房地產(chǎn)企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略研究

【摘要】2019年，浙江省政府首次提出基于“一心三化九場景”打造未來社區(qū)，近期擬將未來社區(qū)打造為共同富裕現(xiàn)代化基本單元。同時，房地產(chǎn)行業(yè)由增量市場進(jìn)入存量市場是大勢所趨，未來社區(qū)業(yè)務(wù)可以較好地引導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本文選取L企業(yè)作為研究對象，運(yùn)用IE矩陣等戰(zhàn)略管理相關(guān)理論方法，對L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，提出分長中短期三個階段制定并實(shí)施L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，為房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展提供思路借鑒。

【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)企業(yè);未來社區(qū);業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略

【DOI】10.12334/j.issn.1002-8536.2022.07.013

引言：

房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展面臨新問題，未來社區(qū)建設(shè)應(yīng)運(yùn)而生。以浙江省為例，近年來城市建設(shè)成績斐然，但依然存在諸如老舊小區(qū)建筑安全隱患、公共配套設(shè)施陳舊、智能化程度低等問題。在此背景下，2019年，浙江省提出基于“一心三化九場景”理念建設(shè)未來社區(qū)。據(jù)浙江省發(fā)改委預(yù)測，浙江省未來社區(qū)總投資將超過30000億元，市場空間廣闊。未來社區(qū)的建設(shè)理念，與國家十四五規(guī)劃提出的“推進(jìn)以人為核心的新型城鎮(zhèn)化”高度吻合，浙江省擬將未來社區(qū)打造為共同富?，F(xiàn)代化基本單元，未來發(fā)展前景廣闊。

房企積極轉(zhuǎn)型，模式廣受認(rèn)同。隨著我國城市化進(jìn)程邁入新的發(fā)展階段，“房住不炒”成為行業(yè)發(fā)展主旋律，近年來房地產(chǎn)企業(yè)一直在尋求轉(zhuǎn)型。未來社區(qū)以人民對美好生活的向往為中心，以人本化、生態(tài)化、數(shù)字化為三維價值坐標(biāo)，以未來鄰里、治理、教育、健康等九大場景為支撐，打造美麗、智慧、便捷的新型社區(qū)，全面助力社會轉(zhuǎn)型、行業(yè)升級、人民安居，其建設(shè)理念立意深遠(yuǎn)，價值場景廣受認(rèn)同，未來發(fā)展前景廣闊。

未來社區(qū)業(yè)務(wù)競爭日趨激烈，企業(yè)競爭優(yōu)勢有待加強(qiáng)。近年來，未來社區(qū)建設(shè)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢：（1）企業(yè)參與熱情高漲，行業(yè)集中度不斷提高，市場競爭加劇;（2）拆改重建為主，規(guī)劃新建為輔，代表行業(yè)未來發(fā)展方向。L企業(yè)作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)布局浙江的全國知名上市房地產(chǎn)企業(yè)，近年來積極參與未來社區(qū)建設(shè)，取得了一定成績，同時，也面臨未來社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略不夠清晰、組織架構(gòu)尚待完善、管控措施有待加強(qiáng)等問題。

1、L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

本文在專家評分法基礎(chǔ)上，通過EFE、IFE矩陣分析，分別對L企業(yè)外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行定量分析。

1.1 L企業(yè)外部因素綜合評價

本文以EFE矩陣分析L企業(yè)外部環(huán)境，步驟如下：

（1）確定關(guān)鍵因素。在系統(tǒng)梳理外部環(huán)境基礎(chǔ)上，結(jié)合專家咨詢意見，分別確定L企業(yè)外部環(huán)境因素中最關(guān)鍵的機(jī)會與威脅。（2）選擇評價人員。從L企業(yè)選擇中高層管理人員共10人作為評價人員。（3）確定權(quán)重，并評價企業(yè)相應(yīng)能力。權(quán)重值設(shè)為【0，1】，數(shù)值越大表示企業(yè)反應(yīng)能力越強(qiáng);權(quán)重值取10人評分平均值。L企業(yè)相應(yīng)能力分?jǐn)?shù)范圍設(shè)為【1，4】，4分表示反應(yīng)能力很強(qiáng)，3分表示反應(yīng)能力較強(qiáng)，以此類推;各因素評分取10人平均值。（4）計算并匯總調(diào)查問卷相關(guān)數(shù)據(jù)，計算各項(xiàng)的加權(quán)分?jǐn)?shù)。

