技工院校學(xué)生如何在廣告設(shè)計中提升創(chuàng)造力

黃伊涵

摘 要：創(chuàng)造力是廣告設(shè)計的核心，本文針對技工院校學(xué)生特點，圍繞創(chuàng)造力提升，分析了生活體驗與美學(xué)經(jīng)驗、重復(fù)與技巧、情感與廣告生氣之間的關(guān)系，以期從美學(xué)表達(dá)、技巧掌握和情感培養(yǎng)三方面來探索技工院校的學(xué)生如何在廣告設(shè)計過程中提升創(chuàng)造力。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計 創(chuàng)造力 美學(xué)

隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告的經(jīng)濟(jì)價值與日俱增，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展對廣告人才的需求不斷增加。由于廣告具有很強(qiáng)的技術(shù)性、創(chuàng)造性、系統(tǒng)性特點，需要長期的系統(tǒng)集中學(xué)習(xí)，因此，廣告設(shè)計成為許多技工院校的重要課程。毫無疑問，在教學(xué)和實踐操作中，創(chuàng)造力是廣告設(shè)計的核心，因此，如何提升技工院校學(xué)生的創(chuàng)造力成為技工院校廣告設(shè)計專業(yè)學(xué)生培養(yǎng)的重點。

一、廣告設(shè)計與創(chuàng)造力

廣告設(shè)計是運用各種方法和技巧，將廣告創(chuàng)意具體化、形象化，最后形成廣告作品的過程。可以說，廣告設(shè)計是一個過程，將抽象的思維轉(zhuǎn)化為具象的實體的過程，是一種實踐活動。如今，廣告媒介從平面走向立體，從實體走向網(wǎng)絡(luò)，廣告設(shè)計已不再是簡單的畫圖、標(biāo)語和宣傳畫，多元化的媒介為廣告設(shè)計提供了更多可能，也為從事廣告設(shè)計的人員提出了更高的要求，究其本質(zhì)，廣告設(shè)計的競爭是人才的競爭，是設(shè)計者創(chuàng)造力的競爭。

創(chuàng)造力是廣告設(shè)計的核心，創(chuàng)造力的高低直接影響成品廣告的質(zhì)量和吸引力，影響受眾對廣告產(chǎn)品的接受度和認(rèn)可度。在信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的新時代，廣告的表現(xiàn)形式多樣，從靜態(tài)的畫面、色彩展現(xiàn)，到動態(tài)的故事表達(dá)，從文字到視頻，甚至產(chǎn)生微電影體裁的廣告。此外，廣告的載體也更加豐富，由傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒介到后來的影視媒介，再到現(xiàn)在的新媒體，甚至一些物品也能成為廣告的載體。如何有效利用新媒介將豐富的元素進(jìn)行組合，如何創(chuàng)作出吸引力強(qiáng)、受眾喜聞樂見、轉(zhuǎn)化率高的廣告，這考驗著學(xué)生的技巧，更考驗學(xué)生的創(chuàng)造力。因此，技工院校對學(xué)生的培養(yǎng)重點是培養(yǎng)其創(chuàng)造力，幫助其更好地掌握構(gòu)思廣告的方法，以提高其創(chuàng)造能力和創(chuàng)作效果。

二、生活體驗與美學(xué)經(jīng)驗

藝術(shù)源于生活而高于生活，廣告創(chuàng)作也是這樣。好的廣告或具有強(qiáng)大的視覺沖擊力，或是能引起共情的情感，或是極富創(chuàng)意的廣告語，這些都需要創(chuàng)作者做生活中的有心人。如曾經(jīng)很火的敬老公益廣告《媽媽洗腳》，展現(xiàn)了一個樸實的生活場景，喚起了受眾的溫暖記憶。不論是接地氣的生活類廣告還是先鋒的科技類廣告，或多或少都體現(xiàn)出創(chuàng)作者的生活經(jīng)驗。技工院校的學(xué)生年紀(jì)與高中生相仿，生活閱歷不多，良性的美學(xué)經(jīng)驗積累不足，在廣告創(chuàng)作中影響其創(chuàng)造力的發(fā)揮。因此，提高技工院校學(xué)生的創(chuàng)造力，首先要培養(yǎng)學(xué)生從生活中發(fā)現(xiàn)美的能力。

