移動互聯網背景下社群電商營銷策略分析

陶俊

隨著移動互聯網產業的不斷發展，移動社交成為了當前互聯網用戶的核心使用行為，進而誕生了新的互聯網產物，即社群電商。作為一種新興的網絡消費方式，社群電商將移動互聯網、社交網絡以及電子商務融合在一起，推動了我國電子商務行業發展的同時，誕生了一批以拼多多為代表的社群電商企業。為了能夠建立適應社群電商發展需求的營銷策略，本文以拼多多為研究對象，指出移動互聯網背景下拼多多營銷策略存在的問題，提出移動互聯網背景下社群電商營銷策略的優化建議，希望能夠為我國社群電商營銷策略的發展提供新的參考思路。

《電子商務“十三五”發展規劃》指出電子商務是一種新的網絡化經濟活動，由于電子商務本身所特有的開放性、互聯性、低成本以及全球化的優勢，使得電子商務成為我國經濟社會發展的新動力之一。隨著移動互聯網產業的發展，以微博、大眾點評為代表的社交媒體如雨后春筍般涌入大眾的視野，為社群電商的發展提供了助力。社群電商是社交媒體和電子商務的深度結合，移動互聯網影響每一個人都可以成為網絡自媒體中心，以個人為中心建立具有擴散式的發展。社群電商抓住了用戶希望能夠多方面整合消費信息的心理。社群電商依托于自身的平臺向用戶開辟分享空間，借助于羊群效應促使眾多在生活、工作甚至是價值觀具有趨同性的用戶凝聚在一起，用戶以社交化的形式向與其購物喜好相似的用戶分享更多的購物信息，以便于商家能夠有針對性地將商品通過社交渠道推向同質消費者，從而迅速完成產品到市場的轉換。

一、拼多多案例介紹

（一）拼多多簡介

拼多多成立于2015年9月，2016年2月拼多多的單月交易額超過1000萬。經過不到10年的發展，拼多多已成為我國第三大電子商務平臺企業。作為社群電商的領頭羊，拼多多開辟了新的電子商務產業發展路徑，它以溝通和分享作為其自身的社交概念，建立“拼團+分享+社交+低價”的營銷模式，讓用戶通過微信等平臺與朋友等具有社交屬性的關聯人物形成拼團關系，利用拼團的形式凝聚更多的力量，以便于用戶能夠以更低的價格購買更優質的產品。根據拼多多發布的2020年年報數據顯示，憑借著“拼團+分享+社交+低價”的營銷模式，拼多多已經聚集了7.884億的年活躍買家以及860萬的年活躍商戶，年成交額為16676億元。

與京東、淘寶等知名電商平臺不同的是，拼多多將產品以拼團的形式展現在消費者面前，以社交為出發點，鼓勵用戶將產品分享到微信等社交平臺中，從而達到產品推廣的目的。傳統的電商平臺需要用戶根據自身的消費需求來選購相應的產品，而拼多多則是改變了人們的購買邏輯，以人為核心，利用社交渠道將具有相同購物愛好的人聚合在一起，利用人群的規模數量來獲取量化的折扣，在用戶的社交圈中營造裂變式的營銷氛圍，推動拼多多平臺的產品能夠在“社交化”的過程中得到充分的傳播。

（二）拼多多的營銷策略分析

1.市場定位準確

拼多多所建立的“拼團+分享+社交+低價”的營銷模式充分利用了用戶現有的社交群，為了能夠獲得更優質的產品，拼多多鼓勵用戶借助自身的社交網絡向更多的用戶分享產品信息，從而帶動其他用戶的購買行為。自成立初期，拼多多將“性價比”作為其營銷的核心，將目標市場定位于三線及以下的市場。與其他一二線城市市場相比，三線及以下的市場由于受限于自身的經濟基礎，在選購產品時往往會將價格作為消費決策的重要因素。此外，三線及以下的市場用戶群體人際關系較為穩定，具有穩定化的社交網絡。而拼多多主打的“性價比”理念能夠有效吸引三線及以下的市場用戶群體，引導其憑借著穩定化的社交網絡進行產品推廣。

2.實施“低價+拼團+裂變社交”三重組合策略

在“低價”策略方面，拼多多以價格戰作為其營銷活動的賣點，與淘寶等其他電商平臺所提供的產品價格相比，拼多多的拼團價格幾乎是同行業同品牌的最低價格，從而吸引更多的消費者在拼多多的平臺上完成購買行為。在“拼團”策略方面，拼多多將價格分為拼團價以及非拼團價，通過強烈的價格對比形式引導用戶選擇拼團價。當用戶選擇拼團價后，用戶可通過微信等平臺分享產品鏈接讓親朋好友們幫助用戶完成拼團助力。此外，為了能夠盡快達成交易，拼多多還會利用大數據信息系統幫助用戶匹配商品從而促使拼團成功。在“裂變社交”策略方面，為了能夠獲取拼團價，用戶需要將產品鏈接分享到自己的社交網絡中，當其他親友接收到產品的分享鏈接時會將相關的產品分享至具有購買意愿的親友社交圈中。在拼多多所建立的裂變社交生態圈中每一個用戶將成為信息傳播的中心，用戶利用分享的形式獲取更多高性價比的產品，而拼多多則在裂變社交的進程中實現品牌的推廣。

