 類似，Carlzon[14]提出航空服務(wù)業(yè)存在更為精確的“關(guān)鍵時(shí)刻（Moment of Truth）”，客戶與公司專家之間平均溝通所需的時(shí)間為15 s[15]。1982 年，Shostack[16-17]開始使用服務(wù)藍(lán)圖這一工具來可視化無形的服務(wù)，并進(jìn)一步提出服務(wù)藍(lán)圖由服務(wù)過程、有形證據(jù)、服務(wù)時(shí)間和成本收益4 個(gè)環(huán)節(jié)構(gòu)成，其中“有形證據(jù)（Tangible Evidence）”是指“消費(fèi)者用來驗(yàn)證其服務(wù)有效性的所有東西”。服務(wù)營銷學(xué)者提出并發(fā)展了“服務(wù)接觸（Service Encounter）”[18]，指顧客衡量服務(wù)質(zhì)量和提高客戶滿意度的核心環(huán)節(jié)[19]。1987年Surprenant 等[20]將服務(wù)接觸定義為“客戶與服務(wù)提供者之間的二元互動”。早期用來描述接觸點(diǎn)的詞語還包括“線索（Clue）”[21]“服務(wù)時(shí)刻（Service Moment）”[22-23]“客戶渠道（Customer Channels）”和“服務(wù)接口（Service Interface)”[24-26]等。從20 世紀(jì)90 年代末開始，在客戶關(guān)系營銷學(xué)領(lǐng)域和行業(yè)討論板上的文章中“接觸點(diǎn)（Touchpoint）”被提及的頻率逐漸增多，隨后這一術(shù)語開始在服務(wù)設(shè)計(jì)業(yè)界被普遍接受和應(yīng)用[27]。

“接觸點(diǎn)”這一概念在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的具體源頭并不清晰，對其描述方式的不斷變化可能是因?yàn)闃I(yè)界的多學(xué)科從業(yè)者在創(chuàng)新過程中為了增加靈活性而導(dǎo)致的[28]。服務(wù)設(shè)計(jì)方法的開發(fā)在早期一直由實(shí)踐者主導(dǎo)，雖然“接觸點(diǎn)”這一術(shù)語在業(yè)界被普遍使用，但其在2008 年后才被引入學(xué)術(shù)文獻(xiàn)[29]，且研究數(shù)量有限[22]。Kronqvist 等[22]將“接觸點(diǎn)”的定義概括為3種：服務(wù)提供者和客戶之間的交互式事件（Event）；服務(wù)提供者和客戶之間交互的接口（Interface）；服務(wù)提供者和客戶之間的通過渠道傳導(dǎo)或傳播的交流實(shí)例（Instance of Communication）。這種定義方法主要從接觸點(diǎn)的交互性和實(shí)體性進(jìn)行了概述，然而并沒有囊括一些學(xué)者對接觸點(diǎn)的時(shí)間性和體驗(yàn)性特征的觀察。筆者參考了上述分類，以及其他學(xué)者的代表性工作，梳理了該術(shù)語的定義和發(fā)展，并以4 個(gè)定義視角（時(shí)刻視角、元素視角、交互視角、體驗(yàn)視角）進(jìn)行標(biāo)注，見表1。

表1 “接觸點(diǎn)”定義發(fā)展Tab.1 The development of the definition of "touchpoint"

接觸點(diǎn)的4 個(gè)定義視角揭示了它的4 個(gè)本質(zhì)屬性：交互性，實(shí)體性、時(shí)間性和體驗(yàn)性。交互性指接觸點(diǎn)是用戶與服務(wù)提供者的二元互動的載體；實(shí)體性要求接觸點(diǎn)必須是有形的，可被用戶感知，以及用于驗(yàn)證服務(wù)效果；時(shí)間性表明服務(wù)流程的各接觸點(diǎn)按照時(shí)間順序鏈接形成接觸點(diǎn)鏈，從而使用戶在時(shí)空順序上體驗(yàn)服務(wù)；體驗(yàn)性確定了接觸點(diǎn)在服務(wù)交付中的價(jià)值，即為用戶提供良好的體驗(yàn)。

