農產品網絡直播內容營銷策略研究

黃穎 文俊 蔣佳倪

摘要：在現代科技迅速發展的背景下，互聯網的運用已達到了前所未有的廣度和深度，網絡直播被廣泛運用于農產品的銷售中，在一定程度上彌補了傳統農產品銷售的缺陷。該文以內容營銷相關理論為研究基礎，闡釋了農產品網絡直播內容營銷的發展現狀以及目前存在的問題，并提出了通過直播數據管理優化定位、基于農產品特點進行差異化營銷、場景化營銷、強化內容輸出連續性等四個方面的內容營銷策略助力農產品網絡直播的發展。

關鍵詞：農產品;網絡直播;內容營銷

一、研究背景

2020年初以來，因新冠肺炎疫情的爆發，線下購物受限，線上原生內容營銷（網絡直播、短視頻、圖文）成為了新的爆點。2020年，短視頻平臺、電商平臺的網絡直播場次持續增長，2020年上半年國內電商直播超1000萬場，活躍主播數超40萬，觀看人次超500 億。2020年一季度全國農產品網絡零售額達936.8億元，增長31.0%;電商直播超過400萬場。網絡直播中關于產品推薦的內容也層出不窮，例如短視頻平臺的直播賣貨、產品推薦及試用等。隨著網絡直播場次的增加以及人民日益增長的美好生活需要的迫切要求，各直播平臺也紛紛推出了各自的內容營銷策略，并在平臺中設置了內容模塊，鼓勵在線用戶生成內容，使得內容營銷呈現多樣化。在農產品網絡直播中，內容營銷的優劣與農產品的銷售息息相關，而內容營銷的思考也將成為農產品網絡直播的一個新趨勢。

二、農產品直播內容營銷的必要性

信息技術革命后，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發生決策、進行搜尋時給消費者必要信息，而為了能夠提供更有質量的內容，內容營銷也應運而生。

在網絡直播領域，內容營銷也成為了新時代以及未來直播市場競爭的重頭戲。隨著網絡直播的盛行，其影響力已經達到了前所未有的高度，競爭也愈加激烈。觀眾、消費者的需求越來越高，對于直播內容的要求也更為嚴格。作為網絡直播的一大類目的中的農產品網絡直播，由于直播內容同質化嚴重，重復而毫無新意的內容不能吸引到消費者的注意力，直播效果未能達到促進銷量的目的，許多農產品的銷路未能展開，一些農產品網絡直播由于長期產出枯燥的內容也逐漸銷聲匿跡，而少數成功的直播以自身優質的內容獲得了消費者的青睞。

三、農產品網絡直播內容營銷現狀及問題分析

新時期的網絡直播平臺給農產品走進市場、打開銷路提供了條件，也為我國農村經濟的發展、農業產業的特色發展提供了平臺，網絡直播成為農產品銷售的新業態。隨著各地農產品售主相繼加入了主播行列，許多地方的農產品銷售都開始將傳統的線下銷售轉至線上銷售、直播銷售行列，而在農產品網絡直播的發展中，也相繼暴露了農產品網絡直播中一些不可忽略的問題。

（一）直播內容定位不清晰

由于市場的需求各有不同，許多直播間的內容會傾向于跟著熱點走，沒有進行熱點相關數據的整合與分析，這些數據隨著擱置而流失了應有的價值，很多主播使用時只是簡單套用，直播的主題繁雜，長期以往使得直播的內容定位搖擺不固定，不能給消費者留下深刻的主題印象。在利用熱點進行營銷時，許多農戶主播沒有團隊的后期助力，不能依據自身直播的特點進行內容的轉化，只是做到了直白的熱點相關造勢，當在做內容營銷時，往往沒有一個準確清晰的邏輯，講不好故事，理不清故事線。

（二）直播內容同質化

在農產品直播這個市場中，隨著直播銷售模式的熱度不減，跟風現象也逐漸明顯。疫情期間為了滯銷農產品能夠有效銷售，一大群田間地頭的主播紛至沓來，因為大多數農產品網絡直播的主播都是沒有經過專業培訓，市場營銷知識相對匱乏，直播話術單一，內容營銷無法因產品而展開，以至于展現在大眾視野里的主播在推薦產品時話語、行為等同質化嚴重。

