短視頻浪潮下海南省旅游商品推廣策略與路徑

吳建旺 李 琳 渠何灝鑌

（作者單位：海口經(jīng)濟(jì)學(xué)院傳媒學(xué)院）

2018年4月13日起，海南省正式開(kāi)始探索和推進(jìn)全島自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)建設(shè)，“海南”也成為全國(guó)人民持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)詞匯之一。海南作為我國(guó)唯一的熱帶海島省份，是我國(guó)著名的旅游勝地。在地區(qū)經(jīng)濟(jì)中，旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)之一，2019年海南省旅游收入在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（Gross Domestic Product，GDP）中的比重高達(dá)19.78%。目前，如何從競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中突出重圍，加快旅游商品的推廣和銷售，使旅游業(yè)能夠持續(xù)、高速地發(fā)展，是海南省需要重點(diǎn)解決的問(wèn)題。

第48次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達(dá)9.44億，較2020年12月增長(zhǎng)1 707萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的93.4%；其中，短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88億，較2020年12月增長(zhǎng)1 440萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的87.8%[1]。越來(lái)越多的民眾選擇在短視頻平臺(tái)上觀看或搜尋旅游相關(guān)內(nèi)容。其中，以重慶、西安為代表的城市乘著短視頻浪潮搖身一變，成為手機(jī)世界里的“網(wǎng)紅城市”，吸引大量游客前往游玩，助推當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)。以重慶為例，該市依托網(wǎng)紅城市的紅利，在2021年GDP增量位居全國(guó)第五，名義增速15.11%。短視頻這一傳播形式的出現(xiàn)，剛好符合當(dāng)下海南省旅游業(yè)的推廣和營(yíng)銷需求。

1 優(yōu)化城市形象，強(qiáng)化海南特色

城市形象是一個(gè)城市多重面貌、豐富內(nèi)涵的綜合體現(xiàn)[2]。優(yōu)質(zhì)的城市形象是一張對(duì)外推廣的金名片，會(huì)帶給城市旅游資源巨大的宣傳和推廣效力。隨著自貿(mào)港建設(shè)的有序開(kāi)展，海南省正處在新舊城市形象的更替過(guò)程中。引導(dǎo)民眾選擇海南，并將海南從冬季避寒勝地轉(zhuǎn)變?yōu)槿杲钥汕巴穆糜翁焯茫呛Ｄ鲜〕鞘行蜗蠼ㄔO(shè)的發(fā)力重點(diǎn)，這也為短視頻機(jī)構(gòu)和內(nèi)容創(chuàng)作者提供了創(chuàng)作方向與思路。

海南省早期的城市形象推廣多依靠政府主導(dǎo)的電視形象宣傳片。這種方式雖有制作精良、敘事宏大的優(yōu)點(diǎn)，但也有過(guò)于抽象、不接地氣的缺點(diǎn)，產(chǎn)生的影響力有限。再加上海南在國(guó)內(nèi)民眾印象中只有偏遠(yuǎn)、炎熱、海灘，城市形象不夠明晰和豐富。短視頻的內(nèi)容接地氣、碎片化、創(chuàng)作自由度高、趣味性強(qiáng)等特點(diǎn)，可以更好地彌補(bǔ)以往城市形象宣傳的不足。比起旅游管理部門單一的傳播方式，民眾廣泛參與的傳播在擴(kuò)大城市知名度方面更勝一籌[3]。民眾在城市的街邊小巷隨手拍攝的一段短視頻內(nèi)容，就是對(duì)當(dāng)?shù)刈匀痪坝^或民俗風(fēng)情的一次推廣，更有可能成為引爆全網(wǎng)的旅游“種草”視頻。例如，2018年，一段拍攝于重慶李子壩的輕軌穿樓視頻在抖音迅速走紅，帶火了重慶旅游業(yè)。來(lái)自全國(guó)各地的游客們紛紛前往“打卡”記錄，使當(dāng)?shù)厝战哟慰土窟_(dá)到萬(wàn)余。在這種火爆現(xiàn)象背后，除短視頻本身的作用外，還因?yàn)橐曨l內(nèi)容帶有強(qiáng)烈的地域特色。由于重慶山多、地勢(shì)高，樓房建造與國(guó)內(nèi)其他城市有所不同，許多樓房都會(huì)依山而造，造就了極具特色的輕軌穿樓景觀。因此，隱藏在視頻內(nèi)容背后的地域獨(dú)特性和稀缺性，才是其火爆全網(wǎng)的深層原因。