根據(jù)上述研究，筆者對服務(wù)設(shè)計(jì)中“接觸點(diǎn)”的定義如下：接觸點(diǎn)（Touchpoints）是用戶在經(jīng)歷服務(wù)過程中可以感知的物理、數(shù)字或心理層次上（實(shí)體性）的關(guān)鍵互動（交互性），這些互動在時(shí)間上具有連續(xù)性（時(shí)間性），它們的總和構(gòu)成了完整的用戶體驗(yàn)，并影響用戶對服務(wù)質(zhì)量的評估（體驗(yàn)性）。

4 分類

從占有方式的評估角度，可以把“服務(wù)證據(jù)”分為外圍證據(jù)和基本證據(jù)[39]，前者指消費(fèi)者可以擁有但幾乎沒有獨(dú)立價(jià)值的有形要素，例如航空服務(wù)的機(jī)票；而后者不可以被消費(fèi)者擁有，但是在其購買和使用服務(wù)中具有重要影響，比如飛機(jī)本身。Hollander[40]和Berry 等[41]指出客戶根據(jù)服務(wù)的技術(shù)性能（功能線索）、與服務(wù)相關(guān)的有形物質(zhì)（機(jī)械線索）和服務(wù)提供者的行為和外觀（人文線索）形成服務(wù)感知。Lee等[42]從設(shè)計(jì)的可操作性指出接觸點(diǎn)分為可設(shè)計(jì)和不可設(shè)計(jì)2 類，其中物理環(huán)境、有形商品、虛擬界面等

是可設(shè)計(jì)的，不可設(shè)計(jì)的接觸點(diǎn)包括人際交往技能、態(tài)度、知識和其他與服務(wù)有關(guān)的技能。

從特征屬性的角度出發(fā)，Choy[43]認(rèn)為接觸點(diǎn)有內(nèi)部和外部、可視和不可視等特征，可以分成人物、訊息和遞送三大類。茶山[44]根據(jù)接觸點(diǎn)的形態(tài)特征，將接觸點(diǎn)分為物理、數(shù)字和人際3 類。其中物理接觸點(diǎn)指服務(wù)提供者和接受者之間的有形接觸點(diǎn)；數(shù)字接觸點(diǎn)指用戶在使用智能手機(jī)等數(shù)字設(shè)備過程中的接觸點(diǎn)；人際接觸點(diǎn)則指人與人之間（比如用戶與不同利益相關(guān)者之間）的接觸點(diǎn)。鄧成連[31]的分類方式綜合上述說法，指出接觸點(diǎn)基本上是環(huán)境、對象、程序與人的組合，并可通過結(jié)合服務(wù)藍(lán)圖將其定位為現(xiàn)有、潛在或創(chuàng)新的接觸點(diǎn)。

5 意義與作用

5.1 貫穿服務(wù)流程，構(gòu)建用戶體驗(yàn)

服務(wù)設(shè)計(jì)5 個(gè)基本要素之一是有形證據(jù)（Evidencing）[45]，接觸點(diǎn)與這一要素緊密相關(guān)，是使服務(wù)具體化、明確化的重要媒介[46]。接觸點(diǎn)存在于用戶體驗(yàn)服務(wù)旅程的所有階段，其和服務(wù)系統(tǒng)是部分與整體的關(guān)系，在接觸點(diǎn)上形成的直接或間接的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，可以影響用戶對服務(wù)質(zhì)量的感知和評價(jià)，從而影響整個(gè)系統(tǒng)[5,23]。由此可見，接觸點(diǎn)是服務(wù)提供者塑造用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