（一）培養(yǎng)學(xué)生的好奇心

觀察是一個思考的過程，按照人類情感發(fā)展順序，真善美以真為首，同樣，真實是廣告的生命，廣告創(chuàng)作必須建立在真實的基礎(chǔ)上，廣告創(chuàng)意必須以事實為依據(jù)。誠實的廣告是廣告創(chuàng)意最好的策劃。從人類情感發(fā)展規(guī)律來看，好奇心是引發(fā)一切情感和行動的緣由，是創(chuàng)造性思維的重要標(biāo)志。對于技工院校學(xué)習(xí)廣告創(chuàng)作的學(xué)生而言，好奇心可以促使他們留意觀察生活，幫助學(xué)生培養(yǎng)靈活的思維方式，從而更好地提升創(chuàng)造力。在培養(yǎng)學(xué)生好奇心的過程中，教師要引導(dǎo)學(xué)生有目的地留心觀察細(xì)小事物，再對觀察所得進(jìn)行提煉總結(jié)，為廣告設(shè)計做素材積累，從而形成自我的生活經(jīng)驗。

（二）培養(yǎng)學(xué)生的聯(lián)想力

好奇心的下一步是聯(lián)想力，聯(lián)想是人類情感創(chuàng)造的基本能力，也是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)，它為廣告定下主題，廣告主題是廣告表現(xiàn)的基礎(chǔ)。例如通過一臺舊電視可以聯(lián)想到20世紀(jì)的生活，通過一個心形可以聯(lián)想到愛情、愛心、公益等，通過不同的顏色有不一樣的感受。培養(yǎng)學(xué)生的聯(lián)想力從學(xué)生接受的義務(wù)教育中就可見端倪，小學(xué)語文課上有一種基礎(chǔ)能力訓(xùn)練，那就是寫比喻句。“彎彎的月亮像一根香蕉”，這是最基礎(chǔ)的聯(lián)想，通過這樣的聯(lián)想，可以將生活中的許多普通事物變得有趣，給生活里的許多場景賦予更豐富的生命力。聯(lián)想力引申出來便是想象力，優(yōu)秀的廣告設(shè)計者應(yīng)該有天馬行空的想象力，例如去年的“天貓”廣告，拍攝了系列“為什么”主題廣告，“沒有為什么”“上天貓就對了”，廣告中沒有炫目的產(chǎn)品展示，只是借人物非正常的表情和非正常的文案讓受眾記憶猶新，這種想象將產(chǎn)品特性“割裂”出來，用一種獨立的邏輯闡釋產(chǎn)品賣點，產(chǎn)生了獨特的效果。因此，在教學(xué)中，教師要善于引導(dǎo)學(xué)生發(fā)揮想象 ，在日常生活中發(fā)現(xiàn)不尋常的切入點，形成獨特的視角。

（三）培養(yǎng)學(xué)生善用生活元素的意識

廣告服務(wù)于生活，來源于生活，而生活是各類元素的堆砌，各種元素是生活的符號，也是廣告將要借助的表現(xiàn)元素。在日常生活里，學(xué)生將接觸各類符號，若善于運用，廣告設(shè)計將變得獨特而豐滿。如中央電視臺拍攝的《社會主義核心價值觀》系列公益廣告，打造出中國傳統(tǒng)元素“福娃”形象，濃濃的中國特色撲面而來，更形象地闡釋了社會主義核心價值觀的中國特點。每個民族、地區(qū)都有專屬的符號元素，每種事物也有專屬符號，甚至不同的情緒也有不一樣的元素表達(dá)。在教學(xué)中，教師要有意識地引導(dǎo)學(xué)生對生活中的各類元素進(jìn)行收集整理，并將其應(yīng)用于廣告設(shè)計中，這樣更容易與受眾建立情感橋梁，引起感情共鳴，實現(xiàn)廣告的價值。