（三）直播內容輸出價值低

在農產品網絡直播中，許多直播間的輸出內容沒有體現出農產品的價值。農產品于其他產品而言最大的價值就是其質樸、無添加且價格相對親民的，而在同一類型農產品中，口味、包裝也不盡相同，在許多直播中，主播輸出的內容只是為了銷售農產品而進行銷售，而有些團隊在內容創作方面并不專業，制造的內容更多是為了完成銷量，沒有輸出打動人心，能夠留住顧客成為忠實粉絲的內容。

（四）直播內容輸出不連續

在一些農產品網絡直播中，直播的內容沒有提前預設好內容輸出的流程管理。很多農產品的網絡直播，只關注到了某一場次的直播的重點，沒有根據自己的產品做出相對的產銷活動如產品上新、當季促銷、末季銷售方案等，內容輸出斷斷續續，導致直播間的觀眾粘性并不高。同時直播中產生的分析數據并未得到有效的分析與利用，常有這場直播與下場直播銜接不恰的問題出現。

四、農產品網絡直播內容營銷對策

在如今的局勢下，國家、社會也愈加重視內容營銷的重要性，第五屆內容營銷高峰論壇中，就以 “后疫情時代的雙域增長”為主題，探索疫情常態化環境下，如何運用資源和智慧創造營銷機遇、促進增長的問題。近年來外賣平臺不再免費派送餐食，網約車、共享單車也不再注重價格戰，付費訂閱資訊內容的人逐漸增多，這些趨向于理性和獨立思考的變化，更印證了“內容為王”是網絡新經濟發展日漸成熟的重要體現。在農產品直播中，也逐漸有商家開始了新一輪的“內容為王”的營銷競爭。但是，要從大環境出發做好農產品網絡直播生態鏈中的內容營銷，仍需要做好以下幾方面的改進。

（一）通過直播數據優化內容定位

在農產品網絡直播中，清晰的定位更能夠抓住消費者的心，而在這一過程中，如何進行內容管理則是首要任務。

1.直播后臺數據分析管理

在做農產品網絡直播時，不僅要重視營銷內容，同時還要觀測后臺的數據，如直播間觀看人數最多的時間段、成交數量最高的時間段以及觀看直播人群的基礎信息（年齡、性別、區域、瀏覽次數及時長）等數據，觀測平臺對自己的直播間分類類目是否符合自己的定位，并嘗試著依據平臺分布的定位進行內容的鞏固和延伸。

2.直播觀眾反饋信息整理

在進行直播活動時，可以根據直播彈幕區多次出現的詞匯或者消費者提出的問題進行采集和分類，了解受眾群體的需求以及疑點，并能夠在之后的直播中輸出適合觀眾口味的內容。

（二）基于產品特點進行差異化營銷

基于產品的特質、功效以及生長環境進行相對應的深化，農產品直播在進行內容營銷時，要圍繞農產品真正的賣點進行營銷。

1.挖掘農產品的差異化

找到己農產品與其他同類型農產品的差異，拓展思維產出獨家內容。不拘泥于慣性思維，也可以引入其他產品維度，如產品本身的包裝、產地以及生長環境的不同，通過生動的例子讓消費者感知到產品的差異化。

2.發現可標準化衡量的不同

通過有力的數據和農產品的特質，向消費者展現自身產品的優勢。在直播中展示相關農產品品質證書或者是當地頒發的評級獎項等進一步展現農產品的競爭優勢，營造良好的權威背景，體現產品的高品質、安全性等優勢，從可標準化衡量中提取出己產品的不同之處，讓消費者看到產品的差異化和優勢。

（三）基于場景化輸出高質量內容

基于互聯網的便捷性，企業可以隨時隨地獲取顧客信息、了解顧客，能夠依據場景化進行智能化營銷，使得顧客能夠獲取更清晰準確的營銷信息。

1.多維度打造直播場景

基于消費者的需求構建多維度直播場景，將農產品的自然、樸實與場景營造相結合，在描述或營造場景時注重情感因素，將消費者拉入情境中，增強消費者沉浸式體驗，塑造高知名度品牌。在進行農產品網絡直播時，應注重直播場景的打造，在還原農產品的生長環境場景時，也可展示農產品的生長、種植或養殖、產收以及采摘和加工過程等，與此同時也要結合農產品本身的文化特色，與當地文旅景點有機結合，在直播時能夠利用好實際場景進行特色繪描，打造特色場景。