Schwager 等[47]認(rèn)為服務(wù)提供者需要了解客戶個(gè)人接觸點(diǎn)的動態(tài)、主觀及整體體驗(yàn)的形成方式，以提高客戶滿意度。秦臻[8]認(rèn)為有效的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)能使公司擁有為目標(biāo)顧客提供價(jià)值的機(jī)會，而無效的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)可能會是失去這些顧客的原因。何人可等[48]綜合各方學(xué)者觀點(diǎn)，指出服務(wù)設(shè)計(jì)師對接觸點(diǎn)的考量是服務(wù)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，通過對接觸點(diǎn)的選取和設(shè)計(jì)，可以給消費(fèi)者提供最好的體驗(yàn)。每一個(gè)接觸點(diǎn)的互動將形成具有時(shí)間和空間順序的服務(wù)鏈，最終整合為用戶對服務(wù)的整體體驗(yàn)，而良好、有效的接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)能夠?yàn)橛脩魩砀邇r(jià)值的服務(wù)體驗(yàn)。

5.2 核心設(shè)計(jì)材料，驅(qū)動服務(wù)創(chuàng)新

從用戶角度對服務(wù)交付進(jìn)行建模，是服務(wù)提供者尋求改善服務(wù)的一個(gè)重要課題[25]，而接觸點(diǎn)是服務(wù)建模的中心材料，用于對服務(wù)的理解、探索和開發(fā)[11]，與“客戶旅程”一起構(gòu)成服務(wù)中的主要可設(shè)計(jì)構(gòu)件[22,28,49]。如同在產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域，產(chǎn)品設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)使用油泥、紙材、三維模型等材料來對產(chǎn)品進(jìn)行建模，接觸點(diǎn)可以用于編排服務(wù)界面、推動服務(wù)創(chuàng)新。Miles[50]和Denhertog 等[51]認(rèn)為服務(wù)創(chuàng)新的4個(gè)關(guān)鍵驅(qū)動力是服務(wù)概念、客戶接口、服務(wù)交付系統(tǒng)和技術(shù)，其中客戶接口是服務(wù)提供者與其客戶之間的聯(lián)系，即接觸點(diǎn)的集成。Clatworthy[5,11]的相關(guān)研究指出，接觸點(diǎn)和服務(wù)系統(tǒng)是部分和整體的關(guān)系，服務(wù)創(chuàng)新通過包含或排除單個(gè)接觸點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，因此接觸點(diǎn)可以作為服務(wù)設(shè)計(jì)的中心材料幫助跨職能團(tuán)隊(duì)進(jìn)行協(xié)同創(chuàng)新。

6 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

6.1 基于設(shè)計(jì)實(shí)踐項(xiàng)目，整理和優(yōu)化接觸點(diǎn)

國內(nèi)很多服務(wù)設(shè)計(jì)研究者注意到了接觸點(diǎn)的重要性，將研究重點(diǎn)主要集中在對實(shí)踐項(xiàng)目中的接觸點(diǎn)進(jìn)行觀察整理和優(yōu)化設(shè)計(jì)。研究者通過定點(diǎn)觀察、影子跟蹤等方法確定用戶在整個(gè)服務(wù)流程中的接觸點(diǎn)軌跡，通過訪談和問卷等方法收集用戶對接觸點(diǎn)的需求和反饋來進(jìn)行分析，并設(shè)計(jì)關(guān)鍵物理接觸點(diǎn)[52]和線上數(shù)字接觸點(diǎn)[53]。在對實(shí)際服務(wù)的接觸點(diǎn)評估中，研究者大量使用觀察法、訪談法和問卷法來構(gòu)建用戶旅程圖、用戶體驗(yàn)地圖和服務(wù)藍(lán)圖，從而形成對服務(wù)的系統(tǒng)性洞察和指標(biāo)評估體系[54-59]。國外學(xué)者也在酒店、電子商務(wù)、農(nóng)場、酒莊等諸多服務(wù)密集型行業(yè)的實(shí)際項(xiàng)目中，采用定性定量的混合方法來分析和設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)[34,60-62]。

