高價(jià)是如何俘獲人心的

伍里川

這幾年，每年過年聚會(huì)飲酒時(shí)，親友們都會(huì)說起，如今的白酒成本不高但價(jià)格很高，尤其是中高檔品牌，給我們的感覺是有點(diǎn)“離群”。

想想也是，去了商超看名酒，大幾百的、千位的比比皆是，帶來選擇困境。有做生意的親戚說，請(qǐng)人吃飯，酒是最大成本，越來越“喝不起”。

但“成本不高”論并無確鑿證據(jù)。尋常人誰也沒開過酒坊，酒廠也不會(huì)派人主動(dòng)上門給小老百姓呈報(bào)數(shù)據(jù)。

虎年春節(jié)前，我在部隊(duì)時(shí)的老領(lǐng)導(dǎo)向我推薦了一款高度白酒，是其妹夫在老家重慶所開小酒廠釀造的純糧酒，價(jià)格便宜但品質(zhì)高。老領(lǐng)導(dǎo)轉(zhuǎn)業(yè)在北京，時(shí)時(shí)想念家鄉(xiāng)風(fēng)物，這酒是須臾不離飯桌的。

我們相識(shí)30年，這是老領(lǐng)導(dǎo)第一次開口薦酒。于是買了10瓶嘗鮮，某日請(qǐng)朋友吃飯，先“試”兩瓶。酒的包裝樸實(shí)，看上去沒有什么過人之處，但酒桌上這酒一打開，便酒香四溢，喝起來則醇美回甘。這酒不亞于一些中檔酒品質(zhì)，這是我和朋友的共識(shí)。

由此想到，白酒的原料和工藝成本，本不那么高。即使考慮到管理、推廣、營(yíng)銷等成本，人們對(duì)不少名酒價(jià)格漲得快、賣得貴的批評(píng)，也非苛責(zé)。

通常，人們的這種評(píng)價(jià)，也只是說說而已。商品成本與賣價(jià)的關(guān)系，像是一個(gè)猜不透、講不清的秘密。商品的市場(chǎng)化模式，也讓某種影影綽綽的“成本賣價(jià)比”找到了強(qiáng)有力的理論依據(jù)。

不是總有人說嘛，“喝不起就別喝，人家又沒逼著你喝！”

但要是把這話改成“穿不起就別穿，人家又沒逼著你穿！”當(dāng)如何？

這話并不是我抬杠。

不久前，“依戀成本75元羽絨服標(biāo)價(jià)1598元被罰”的消息被頂上了熱搜榜。

75元造的“羽絨服”能是啥好羽絨服？你這是欺負(fù)鴨子不會(huì)說話還是咋地？

當(dāng)然，衣服拿到高檔商場(chǎng)賣，商鋪?zhàn)赓U成本、人力成本也是可想而知的，處罰書中寫明，其中售出的2件羽絨服“生產(chǎn)成本和商場(chǎng)扣繳的費(fèi)用共計(jì)742.86元”，即單件的相關(guān)金額為371.43元。相對(duì)標(biāo)價(jià)而言不過爾爾，而即便打折出售——例如八折，扣除所有費(fèi)用，利潤(rùn)也高得驚人。

對(duì)于衣服，人們向來有“成本不高賣價(jià)高”的感覺但不明就里，也很容易被懟，我年少時(shí)就見過城里的營(yíng)業(yè)員鄙視過鄉(xiāng)下進(jìn)城的人：嫌貴到別處去。

有關(guān)部門此次處罰依戀，不僅幫普通消費(fèi)者揭開了一層紙，讓其得以窺見其中的堂奧，也在某種意義上幫人們痛擊了一直以來懸于人心之上的“價(jià)高有理鄙視鏈”——你嫌貴是因?yàn)橘I不起，商品暗藏暴利不是問題，買不起才是問題。

很多人不嫌?xùn)|西貴，其中有的人有錢，不必在乎價(jià)格;有的人沒什么錢，為了面兒不能在乎價(jià)格。

而被功利人性所慣壞了的商品，不止于白酒和衣服。

相信依戀所秉持的價(jià)格模式，絕非個(gè)例。勸告所有商家都良心定價(jià)，寄望有關(guān)部門幫我們掃清所有的“虛高價(jià)格”之雷，不現(xiàn)實(shí)。但人們實(shí)在需要透過虛華表現(xiàn)看清實(shí)質(zhì)，冷靜一點(diǎn)。

前幾年，某物在文玩界大熱。本是樹上結(jié)的東西，產(chǎn)量又大，但一番炒作下來，居然賣出天價(jià)。我為此說過潑冷水的話，被行家斥為“窮酸心理”。不意幾年下來，這貨就爛了大街。

可見，要永遠(yuǎn)維持不合常理的高價(jià)，尤其是在以次充好的前提下，難度是很大的。

難題在于，人們的識(shí)見參差不齊，且難以集體提升。很多消費(fèi)者一味追捧“高價(jià)”，將“高價(jià)”視為“高貨”的代名詞，且不撞南墻不回頭，你很難讓他們回頭找到“慧眼”。

這種追捧可以解釋為一種盲目信任，商家歡迎“死忠粉”的氛圍，將這種盲目信任雕琢成一種“消費(fèi)文化”。但說到底，很多人不過是具有一種“價(jià)格虛榮”罷了：不重視商品的品質(zhì)，只關(guān)注商品的價(jià)格是否能表現(xiàn)出買家的檔次和身份。這是一些羽絨或其他標(biāo)準(zhǔn)不達(dá)標(biāo)的商品長(zhǎng)時(shí)間得不到“發(fā)現(xiàn)”和糾正的關(guān)鍵原因——加拿大鵝羽絨服“質(zhì)量門”所顯示的，究竟是動(dòng)輒萬元的高價(jià)遮掩了質(zhì)量問題，還是精品柜、門前長(zhǎng)隊(duì)集合起的幻象“慫恿”了高價(jià)，一言難盡。但依戀被揭“底”，顯然是一個(gè)小概率事件。

根本問題是，我們太缺乏一種理性客觀的“價(jià)格哲理”“價(jià)格文化”。總有人寧可被高價(jià)牽著鼻子走，也不愿意回歸樸實(shí)無華的消費(fèi)生活，最終，我們的消費(fèi)生活里，出現(xiàn)了這樣的趨勢(shì)：“買買買”“貴貴買下”所代表的意趣打敗了“價(jià)廉物美”所代表的品質(zhì)。這未免無趣而顢頇。