3.“特色+創新”的宣傳策略

為了能夠迅速擴大拼多多的知名度，拼多多除了在微信等社交圈中投放宣傳資源之外，拼多多還積極與B站UP主等具有“意見領袖”影響力的平臺建立合作伙伴關系，利用“意見領袖”影響力提升自身的平臺知名度，讓更多的人加入到拼多多所打造的社群中。此外，拼多多還相繼推出了“砍價免費拿”等系列活動，在限定的時間內鼓勵用戶利用現有的人脈資源來完成“分享助力”，使用戶能夠利用社交相互受益的同時，降低了拼多多的拓客成本，把一個陌生的市場轉變為“熟人市場”，進而切入到現有的電商市場中。

二、移動互聯網背景下拼多多營銷策略存在問題分析

（一）產品質量不高

隨著拼多多經營規模的不斷擴大，拼多多面臨著“假貨”、“劣質商品”的負面信息，甚至還有的消費者直接將拼多多視為“假貨平臺”。該現象的產生暴露了拼多多平臺中在售的產品質量不足。一方面，作為新興的社群電商平臺，為了能夠吸引更多的商家入駐到拼多多的平臺中，拼多多并未建立較為嚴苛的商家入駐體系，拼多多推出了商家免費入駐、免費傭金等優惠政策，在優惠政策以及低門檻入駐條件的吸引下大量的商家入駐拼多多的平臺，也為拼多多帶來了一些魚目混珠的不良商家。另一方面，拼多多在產品質量監管工作中出現松懈的態度，在拼多多的平臺中能夠發現幾十元的菲洛嘉面膜等偽劣產品，針對平臺中充斥著大量的偽劣產品現象，拼多多并未采取嚴格的措施來約束商家的不當行為，導致拼多多被貼上“便宜沒好貨”的標簽。

（二）價格區間較低

從拼多多的價值主張能夠發現，拼多多強調“高性價比”的價值主張，在這一價值主張的影響下，“價格敏感”用戶成為了拼多多的潛在消費者。為了能夠打好價格戰，拼多多的拼團價格幾乎是同行業同品牌的最低價格。拼團購買以及薄利多銷的形式降低了拼多多上架產品的價格，從而吸引更多的“價格敏感”型用戶。由于拼多多的低價模式降低了用戶的心理預期，使得用戶對于商品的質量并未提出較為嚴苛的要求。然而，拼多多采取的價格策略僅僅是一種短期性的戰略策略，隨著我國經濟的不斷發展，在消費升級的影響下用戶將會更關注產品本身的品質。因此，為了能夠向高端市場轉型，拼多多推出了百億補貼計劃，并提出100%保真服務，但是由于拼多多現有的用戶群體訴求仍然以追求“高性價比”為主，使得拼多多不得不降低其他額外附屬的功能，確保低價的核心策略不被破壞。

（三）營銷活動信任度不足

“拼團+分享+社交+低價”的營銷模式是拼多多崛起的基礎，拼多多所打造的游戲式的購物模式改變了原有的電商市場營銷業態，以用戶為中心裂變式傳播，使得越來越多的用戶知道拼多多的存在。為了能夠持續吸引更多的用戶，拼多多頻繁發起“砍價”、“拼單”等活動，頻繁的營銷活動導致用戶現有的社交資源面臨著被過度開發的困境中，進而導致用戶個人的社交關系惡化，不利于社群的維護。雖然拼多多采取的略帶侵略性的營銷活動讓更多的人記住了拼多多，但是拼多多在開展營銷活動時存在以優惠力度為噱頭的欺詐性行為，部分消費者在參與“助力免享單”等活動時發現整個活動就是一個虛假的宣傳，導致大部分的用戶面對親友分享鏈接時往往會采取漠視的態度，甚至還有的用戶選擇卸載拼多多。