6.2 開發(fā)接觸點(diǎn)設(shè)計(jì)和管理工具，支持服務(wù)創(chuàng)新

在服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐中，接觸點(diǎn)一般不會被獨(dú)立分析，而是與客戶旅程地圖（Customer Journey Map）結(jié)合進(jìn)行使用。客戶旅程地圖是服務(wù)設(shè)計(jì)常用的一種對客戶體驗(yàn)全程映射的方法[63]，通常對已實(shí)現(xiàn)的服務(wù)流程進(jìn)行數(shù)據(jù)收集分析，以及結(jié)果的可視化展示[28]。客戶旅程通常被描述為一組或者一系列的接觸點(diǎn)，因此研究者指出接觸點(diǎn)是客戶旅程的關(guān)鍵構(gòu)件[64-67]。Rosenbaum 等[67]指出大多數(shù)客戶旅程圖都有嚴(yán)重的缺陷，即假設(shè)一個(gè)特定組織的所有客戶都經(jīng)歷了相同的組織接觸點(diǎn)，并將這些接觸點(diǎn)視為同等重要的。在客戶旅程地圖與接觸點(diǎn)的結(jié)合分析研究領(lǐng)域中，Halvorsrud 等[25]基于案例研究，通過訪談、日記研究和過程跟蹤的方法來建立個(gè)人客戶旅程地圖，提出了客戶旅程分析（Customer Journey Analysis，CJA）方法。CJA 方法通過一套可視化系統(tǒng)來表達(dá)旅程中的接觸點(diǎn)鏈，并構(gòu)建單個(gè)用戶的客戶旅程，是一種服務(wù)交付實(shí)證研究的新方法。Haugstveit 等[68]開發(fā)了客戶旅程建模語言（Customer Journey Modelling Language，CJML），根據(jù)客戶旅程對服務(wù)交付進(jìn)行建模和可視化，其基本單元是服務(wù)交付中的交互事件或接觸點(diǎn)，并構(gòu)建了一套接觸點(diǎn)的可視化表示方法，見圖5。

圖5 客戶旅程建模語言（CJML）的接觸點(diǎn)可視化表示[68]Fig.5 Visual representation of touchpoints of CJML

為了探究接觸點(diǎn)的創(chuàng)新性及如何協(xié)調(diào)多個(gè)接觸點(diǎn)，Clatworthy[11]采用參與式研究方法，與服務(wù)提供者協(xié)同開發(fā)了AT-ONE 接觸點(diǎn)卡。接觸點(diǎn)卡包可以在6 種不同的場景使用，用于映射現(xiàn)有情況或識別痛點(diǎn)等，幫助跨職能團(tuán)隊(duì)在新服務(wù)開發(fā)的模糊前期進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新。在業(yè)界，客戶關(guān)系管理咨詢公司MCorp Consulting[69]也開發(fā)了一套客戶接觸點(diǎn)管理工具，通過一系列映射和評估指標(biāo)，從而提升每個(gè)接觸點(diǎn)的表現(xiàn)。

