市場格局正在重塑

文／于 洋

對加油站來說，現在即便是危機四伏，也存在機遇。

高油價給加油站帶來的不只是煩惱。當新能源的浪潮迎面撲來，當多種資本入局攪動加油站市場時，中國的加油站正迎來最動蕩的時代。正如中國石油流通行業專家尹強所說：“我們站在歷史的十字路口。加油站這個行業1906年開始至今，從未像現在這樣充滿了危機感。”動蕩與危機之下，加油站應該怎樣把握機遇呢？

市場將再次洗牌

過去的2021年，國內加油站行業熱鬧非凡。“雙碳”頂層規劃出臺，稅控收緊，新能源汽車爆發……從政策到市場，各項變化給加油站行業帶來了一系列新挑戰，推動了行業進入發展新階段。有人悲觀地認為，放到能源轉型的進程中來看，今年仍是未來加油站行業最好的一年。有人樂觀地預計，失去也是另一種開始。

當2022年高油價和疫情同時襲來，有多少加油站在“硬撐”？毫無爭議的是，這個行業正在加緊洗牌的步伐。

就在新能源汽車快速增長，“兩桶油”引領加油站轉型綜合能源服務的同時，商務部發布的《深化“證照分離”改革進一步激發市場主體發展活力工作實施方案》將政策繼續松綁，降低成品油流通領域的門檻，激發更多資本進入加油站行業，一時間加油站行業風云四起……

短期來看，新能源汽車的崛起，對加油站來說未嘗不是轉型機遇。在戰略選擇上，加油站可通過合資、特許經營、相互持股等方式組建聯盟，或采用直接投資的方式，向新能源產業中的電池、充電站及其他服務領域快速滲透，實現競合發展。例如，利用現有的加油、加氣站網絡體系，低成本改建，打造油品、天然氣、充換電、非油四位一體綜合能源服務站。

加油站還可從產品為導向逐步向以服務為導向轉型，立足于為車輛和駕駛人提供各種便捷、專業的服務，既能加油、加氣、充電、購物、修車、休息，又能繳納煤氣、水、電等各種生活費用。

“更遠的將來，國內的加油站行業將分被劃分為三個層次。高端市場，滿足用高價格換取高品質油品與服務的客戶群；中端市場，滿足用合理價格獲得的滿意質量的油品與服務的客戶群；低端市場，滿足以降低油品與服務質量換取價格優惠的服務群。”北京石油管理干部學院教授王旭東說。屆時，兩大集團、外資、規模民營油企與個體加油站，都將不得不做出自己的品牌定位選擇。而這種選擇，是不依據經營者好惡的必然趨勢，是市場競爭與優勝劣汰的必然結果。

客戶至上

隨著國內成品油市場的進一步開放，終端市場的占用，誰擁有較大程度的顧客認同度誰就將在競爭中占有優勢。“顧客就是上帝。”這句話同樣適應加油站的運營。

未來，客戶就是銷量的基礎。“得客戶者得天下。”這話說的一點都不假。戈振曾經調研過100座加油站，試圖找出那些經營出色加油站的一些共性。通過對比分析發現，那些經營情況良好的加油站在對客戶需求深度洞察上都有著出色的表現。“這些加油站通常能根據客戶需求的變化，通過延伸服務推進供給端結構化調整，及時有效適配客戶需求。”戈振補充說。

客戶喜歡什么不是第一步。客戶是誰，才是加油站一切客戶工作的出發點。而這其中，細分客戶、刻畫客戶的特點則是經營客戶的第一步。中石化浙江銷售臺州公司將客戶分為自用、營運、公務用車三大類，因客制宜，制定針對性強的增值服務，將差異化營銷和增值服務相結合，縮小品牌、服務差距。“這種對客戶精準分類，有利于加油站精研客戶需求，實現精準營銷。”戈振說。

“精準劃分客戶與定位，充分分析客戶的消費偏好，制定不同類型客戶差異化營銷策略，擴大加油站客戶群體，這四大方面來提升客戶對加油站的忠誠度。”戈振說。

隨著信息技術的發展，成品油零售行業的新業態會通過互聯網與不同的行業和企業逐漸互通，加油站逐漸平臺化，從而會使得客戶體系產生融合。這時候客戶形象不再是唯一的刻畫，而是顯露出更多維度上的特點。“對客戶多維度的描畫，有利于將延伸服務的范圍擴大，相互引流，營銷成本逐漸降低，活動開展更加靈活、影響力更大。”戈振說。

打造更寬闊的“護城河”

如果說客戶是加油站的財富，那么高油價下，加油站如何吸引并維護住客戶呢？那就是加油站在客戶心里的價值——加油站的品牌。

在投資領域，巴菲特曾提出一個護城河理論。他認定那些在顧客心中有價值感的品牌像可口可樂、美國捷運、吉列這些企業有著更寬闊的經濟護城河，所以傾向于長期持有這些企業的投資。擁有更寬廣的經濟護城河的企業，擁有顧客更高的忠誠度，這樣的企業一般不會經營得差。巴菲特投資護城河理論的背后，從側面反映了一個企業品牌形象的重要性。

“加油站商品的特殊性在于它具有高度同質化，加油站就很難以商品本身作為擺脫價格依賴的籌碼，而差異化品牌的建設可以彌補這種同質化。這也是我們一直強調加油站品牌建設的原因。”戈振說。

例如，BP旗下的加油站定位是路邊的加油站。在這個定位下，BP確立三個方面的差異化之路：動力強，加速性能好，并且發動機清凈；相對于普通汽油多倍的清潔能力；驚人的節油宣稱——每箱汽油多跑50公里。殼牌的定位則是：關注發動機清凈帶來的性能，你好車也好(清潔和保潔)；增加動力和加速性能——與Ferrari 共同發展；高辛烷值，賽車性能；降低排放。BP、殼牌兩者的定位區別顯而易見。

在我國，中國石油的加油站定位是把加油站打造成“安全、便捷、綠色、溫馨、智能”的“人·車·生活”生態圈；中國石化的定位則是將加油站打造成為綜合能源服務站。而民營企業中，則以全新的油站形象打造差異化加油站品牌。

隨著汽油市場規模的不斷擴大，汽油行業迎來了轉型，客戶的需求逐漸向定制化、精細化轉化。汽油各大企業間的競爭，將逐步摒棄低端的價格競爭，變為品牌的競爭。“加快加油站品牌建設，建立品牌信賴，發揮品牌效應，無論是在當下油價持續走高利潤縮水還是在未來能源轉型時，都能保持市場競爭力。”戈振說。

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