根據(jù)EFE評價矩陣，L企業(yè)面臨的外部環(huán)境加權(quán)分為3.10（四舍五入），高于平均加權(quán)分2.5。由此，我們認(rèn)為，當(dāng)前外部環(huán)境對L企業(yè)的發(fā)展相對有利，L企業(yè)應(yīng)該搶抓機(jī)遇、克服困難、勇于挑戰(zhàn)，根據(jù)外部環(huán)境適時量身定制公司發(fā)展戰(zhàn)略。

1.2 L企業(yè)內(nèi)部因素綜合評價

基本原理同EFE法，內(nèi)部因素綜合評價結(jié)果如下：

問卷調(diào)查統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，L企業(yè)所面臨的內(nèi)部環(huán)境其加權(quán)分為3.04，高于平均總加權(quán)分?jǐn)?shù)2.5。由此，我們認(rèn)為，當(dāng)前內(nèi)部環(huán)境對L企業(yè)的發(fā)展相對有利，L企業(yè)應(yīng)該抓住有利的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境。

1.3 L企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略確定

L企業(yè)EFE加權(quán)評分值為3.10，IFE加權(quán)評分值為3.04，適合增長型戰(zhàn)略。

結(jié)合L企業(yè)自身情況及未來社區(qū)特點(diǎn)，本文梳理了基于“搭平臺、強(qiáng)運(yùn)營、重治理、齊發(fā)展”理念的L企業(yè)未來社區(qū)生態(tài)平臺集成系統(tǒng)構(gòu)建思維，通過優(yōu)化收入模式，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，實(shí)現(xiàn)未來社區(qū)業(yè)務(wù)又好又快發(fā)展。

（1）優(yōu)化收入模式

未來社區(qū)因其自身物業(yè)類型眾多，需自持運(yùn)營的物業(yè)面積較大，九大場景通常需長期運(yùn)營等特點(diǎn)，決定了其無法延續(xù)傳統(tǒng)房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)短平快周轉(zhuǎn)模式。未來社區(qū)業(yè)務(wù)應(yīng)不斷優(yōu)化收入模式，在商品房銷售利潤之外，重點(diǎn)挖掘后期運(yùn)營價值。從客戶角度來看，應(yīng)朝著“更多、更好、更久”的目標(biāo)來做好客戶端的工作;從業(yè)務(wù)角度來看，應(yīng)朝“多元化+平臺化”邁進(jìn);從市場角度來看，應(yīng)“扎根浙江，放眼全國”。

（2）增強(qiáng)核心競爭力

未來社區(qū)業(yè)務(wù)的核心競爭力并非“造房子”、“賣房子”，而是“建家園”、“營生活”?！敖覉@”需要有一流的社區(qū)治理能力、優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù)能力、高效的反饋處理能力、和諧的鄰里關(guān)系、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境等。一旦企業(yè)具備這些核心能力，進(jìn)可以拓展項(xiàng)目，強(qiáng)化企業(yè)未來社區(qū)市場占有率;退可以承接相關(guān)服務(wù)業(yè)務(wù)，豐富企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)收入來源。

1.4 L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位分析

1.4.1 市場定位

未來社區(qū)配套優(yōu)、理念好、優(yōu)勢多，市場接受度高;因要求帶設(shè)計方案出讓土地，L企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計等方面的傳統(tǒng)優(yōu)勢暫難凸顯;因杭州等地商品住宅限售價，定位不宜過高;同時，由于L企業(yè)成本控制優(yōu)勢不明顯，定位不宜過低。綜上，建議L企業(yè)將產(chǎn)品定位為中高端未來社區(qū)產(chǎn)品。

1.4.2 區(qū)域定位

從浙江省省內(nèi)市場來看，L企業(yè)在杭州、寧波等地銷售額較大，市場占有率較高，且上述城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對較高，未來市場發(fā)展空間較大，L企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮領(lǐng)先優(yōu)勢，優(yōu)先在該類城市發(fā)展業(yè)務(wù)。此外，可動態(tài)關(guān)注供求關(guān)系較好、房價有一定支撐的浙江省內(nèi)其他城市核心區(qū)域市場機(jī)會。同時，積極關(guān)注浙江省省外市場行業(yè)動態(tài)。