（四）銷售渠道較為單一

一方面，受限于自身的經營規模，拼多多并未像京東等大型電商平臺一樣建立屬于自己的物流體系。拼多多的物流體系主要依托于第三方物流，相對于自營物流的投入，與第三方物流合作商合作的方式能夠降低拼多多的物流隱形成本，但是由于拼多多無法控制第三方物流企業所提供的物流服務質量，容易降低用戶的購買體驗感。此外，由于拼多多的訂單主要以低價訂單為主，在第三方物流公司追求最大利益的背景下，拼多多的低價訂單模式難以與第三方物流公司建立穩定的合作關系。另一方面，為了能夠貫徹落實“低價”的主張，拼多多打破原有的供應鏈體系，讓生產商與消費者直接對接，切斷品牌溢價的同時，降低了產品的價格成本。然而，極簡供應鏈無法滿足拼多多的品牌核心塑造，其利潤來源主要以制造業末端的紅利為主，使得拼多多無法享受品牌溢價所帶來的紅利。

三、移動互聯網背景下社群電商營銷策略優化建議

（一）建立以質量為導向的產品策略

為了能夠樹立高質量的品牌形象，社群電商應當改進產品質量，樹立對消費者負責的營銷管理理念，利用優質的產品激發社群活力，從而獲得消費者對于社群電商的認可。一方面，社群電商應當對入駐的商家加強監管，通過完善資質審查等相關內容來提高商家的入駐門檻。為了能夠為用戶提供穩定、保真的社群環境，社群電商應當根據自身的平臺發展狀況建立誠信監控體制，將商品的品質、平臺服務納入誠信監控體制中，為社群用戶提供安心的購物環境。另一方面，社群電商還應當定期對平臺中所銷售的產品進行隨機檢測，建立產品供應鏈質量追溯體系，確保商家所提供的產品質量報告與隨機檢測結果內容相符。一旦發現產品質量報告與隨機檢測結果內容不符，社群電商應當采取驅逐商家、“假一賠十”等措施實行懲戒行為，從而約束商家的不當行為。

（二）建立以性價比為導向的價格策略

為了能夠提高用戶在社群電商中的購買體驗，社群電商應當建立以性價比為導向的價格策略。一方面，社群電商應當積極主動與品牌合作商建立戰略合作關系，通過為用戶提供更多附加價值的方式，讓用戶能夠以合理的價格購買產品。當社群用戶認為其所獲得的產品附加價值超出產品價格本身時，那么社群用戶的購買注意力將會放在產品的附加值上，而不是產品的價格。例如，社群電商可要求商家引入購買福袋，利用福袋的形式激發社群用戶的購買意愿。另一方面，社群電商還可通過價格補貼的形式讓用戶獲得具有高性價比的產品。利用價格補貼來降低產品的直接銷售價格，避免滿減湊單等促銷方式干擾用戶的購買決策，從而增強社群電商平臺的黏性。

（三）建立以信任感為導向的促銷策略

通過建立以信任感為導向的促銷策略，能夠在社群用戶心中建立良好的品牌形象，從而獲得更多更穩定的社群用戶。社群電商以社群為核心，在開展品牌推廣活動時應當積極主動與B戰UP主等具有較高影響力的“意見領袖”建立合作伙伴關系，主動拉近社群電商與消費者之間的距離，將社群電商的產品理念以及品牌概念傳遞給更多的社群用戶，在社群用戶的心目中樹立向上、健康的品牌形象。此外，社群電商的經營核心主要依托于社群用戶，為了能夠達到提高產品轉換率的目的，社群電商在開展促銷活動時應當關注促銷活動的頻率以及質量，避免頻繁且低質量的促銷活動干擾社群用戶的社交圈，造成用戶出現逆反心理。

（四）建立以消費者為導向的渠道策略

為了能夠建立以消費者為導向的渠道策略，從而提高社群用戶的體驗感。社群電商應當積極與第三方物流平臺建立合作伙伴關系，物流體系的建立對于社群電商平臺的資金規模以及運營體系提出了較為嚴苛的要求，在發展初期可通過與第三方物流合作，并約束第三方物流服務質量的形式為用戶提供快捷的配送服務。隨著社群電商平臺經營規模的不斷擴大，社群電商可朝著收購其他物流公司或組建物流體系的形式來滿足消費者的物流服務需求。此外，社群電商還應當積極參與到供應鏈體系的改造中，邀請消費者參與到產品的設計研發環節中，掌握消費者的消費訴求，以達到建立“柔性化”供應鏈的目的。

結 語

綜上所述，社群電商的發展帶來了去中心化的網絡傳播載體，讓更多的社群用戶加入到平臺中，從而促進了我國電子商務市場的發展。本文通過案例的形式分析了拼多多營銷策略存在的問題，指出產品質量不高、營銷活動信任度不足等問題的存在，阻礙了社群電商營銷效果。因此，為深度挖掘用戶自身創造力，擴大社群電商的營銷輻射力，社群電商應當建立以質量為導向的產品策略、以性價比為導向的價格策略、以信任感為導向的促銷策略、以消費者為導向的渠道策略。

（作者單位：金肯職業技術學院）