6.3 接觸點(diǎn)概念的認(rèn)識論拓展

在不斷規(guī)范“接觸點(diǎn)”內(nèi)涵的同時(shí)，國內(nèi)外學(xué)者也試圖基于用戶體驗(yàn)的視角更新“接觸點(diǎn)”的定義，以及拓展與其相關(guān)的概念。Beckmann 等[70]使用半結(jié)構(gòu)化深度訪談來探索客戶的接觸點(diǎn)歷史（Customers'Touchpoint History），也就是客戶在一段時(shí)間內(nèi)與企業(yè)接觸的總和，這種“接觸”記錄對電信、銀行等持續(xù)提供型的服務(wù)很重要，被視為了解各種接觸點(diǎn)有效性的重要策略之一[71]。Rodriguesazh 等[72]認(rèn)為實(shí)際的客戶旅行經(jīng)常在特定的空間中交叉，因此引入接觸點(diǎn)容器（Touchpoint Container）這一概念。例如機(jī)場的航空公司服務(wù)臺就是一個(gè)接觸點(diǎn)容器，顧客的旅程匯聚其中，并因?yàn)樗麄兏髯缘哪繕?biāo)而分散開來。通過從服務(wù)提供者和客戶的角度研究接觸點(diǎn)容器中發(fā)生的各種活動，來理解不同客戶旅程接觸點(diǎn)在空間中的資源集成。Blomkvist 等[23]提出服務(wù)短語（Service Phrases）的概念，認(rèn)為服務(wù)短語已延伸到服務(wù)價(jià)值系統(tǒng)的客戶領(lǐng)域、聯(lián)合領(lǐng)域和供應(yīng)商領(lǐng)域，并從物質(zhì)的角度強(qiáng)調(diào)了它們之間的相互依賴，同時(shí)也指出像接觸點(diǎn)這樣的服務(wù)短語是服務(wù)設(shè)計(jì)建模中貫穿于有形與無形之間的設(shè)計(jì)材料。

部分學(xué)者基于產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)（Product Service System）理論，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中引入接觸點(diǎn)概念作為產(chǎn)品的體驗(yàn)觸點(diǎn)，從而提出產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略[73]。同時(shí)，也有學(xué)者對先前關(guān)于接觸點(diǎn)的普遍共識提出了挑戰(zhàn)。例如，當(dāng)服務(wù)支付者和實(shí)際服務(wù)用戶不一致時(shí)，接觸點(diǎn)代表了這二者和服務(wù)提供者之間的三元關(guān)系，而非傳統(tǒng)意義上的二元關(guān)系。例如Autio 等[74]通過對寵物主人進(jìn)行半結(jié)構(gòu)化訪談，分析消費(fèi)者如何通過寵物來體驗(yàn)價(jià)值，以及如何在多個(gè)服務(wù)提供者和多個(gè)接觸點(diǎn)的場景下創(chuàng)造價(jià)值旅程。

6.4 接觸點(diǎn)分析的設(shè)計(jì)方法論框架構(gòu)建

在復(fù)雜服務(wù)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法和方法論述上，Patricio 等[75-76]提出了多層次服務(wù)設(shè)計(jì)（Multi-level Service Design）及服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖（Service Experience Blueprint）等概念。服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖整合了客戶體驗(yàn)管理及模塊化服務(wù)設(shè)計(jì)[77-78]，繪制了不同參與者跨渠道、跨接口的服務(wù)體驗(yàn)，見圖6。這里的服務(wù)接口是一個(gè)整合物理環(huán)境、人員和流程的服務(wù)子系統(tǒng)，可以理解為多接觸點(diǎn)的集成。Roto 等[79]通過組織專題工作坊，研討多接觸點(diǎn)體驗(yàn)設(shè)計(jì)（Multi-touchpoint Experience Design）概念，結(jié)合了服務(wù)設(shè)計(jì)的觸點(diǎn)設(shè)計(jì)、體驗(yàn)設(shè)計(jì)的用戶需求分析和全渠道設(shè)計(jì)的品牌標(biāo)識利用的相關(guān)方法，來確立滿足客戶和公司需求的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。Sudbury-Riley 等[80]基于Peffers 等倡導(dǎo)的6 步設(shè)計(jì)科學(xué)研究程序（Design Science Research），開發(fā)了軌跡接觸點(diǎn)技術(shù)（Trajectory Touchpoint Technique），并在不同組織和數(shù)百個(gè)服務(wù)用戶中進(jìn)行測試驗(yàn)證。軌跡接觸點(diǎn)技術(shù)涵蓋一套圖片卡，可以將不同的客戶旅程維度與客戶的敘述聯(lián)系起來，從而挖掘客戶生活體驗(yàn)的深度故事。Touloum 等[81]提出交互和服務(wù)的用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)（UXD-IS：User Experience Design of Interactions and Services）方法論框架，結(jié)合了用戶體驗(yàn)特性描述和接觸點(diǎn)分析，在發(fā)展新服務(wù)或改善現(xiàn)有服務(wù)的第1 階段有顯著作用。白仲航等[82]探究了服務(wù)接觸點(diǎn)的構(gòu)成要素和作用關(guān)系，使用類比思想構(gòu)建服務(wù)接觸點(diǎn)模型，結(jié)合TRIZ 中物質(zhì)—場分析工具和標(biāo)準(zhǔn)解的應(yīng)用，為接觸點(diǎn)的優(yōu)化設(shè)計(jì)提供了一種新的方法。

