新媒體環境下傳統企業宣傳片創作新動力研究
——以服裝企業海瀾之家為例

卞何立，金志泉

（江陰職業技術學院，江蘇 江陰 214400）

隨著我國互聯網科技的不斷發展，尤其是近幾年5G 不斷融入到人們日常工作、學習與生活的方方面面，人們獲取信息的渠道漸漸從單一的電視節目、公共交通廣告等傳統平臺轉變到方便、快捷的移動互聯網平臺[1]。手機也成為了人們日常社交、購物的主要工具之一。而短視頻作為當下最重要的流量風口，正如迅雷不及掩耳之勢占領人們的大量的日常時間。抖音、快手、視頻號等眾多短視頻平臺如雨后春筍般快速崛起，用戶注冊和使用頻率與日俱增。眾多企業也將各自的產品、服務、企業文化通過短視頻宣傳片的方式投放到各個平臺，讓很多企業從中獲益，獲得眾多網友的關注，吸引了部分網友對其進行深入了解。

2018 年4 月，服裝企業江蘇江陰海瀾之家官方抖音號“海瀾之家”正式入駐抖音。截至2022 年3 月，粉絲達到372.2 萬，點贊數超過1 198.3 萬，播放量更是超過數以億計。發布的宣傳短視頻涵蓋服裝服飾搭配等穿搭教程系列短視頻；服裝面料等科普材料前沿系列短視頻；馳援武漢，迎戰新冠疫情等抗疫系列短視頻；溫暖專車，陪伴新年等精神系列短視頻；愛心圓夢助學等公益服務系列短視頻以及代言人風采系列短視頻。海瀾之家作為國內最有影響力的服裝品牌之一，也是江陰最具代表性的上市企業，海瀾之家很好地把握住了時代脈搏，充分利用新媒體平臺，使得宣傳工作更加個性化，拓寬了大眾接受信息的途徑，確保了企業信息傳播的時效性[2]，如圖1。

1 企業短視頻宣傳片的特點

1.1 短視頻宣傳片是更具表現力的內容創作

抖音、快手、視頻號等新媒體平臺的快速崛起，不斷吸引著越來越多的人參與到短視頻制作中。大到行業中的龍頭企業，小到普通個人，他們或制作幽默的短視頻求點贊，或制作勵志的短視頻求轉發，各類新奇、傷感、搞笑的短視頻制作受到了廣大人民群眾的青睞。因此，很多企業開始質疑花費大量的經費預算創作傳統的長視頻企業宣傳片意義何在。

以服裝企業海瀾之家為例，他們新媒體平臺上發布的短視頻宣傳片跟傳統的宣傳片創作手段相比較，短視頻表現服裝款式節奏精簡，結合音效、演員表演、鏡頭語言于一體，可以讓消費者快速真實地感受到企業對于自己服裝產品所要傳達的情感共鳴，更具表達力。“短視頻”化創作可以是企業宣傳片創作中新的渠道，如圖2。

1.2 短視頻宣傳片更能迎合年輕消費群體

作為在互聯網時代下成長起來的95 后、00 后，這代人已經不再關注報紙、電視廣告、公共廣告牌等傳統媒介渠道。以海瀾之家的宣傳廣告為例，如果說十幾年前很多人可以深刻記住“海瀾之家，男人的衣柜”這句鋪天蓋地的電視廣告臺詞。那么當下的年輕人就會將更多的時間關注“抖音，記錄美好生活”。他們從以往的被動關注一些服裝品牌到主動獲取服裝品牌信息，點贊感興趣的服裝相關短視頻內容并轉發，而短視頻平臺通過大數據推送更加符合消費者審美的服裝品牌信息[3]。短視頻更成為了年輕消費群體的社交名片，更加促進了企業短視頻宣傳片的發展，大大提升了企業的品牌文化、產品業務范圍，更加拉近了企業與消費者之間的距離從而有效地促進交易[4]。

1.3 短視頻宣傳片更迎合快節奏生活的信息獲取

當下快節奏的生活，催生了人們習慣在等公交、坐地鐵等時間來刷手機娛樂放松，獲取感興趣的信息。而人類大腦對于視聽語言的處理相對于純文本能更加迅速、直觀地獲取和理解其隱含的意義。精致短小的短視頻宣傳片也更加符合當下人們碎片化時間管理的需求。