以上述內(nèi)容為基礎(chǔ)，在進(jìn)行短視頻內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，要進(jìn)行差異化創(chuàng)作，扎根本土，明確海南特色。與其他旅游城市相比，海南勝在擁有豐富的自然海岸資源、珍稀的紅樹(shù)林、美妙的海洋生物群、保留完好的熱帶原始森林、別具一格的南洋海島民俗風(fēng)情、地道的海南美食。因此，可以圍繞以上的特色旅游資源進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，不斷強(qiáng)化地域特色，在眾多旅游城市的比拼中突出重圍。還可通過(guò)大量用戶對(duì)當(dāng)?shù)靥厣坝^、居民生活狀態(tài)、日常飲食、游玩項(xiàng)目等進(jìn)行分享與二次創(chuàng)作，不斷補(bǔ)充城市形象的微觀內(nèi)容，從而共同構(gòu)造出虛擬世界里的“海南形象”，以此優(yōu)化和提升城市形象，增強(qiáng)海南省旅游資源的吸引力。

2 以點(diǎn)帶面，打造“爆款”IP矩陣

想用好短視頻這一工具，先要理解爆款內(nèi)容的推薦邏輯。市面上的短視頻平臺(tái)眾多，各自都有其內(nèi)容推薦機(jī)制。但本質(zhì)上都是利用海量用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)的算法，即基于用戶網(wǎng)絡(luò)行為的推薦、基于用戶信息的協(xié)同過(guò)濾推薦、基于用戶社交關(guān)系的關(guān)聯(lián)推薦、基于內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性推薦[4]。“爆款”短視頻的產(chǎn)生，就是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推薦給目標(biāo)用戶，通過(guò)用戶的高頻互動(dòng)來(lái)提升內(nèi)容的推薦權(quán)重，從而進(jìn)入更高級(jí)的流量池。“爆款”是經(jīng)算法驗(yàn)證的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，契合了大眾審美情趣。相比普通的宣傳推廣視頻，短視頻“爆款”內(nèi)容或IP賬號(hào)更有可能成為某細(xì)分領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，KOL）。若將眾多已有爆款視頻與能穩(wěn)定輸出內(nèi)容的短視頻IP賬號(hào)聯(lián)合起來(lái)，以點(diǎn)帶面，組成海南省旅游資源對(duì)外宣傳的IP矩陣，對(duì)目標(biāo)人群的影響力將不可估量。

以“抖音”為例，截至2021年8月8日20點(diǎn)，筆者通過(guò)搜索“海南”“海南旅游”“海南美食”“海南玩樂(lè)”“旅游”關(guān)鍵詞，設(shè)置粉絲量不少于1萬(wàn)的短視頻賬號(hào)為1個(gè)有效樣本，在人工排除與海南省旅游資源直接或間接關(guān)聯(lián)的賬號(hào)后，共獲得36個(gè)有效樣本，如表1所示：