圖6 服務(wù)體驗(yàn)藍(lán)圖[75]Fig.6 Service Experience Blueprint[75]

6.5 其他領(lǐng)域的相關(guān)工具開發(fā)

服務(wù)管理和營銷等領(lǐng)域更早地開展了針對“接觸點(diǎn)”的研究，因此與之相關(guān)的工具和技術(shù)對服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的研究有較大的借鑒價(jià)值。以下選取6 種工具進(jìn)行綜述，非服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的接觸點(diǎn)分析和管理工具見表2。

表2 非服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域的接觸點(diǎn)分析和管理工具Tab.2 Touchpoint analyzing and management tools from other disciplines

關(guān)鍵事件技術(shù)（Critical Incident Technique）是對客戶進(jìn)行特別滿意和不滿意事件的訪談，廣泛應(yīng)用在酒店、航空等服務(wù)業(yè)中[83-85]。序列事件技術(shù)（Sequential Incident Technique）指通過對某一客戶進(jìn)行調(diào)查，來確定客戶路徑（事件發(fā)生的順序），然后通過對其他客戶開展回顧性訪談對事件進(jìn)行評估。服務(wù)事務(wù)分析（Service Transaction Analysis）是一種基于客戶角度進(jìn)行檢查服務(wù)的服務(wù)演練方法[25]。蘇黎世的研究咨詢公司Accelerom AG 開發(fā)了360°觸點(diǎn)管理測量系統(tǒng)[86-87]，見圖7，通過測量接觸點(diǎn)對客戶的影響，從而確定最佳的市場運(yùn)營組合和最大化的投資回報(bào)率(ROI)。接觸點(diǎn)績效模型[88]（見圖8）和品牌接觸點(diǎn)輪[42]基于客戶關(guān)系管理角度來分析購買前、購買中和購買后3 個(gè)階段的接觸點(diǎn)品牌營銷。

圖7 360°接觸點(diǎn)管理測量[86]Fig.7 360° Touchpoint Universe

圖8 接觸點(diǎn)績效模型[88]Fig.8 Touchpoint Performance Mode

7 發(fā)展趨勢

在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域，關(guān)于接觸點(diǎn)的主要研究方向包括以下幾個(gè)部分。

1）基礎(chǔ)理論研究。“接觸點(diǎn)（Touchpoint）”的概念仍沒有統(tǒng)一的術(shù)語定義，這使研究者需要根據(jù)具體的服務(wù)設(shè)計(jì)項(xiàng)目來制定概念框架。雖然這有利于靈活地開展實(shí)踐工作，但是不利于該概念的理論研究發(fā)展。同時(shí)，相近領(lǐng)域在對其的概念定義上有交叉重疊的部分，但由于學(xué)科差別導(dǎo)致理論適用性不同。服務(wù)設(shè)計(jì)學(xué)者需要完成本領(lǐng)域內(nèi)術(shù)語內(nèi)涵和外延的統(tǒng)一，形成一套普遍適用的接觸點(diǎn)研究理論。