近年來服裝企業海瀾之家優化傳統宣傳片創作傳播的同時，穩步發力短視頻平臺的發展。在鞏固強化傳統媒介宣傳的基礎上，順應短視頻發展的趨勢，加快擴展短視頻宣傳與傳播渠道，積極擁抱抖音、微信視頻號等主流短視頻平臺，全方位覆蓋消費者的信息獲取渠道。

2 服裝企業海瀾之家短視頻宣傳片的應用

服裝企業海瀾之家的新任董事長及戰略委員會委員周立宸，作為一個年輕的企業領導核心，他能夠非常敏銳地觀察到新媒體環境下企業宣傳創作轉型的需求。周立宸親自現身企業宣傳，開辟企業宣傳新渠道，在微信視頻號注冊“海瀾小周總”，由專業創作團隊拍攝一系列短視頻，企業領導人親自科普消費者如何進行日常的衣服穿搭、面料知識。其年輕向上的企業領導人形象，加上海瀾之家的各種款式的衣服細節都一一呈現在視頻中，更加拉近了海瀾之家品牌與消費者的距離，甚至構建出了“視頻號-海瀾小周總”零售城堡，見表1。

表1 海瀾之家短視頻宣傳效應Tab.1 Influence of HLA short vedio

在2021 年3 月8 日，“海瀾小周總”視頻號上發布的《海瀾之家新春奧萊收官》宣傳片中，以不足1 分鐘的短視頻的宣傳片方式記錄了海瀾之家打破服裝行業小程序三項記錄，單次破億最快、加購最多、銷量最大，讓更多消費者了解到了海瀾之家企業品牌背后年輕領導人及其團隊艱苦奮斗的故事。這種“短視頻”式的宣傳片創作方式，能夠將企業的品牌文化和產品文化有效地融合，同時借助企業的愛心公益扶貧等系列短視頻宣傳片，打造出傳播品牌力的重要途徑[5]，如圖3。

海瀾之家借助短視頻之勢，請明星代言拍攝短視頻宣傳片，在當下新冠病毒疫情影響下服裝行業前景整體灰暗的大環境下，依托短視頻宣傳渠道，開啟了新的業務范圍。海瀾之家對于轉型創作短視頻宣傳片最早要追溯到2018 年，抖音也成為了海瀾之家開啟短視頻宣傳的第一站。企業對新媒體環境下的短視頻領域的擁抱足以證明了企業的精準眼光。

3 企業短視頻宣傳鞏固傳統領域，構建品牌宣傳完整閉環

海瀾之家在構建創作企業短視頻宣傳片生態的同時，也鞏固了傳統宣傳領域的影響力。海瀾之家對往年傳統的宣傳片進行二次創作，發布到新媒體短視頻平臺，引發了一代人的共鳴，讓海瀾之家服裝從“男人的衣柜”走向“全家人的衣柜”。

海瀾之家除了在主品牌平臺上發布短視頻宣傳片之外，還包含了眾多旗下子品牌，企業打造專業的短視頻宣傳片創作團隊，將服裝品牌分類細化，商務、時尚、休閑各個系列精準定位宣傳占領市場。主打品牌海瀾之家和子品牌愛居兔、圣凱諾、OVV 等短視頻宣傳作品創作風格統一，但內容各具特點，將各個品牌賬號打造成一個觀賞性強、趣味性強、宣揚正能量品牌文化且能吸納更多消費者的內容載體。

服裝企業海瀾之家之所以能夠在短時間內在宣傳領域取得優秀的成績，源自于海瀾之家對于企業宣傳片的服裝內容、創作技術、企業戰略定位創作改革，擁抱了新媒體時代下的短視頻宣傳領域，快速迎合了消費者獲取信息的渠道，從而受到廣大消費者的青睞。

作為服裝企業的代表海瀾之家能夠借助短視頻宣傳的風口，以優質的服裝產品、貼心的售后服務回饋消費者，也承擔了服裝行業領導者的開拓創新的責任心，打造品牌價值、產品等環節的生態閉環，為其他企業做好領路人。