表1 抖音平臺(tái)海南旅游賬號(hào)數(shù)據(jù)（2021年8月8日）

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，總粉絲量723.5萬(wàn)人、總點(diǎn)贊量4 572.5萬(wàn)、總作品量8 578。按短視頻業(yè)內(nèi)3%的贊播比（點(diǎn)贊與播放量的比值）計(jì)算，可得總播放量約14.288億次（未去重）。如此巨量的曝光度，對(duì)提升海南城市形象及促進(jìn)旅游資源推廣有極大幫助。通過(guò)建立“爆款”IP矩陣，能夠提高海南省的對(duì)外宣傳能力，減少運(yùn)營(yíng)成本，形成內(nèi)容規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)，還能通過(guò)互推、聯(lián)動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流粉絲的目的，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，幫助各獨(dú)立IP賬號(hào)快速突破發(fā)展瓶頸。另外，在海南省某些城市形象推廣的重要節(jié)點(diǎn)或階段，還可以利用IP矩陣統(tǒng)一傳遞信息或價(jià)值，快速發(fā)揮集體創(chuàng)作的力量，擴(kuò)大宣傳和推廣力度，形成放大效應(yīng)。

3 揚(yáng)長(zhǎng)避短，在機(jī)遇中壯大

海南省旅游業(yè)發(fā)展較快，但依舊存在一定問(wèn)題。首先，旅游要素單一。大眾對(duì)海南的認(rèn)知僅限于自然風(fēng)光，而對(duì)海南本土文化、人文歷史等的認(rèn)知度較低。海南擁有黎族文化、騎樓文化、雨林文化等極具特色的文化積淀，但目前海南省在歷史人文特色旅游方面的影響力較小。游客對(duì)當(dāng)?shù)氐娜宋馁Y源和特色節(jié)慶知之甚少，在海灘和酒店體驗(yàn)游玩項(xiàng)目后，也沒(méi)有配套設(shè)施和渠道供其進(jìn)行深度游，導(dǎo)致旅游業(yè)無(wú)法進(jìn)一步挖掘游客數(shù)據(jù)。而海南極具地域特色的旅游資源又多在偏遠(yuǎn)郊區(qū)和村落中，特色民俗風(fēng)情和地道美食缺少曝光渠道。短視頻的出現(xiàn)，可以充當(dāng)媒介解決兩端的供需矛盾。本地旅游資源擁有者通過(guò)創(chuàng)建和運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)，將短視頻內(nèi)容添加定位，就有機(jī)會(huì)被正在海南游玩的游客看到，從而促成游客前往體驗(yàn)和消費(fèi)。在進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)以人為核心，選擇容易引起關(guān)注、強(qiáng)化記憶點(diǎn)、催生二次傳播與分享的城市符號(hào)，以符合用戶快速閱讀與消費(fèi)的習(xí)慣，占據(jù)傳播優(yōu)勢(shì)，形成傳播熱點(diǎn)[5]。

其次，銷售渠道匱乏。海南擁有椰子、山竹、榴蓮、蓮霧等豐富的熱帶水果資源；黎錦、椰雕、貝雕等眾多手工藝品；還有文昌雞、鷓鴣茶、椰子糕等特色美食，但均銷量有限。除大眾對(duì)其缺乏了解外，這種情況還與當(dāng)?shù)孛癖姟⑸碳胰鄙俦憷行У匿N售渠道相關(guān)。目前，依托短視頻平臺(tái)而興起的直播帶貨正在改變國(guó)內(nèi)銷售市場(chǎng)的格局。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Network Information Center，CNNIC）報(bào)告指出，截至2020年上半年，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，預(yù)計(jì)2020年直播電商整體規(guī)模將突破萬(wàn)億。同時(shí)，各大短視頻平臺(tái)紛紛助力商品線上銷售，用戶可通過(guò)短視頻內(nèi)容鏈接抖音小店、快手小店等進(jìn)行銷售。把握短視頻線上銷售的變革紅利期，可有效解決海南旅游商品的“銷售難”問(wèn)題，在推廣旅游資源的同時(shí)加速商品變現(xiàn)。

4 扶持新號(hào)，創(chuàng)立短視頻工會(huì)