2）開發(fā)分析、優(yōu)化與設(shè)計(jì)接觸點(diǎn)的相關(guān)工具。雖然接觸點(diǎn)在服務(wù)設(shè)計(jì)過程中的重要性被廣泛認(rèn)可，然而關(guān)于如何設(shè)計(jì)和指導(dǎo)研究的方法和工具仍不足，已有的工具在應(yīng)用范圍和適用程度上缺少評估。接觸點(diǎn)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新工具開發(fā)將會是服務(wù)優(yōu)化和差異化設(shè)計(jì)的重點(diǎn)方向之一。

隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步與發(fā)展，在服務(wù)實(shí)踐中也會產(chǎn)生新的接觸點(diǎn)應(yīng)用場景。

1）大數(shù)據(jù)與接觸點(diǎn)的融合。隨著現(xiàn)代服務(wù)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的結(jié)合，服務(wù)提供者可以收集海量的服務(wù)流程鏈條中的用戶與各接觸點(diǎn)交互的行為、情感和態(tài)度等數(shù)據(jù)。將接觸點(diǎn)優(yōu)化與大數(shù)據(jù)分析相結(jié)合，能夠幫助企業(yè)更加精準(zhǔn)地投入和準(zhǔn)確地把握服務(wù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新方向。

2）接觸點(diǎn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。隨著人工智能、AR 和VR 等高科技數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，接觸點(diǎn)概念與人機(jī)交互領(lǐng)域的結(jié)合，促進(jìn)了接觸點(diǎn)數(shù)字化與多維度人機(jī)交互體驗(yàn)的發(fā)展。

3）接觸點(diǎn)與產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)結(jié)合。產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)概念的提出，使人們開始把產(chǎn)品和服務(wù)看成一體，接觸點(diǎn)這一服務(wù)設(shè)計(jì)概念也將被運(yùn)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域中，體現(xiàn)為產(chǎn)品與用戶的物理或虛擬接觸點(diǎn)，以及產(chǎn)品體驗(yàn)旅程接觸點(diǎn)。

8 結(jié)語

由于商業(yè)敏感性及知識產(chǎn)權(quán)等因素，文中的主要參考文獻(xiàn)和資料來源于學(xué)界，業(yè)界相關(guān)數(shù)據(jù)資料較少，所以關(guān)于接觸點(diǎn)的實(shí)踐前沿發(fā)展仍有待深入發(fā)掘。另外，由于服務(wù)設(shè)計(jì)的學(xué)科交叉屬性，接觸點(diǎn)在服務(wù)設(shè)計(jì)、營銷和管理領(lǐng)域都有相應(yīng)的研究，筆者對上述領(lǐng)域的研究重點(diǎn)做了初步的區(qū)分，但并未對其共性和差異性展開具體論述。此外，從中外文獻(xiàn)的研究對比來看，在涉及接觸點(diǎn)的理論方法和實(shí)踐工具上，國內(nèi)研究剛剛起步，尚處于引介階段，原創(chuàng)性成果較少。服務(wù)因文化、地域等因素具有差異性，因此接觸點(diǎn)研究也應(yīng)因地制宜。

筆者綜合調(diào)研國內(nèi)外與接觸點(diǎn)相關(guān)的研究文獻(xiàn)，較為系統(tǒng)地梳理了服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域“接觸點(diǎn)（Touchpoints）”這一術(shù)語的起源發(fā)展、分類方法、研究現(xiàn)狀與相關(guān)趨勢，并且闡述了接觸點(diǎn)在服務(wù)設(shè)計(jì)中的重要意義與作用。通過回顧過去30 多年來國內(nèi)外不同學(xué)者對接觸點(diǎn)概念的定義及相關(guān)研究，旨在幫助研究者理解、分析和設(shè)計(jì)復(fù)雜服務(wù)。總的來說，接觸點(diǎn)概念在服務(wù)設(shè)計(jì)領(lǐng)域仍處于一個(gè)發(fā)展階段，其定義、理論框架和相關(guān)工具仍有待更多學(xué)者進(jìn)一步研究與開拓。