三、重復(fù)與技巧

雖然廣告設(shè)計更強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，但在藝術(shù)創(chuàng)作中，有天賦者是少數(shù)，更多的學(xué)生還是需要從基本功學(xué)起，萬丈高樓平地起，特別是技工院校的學(xué)生，審美意識不強(qiáng)，藝術(shù)敏銳度較低，需要從不斷的重復(fù)中體悟廣告設(shè)計的要義，從而形成具有指導(dǎo)性的個人技巧。

（一）練好基本功

廣告設(shè)計包括創(chuàng)意、構(gòu)圖、色彩、文字、故事情節(jié)等，創(chuàng)意決定廣告成敗，而其他內(nèi)容將影響廣告的效果呈現(xiàn)，二者相輔相成：好的創(chuàng)意將提升廣告構(gòu)圖、色彩、文字等表現(xiàn)效果，構(gòu)圖、色彩、文字等又將不斷完善廣告創(chuàng)意。從操作上看，學(xué)生如果沒有特別扎實的基本功，對廣告設(shè)計程序、軟件不了解，使用不熟練，即使有再高的創(chuàng)造力，也不能將之表達(dá)出來，因此，練好基本功是廣告設(shè)計的基礎(chǔ)。為此，學(xué)校要增加繪畫、文學(xué)、攝影攝像等實操課程，通過提高考核標(biāo)準(zhǔn)、組織基本功大賽等活動，加強(qiáng)對學(xué)生基本功的培養(yǎng)和訓(xùn)練，為學(xué)生的創(chuàng)意靈感提供可靠的表現(xiàn)手段。

（二）苦練百變，其意自現(xiàn)

按照事物發(fā)展規(guī)律，機(jī)械地重復(fù)在一定程度上會實現(xiàn)質(zhì)變，學(xué)生的廣告設(shè)計也是如此。筆者在一堂課上給學(xué)生播放了一則關(guān)于普利司通輪胎的視頻廣告，隱去了廣告語后請學(xué)生創(chuàng)作，最初的幾位學(xué)生的答案很普通，如“輪胎，就是普利司通”“普利司通，大多數(shù)家庭的熱愛”，不能稱之為有創(chuàng)意。隨著越來越多的答案出現(xiàn)，靈感相互碰撞，出現(xiàn)了“普通？不，我要普利司通。”等搶眼的文案。可見，在不斷練習(xí)、更正、修改的過程中，學(xué)生的創(chuàng)造力呈現(xiàn)出螺旋式上升的趨勢，廣告設(shè)計的要領(lǐng)在苦練中被掌握。因此，教師在教學(xué)中應(yīng)該有意識地為學(xué)生創(chuàng)設(shè)情境，創(chuàng)造條件，提供不斷練習(xí)的機(jī)會，讓學(xué)生在練習(xí)中總結(jié)、提升。

四、創(chuàng)作者情感與廣告生氣

廣告創(chuàng)意是一種靈感性思維活動，沒有感情的思維是冷淡的、乏味的，這樣創(chuàng)作出的廣告是平淡的，廣告的營銷作用將被削弱。廣告的生氣是指廣告可視化背后的價值觀，一則靈動的廣告是有生命的、可交流的。因此，創(chuàng)作者在進(jìn)行廣告設(shè)計時，要融入內(nèi)心的真實情感，善于把握受眾的心理和情感，通過各種手段的渲染，搭建起與受眾溝通的情感橋梁。