在創(chuàng)作端，短視頻的內(nèi)容創(chuàng)作并非易事。創(chuàng)作者需要通過(guò)前期策劃、中期拍攝、后期剪輯、平臺(tái)投放、運(yùn)營(yíng)監(jiān)測(cè)、復(fù)盤優(yōu)化等諸多步驟，才能制作出符合用戶喜好的短視頻內(nèi)容。一部出色的短視頻作品，必然要在畫面、形式、內(nèi)容等方面有突出的賣點(diǎn)，這樣才能讓受眾喜愛(ài)，從而促使其分享、點(diǎn)贊、評(píng)論作品，助推短視頻進(jìn)入上層流量池。多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，MCN）機(jī)構(gòu)和職能機(jī)關(guān)有足夠的資金與團(tuán)隊(duì)來(lái)保證穩(wěn)定的內(nèi)容輸出，但對(duì)于新入門的短視頻創(chuàng)業(yè)者或普通用戶來(lái)說(shuō)，創(chuàng)作門檻相對(duì)較高。普通用戶常面臨創(chuàng)作不出好內(nèi)容、有好創(chuàng)意卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)、有好作品卻不懂運(yùn)營(yíng)規(guī)律等難題，從而導(dǎo)致播放量等數(shù)據(jù)不佳，陷入創(chuàng)作死循環(huán)，長(zhǎng)此以往，必然會(huì)打擊創(chuàng)作者的熱情和積極性。在受眾端，游客在進(jìn)行旅游地點(diǎn)選擇時(shí)，只有相關(guān)城市高頻出現(xiàn)，且內(nèi)容質(zhì)量突出，才能給他們留下深刻印象。要達(dá)到此目的，是需要大體量、規(guī)模化的短視頻內(nèi)容作為底層支持的。因此，在海南省的旅游商品資源推廣過(guò)程中，離不開(kāi)眾多的小、微體量的短視頻創(chuàng)作者的參與。

政府相關(guān)宣傳部門可牽頭創(chuàng)立海南省短視頻工會(huì)，處理創(chuàng)作端和受眾端的供需矛盾。短視頻工會(huì)應(yīng)積極歡迎本土內(nèi)容創(chuàng)作者的無(wú)條件加入，以吸引更多的創(chuàng)作者參與到城市形象推廣和分享過(guò)程中，幫助他們更快、更好地度過(guò)創(chuàng)作初期階段。短視頻工會(huì)要通過(guò)建立短視頻賬號(hào)的篩選機(jī)制，找到與城市形象和調(diào)性匹配度較高的賬號(hào)進(jìn)行重點(diǎn)扶持；要建立完善的短視頻資源共享系統(tǒng)，如攝影、攝像設(shè)備的互通有無(wú)，提升閑置資源的有效利用率，適當(dāng)降低或減免新號(hào)的運(yùn)營(yíng)成本；要對(duì)新賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容把脈，不斷放大和強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，規(guī)避創(chuàng)作中可能存在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)；要定期開(kāi)展實(shí)用技能培訓(xùn)，讓創(chuàng)作者在提升個(gè)人能力的同時(shí)，緊跟短視頻前沿動(dòng)態(tài)，不斷提升對(duì)熱點(diǎn)和時(shí)事內(nèi)容的敏感度；要建立年度嘉獎(jiǎng)機(jī)制，對(duì)在海南旅游商品資源對(duì)外推廣中作出突出貢獻(xiàn)的賬號(hào)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。短視頻工會(huì)的創(chuàng)立，能夠?qū)φ麄€(gè)海南省短視頻行業(yè)產(chǎn)生積極影響，促進(jìn)海南城市形象的有序和持續(xù)輸出，提升海南省旅游資源的對(duì)外競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)滿足受眾端的旅游內(nèi)容需求。

5 結(jié)語(yǔ)

海南省正處在“自貿(mào)島”建設(shè)的攻堅(jiān)時(shí)期，亟須新的傳播方式來(lái)提升城市形象，加速本省旅游商品資源的推廣和變現(xiàn)。海南省可以借助短視頻作為宣傳和營(yíng)銷的突破口，向外界展現(xiàn)多姿多彩的海南故事、綺麗的海南風(fēng)光，以及獨(dú)具特色的海南物產(chǎn)，讓更多的游客來(lái)到海南，愛(ài)上海南。