2.創造直播場景品牌

基于消費者的高品質要求，結合直播平臺的優勢，打造出一畝場景品牌孵化地。場景品牌的孵化本質上是一個系統競爭力構建的過程，亦是一個完整的生態工程。將樸質的農產品與消費者追求的高品位、高價值相結合，在進行直播的過程中，模擬需求場景，以豐富的場景塑造一個具有價值的場景品牌。

3.基于產品創作故事

農產品的鮮明特點其實是故事創作的源泉，要做好內容營銷，講好故事值得一提。故事既不能胡亂編撰，也不可為博熱度創造嘩眾取寵的內容，而是要結合農產品本身，以輕松詼諧或深入人心的故事傳遞情感，打動消費者。

4.利用熱點創設場景營銷

網絡的熱點總是絡繹不絕，而這也為農產品網絡直播提供了時新素材。直播間的標題撰寫可適當結合熱點修改，如某個季節、某個節氣應該食用什么食物與農產品推薦相結合，同時也可以借助平臺電商節、購物節的熱潮將農產品與之呼應，推出相對應的直播內容。

5.強化直播體驗效果

從現有資料來講，觀看直播的觀眾在觀看時是否決定購買，決定性因素主要體現為觀眾對直播畫面形成的初步印象。強化直播的體驗效果，讓觀眾在觀看時能夠有更好的體驗，從而達成更佳的銷售成果。在進行網絡直播時，直播間的畫面質感要適當調節，其次就是直播畫面畫幅的比例、清晰度以及主播的形象氣質符合農產品銷售的場景，可以通過民族特色服飾、配飾以及妝造設計迎合產品特性。

（四）強化內容輸出的連續性

內容營銷之所以能有所成效，更關鍵的因素在于內容輸出的持續性。在農產品網絡直播中，如何持續輸出內容并保證內容的多樣性，則是內容營銷成敗的關鍵。

1.基于大數據進行持續輸出

在網絡時代，網民的消費行為和購買方式很容易在短時間內發生變化，而在大數據支撐下，通過互聯網搜索引擎以及平臺所提供的數據，將數據整合轉化為直播技巧。目前，更多的直播觀眾都是利用碎片化時間進行直播觀看，通過數據的分析，進行直播時間的調整，在直播觀眾需求點最高的時間段進行網絡直播，不同時間段觀眾會使用的直播平臺，并在直播中傳遞目標群眾當時段更青睞的需求信息，做到精準營銷。

2.基于多種載體進行內容輸出

在農產品網絡直播中，要學會將一個內容通過多種載體、表現方式以及媒介展現出來，做到內容深度和頻率的最大化。為了最大程度吸引消費者，關鍵在于將農產品本身的可塑性演繹出來，將產品賣點的描述，通過直播前短視頻的預告，生成連續劇般的內容，或籌備一個直播問答分享會，做成一個對話式的漫畫，再有計劃地定期投放內容。

五、總結

農產品網絡直播這一模式順應了時代的需求，也獲得了包括商家、平臺消費者的一致認可，在一定程度上讓更多的群眾看到了不同地區的特色農產品以及促進了各地文化的交流，進一步優化了農村的經濟發展現狀，在脫貧攻堅中發揮重要的作用。但該模式仍還有發展的空間和探索的必要，內容營銷的相關理論將會從農產品網絡直播的內容管理、農產品銷售的特點、場景營銷、互聯網數據使用出發，將能夠更有效地促進農產品網絡直播營銷的效果提高。與此同時，各種物流技術、電商營銷方式逐步走近落后農村地區，農產品網絡直播主播的素質也在提高，如果能夠做好內容營銷的改進，迎合大眾的需求優化網絡直播，這將會給農產品銷售帶來欣欣向榮的未來。

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