（一）提升學(xué)生知識的積累量

創(chuàng)造力的提升需要以多方面的知識和修養(yǎng)為支撐，廣告設(shè)計者如果沒有深厚的知識底蘊(yùn)和相當(dāng)?shù)奈幕摒B(yǎng)，很難設(shè)計出思想深刻、形式新穎的作品。要提升技工院校學(xué)生的廣告創(chuàng)造力，在課程設(shè)計上，除了保證專業(yè)課程外，還應(yīng)該開設(shè)各類通識性課程，如歷史、文學(xué)、政治等，讓廣告設(shè)計專業(yè)的學(xué)生廣泛接受各類通識教育，形成一個龐大的知識體系，擴(kuò)寬視野，提升格局，從而不斷增加廣告設(shè)計的深度和廣度，讓廣告作品有生氣。此外，在教學(xué)中還要指導(dǎo)學(xué)生多閱讀，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注其他領(lǐng)域的意識，在閱讀中積累文化知識，培養(yǎng)藝術(shù)修養(yǎng)，提高學(xué)生的實踐能力。

（二）提升學(xué)生的審美能力

廣告設(shè)計有豐富的審美內(nèi)涵。廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的功能，只有在充分揭示其美學(xué)價值時才得以實現(xiàn)，它通過審美作用達(dá)到認(rèn)識和教育作用，對人們的思想起著潛移默化的影響作用，給人們以美的享受，使之產(chǎn)生欲求和興趣。審美是人類的高級情感，廣告發(fā)揮著傳遞高級情感的作用，可見，一個優(yōu)秀的廣告設(shè)計者必定是一個敏銳的藝術(shù)家，其情感是豐富的、充沛的。但技工院校學(xué)生的抽象思維能力發(fā)展不夠成熟，他們的審美構(gòu)成容易破裂，教師應(yīng)正確把握這一特點，在教學(xué)中，著力引導(dǎo)學(xué)生用審美的眼光去審視事物，盡量去除約束學(xué)生情感發(fā)揮的條條框框，鼓勵學(xué)生擁有豐富的情感，甚至在適當(dāng)?shù)臅r候給學(xué)生以適當(dāng)?shù)拇碳ぃ瑏硗怀鏊麄兊那楦校ぐl(fā)他們的創(chuàng)作欲望。

（三）提升學(xué)生的表達(dá)能力

在激發(fā)起學(xué)生的情感后，教師要鼓勵學(xué)生表達(dá)情感。每個人的審美興趣不一，學(xué)生對廣告設(shè)計的認(rèn)識也不同，并且技工院校的學(xué)生在這一年齡段處于發(fā)展期，可塑性很強(qiáng)。這一時期的學(xué)生羞于表達(dá)情感，善于隱藏情感，長久下去，學(xué)生對情感的感知能力將會被削弱，學(xué)生的情感表達(dá)能力也得不到提升。因此，在教學(xué)中，教師要積極引導(dǎo)學(xué)生說出自己的見解;在創(chuàng)作中，也要鼓勵學(xué)生大膽表達(dá)自己的情感，并且適時提供創(chuàng)作意見，幫助學(xué)生更好地呈現(xiàn)作品。如此，在不斷得到鼓勵的過程中，學(xué)生也將提高積極性，樂于表達(dá)，善于表達(dá)，形成良性互動;在真誠的表達(dá)下，廣告作品也將被賦予創(chuàng)作者的情感，呈現(xiàn)生機(jī)勃勃的面貌。

筆者在教育實踐中體會到，技工院校的學(xué)生做好廣告設(shè)計有年齡劣勢，但也正因如此，學(xué)生的社會經(jīng)驗、審美經(jīng)驗處于萌芽狀態(tài)，學(xué)生的創(chuàng)造力尚處于保護(hù)狀態(tài)，如一片尚待開墾的土地，一切皆有可能，因此，教育工作者要肩負(fù)起責(zé)任，通過教學(xué)不斷提高學(xué)生的創(chuàng)造力。

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（作者單位：東莞市技師學(xué)院）