1.4.3 價格定位

在當(dāng)前浙江省主要城市商品住宅限價較為嚴(yán)格、未來社區(qū)產(chǎn)品整體供不應(yīng)求的情況下，價格定位不是當(dāng)前L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展的重點(diǎn)。但是，鑒于房地產(chǎn)行業(yè)具有周期性，L企業(yè)要時刻動態(tài)關(guān)注市場風(fēng)險，避免實(shí)際成交均價達(dá)不到限價上限的情況。

1.4.4 客戶定位

從客戶結(jié)構(gòu)來看，通常分為終極改善客群、一般改善客群、剛改客群、剛需客群，在浙江省高水平發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)的背景下，受未來社區(qū)創(chuàng)建理念、市場調(diào)控政策、L企業(yè)成本管控能力等影響，L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)客戶定位宜定位于一般改善客群、剛改客群。

2、L企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

2.1 企業(yè)愿景與未來社區(qū)業(yè)務(wù)目標(biāo)規(guī)劃

2.1.1? L企業(yè)愿景及理念介紹

L企業(yè)的企業(yè)精神是人文理想主義，以為客戶創(chuàng)價值、為城市添美麗、為社會增福祉為企業(yè)使命，致力于打造美好生活服務(wù)商。

2.1.2? L企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃

基于L企業(yè)的企業(yè)愿景與情況，結(jié)合未來社區(qū)“一心三化九場景”的建設(shè)理念，以及L企業(yè)目前未來社區(qū)業(yè)務(wù)開展情況，將L企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃目標(biāo)設(shè)定為三個階段性目標(biāo)：先做大，再做強(qiáng)，最后成就愿景。首先，2019-2021年為試點(diǎn)建設(shè)階段，2021年是未來社區(qū)試點(diǎn)建設(shè)階段的收官之年，當(dāng)務(wù)之急應(yīng)快速搶占市場做大規(guī)模，形成未來社區(qū)業(yè)務(wù)影響力。其次，未來3年，在企業(yè)具備一定項(xiàng)目規(guī)模、建設(shè)及運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)后，盡快開啟模式梳理、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，通過參與未來社區(qū)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、發(fā)布行業(yè)白皮書等方式迅速打造未來社區(qū)理論實(shí)踐高地。最后，未來5年，通過搭建成熟的未來社區(qū)生態(tài)平臺，持續(xù)提升項(xiàng)目運(yùn)營服務(wù)能力，最終依靠未來社區(qū)業(yè)務(wù)，助力企業(yè)達(dá)成美好生活服務(wù)商的目標(biāo)。

（1）近期：至2021年底，以“做大”為目標(biāo)，速成規(guī)模夯市場。

未來社區(qū)業(yè)務(wù)空前的政策支持、廣闊的市場前景，以及L企業(yè)良好的自身優(yōu)勢，均表明L企業(yè)應(yīng)迅速做大未來社區(qū)業(yè)務(wù)的市場規(guī)模，通過提升企業(yè)在未來社區(qū)領(lǐng)域的市場規(guī)模，迅速提升業(yè)務(wù)影響力。2019年，L企業(yè)商品房銷售金額約占浙江省商品房銷售總額的5.66%，按此市場份額預(yù)估，該階段，L企業(yè)宜再新增2-3個未來社區(qū)項(xiàng)目，確保到2021年底在開發(fā)的未來社區(qū)項(xiàng)目數(shù)量達(dá)到6-7個，從而確保企業(yè)維持未來社區(qū)第一梯隊(duì)市場地位。

該階段戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施保障措施建議：a）組織保障：增設(shè)未來社區(qū)事業(yè)部，整合重資產(chǎn)板塊下的浙江公司、及其輕資產(chǎn)板塊下的生活公司、科技公司、設(shè)計院等與未來社區(qū)業(yè)務(wù)相關(guān)職能;加強(qiáng)未來社區(qū)人才培訓(xùn)及培養(yǎng)工作;b）企業(yè)文化保障措施：建議建立包容和諧、任人唯賢、英雄不問出處的企業(yè)文化;c）財務(wù)保障措施：加強(qiáng)財務(wù)預(yù)算管理，優(yōu)化融資結(jié)構(gòu)，以進(jìn)一步提升未來社區(qū)整體運(yùn)營效益。

（2）至2023年底，以“做強(qiáng)”為目標(biāo)，引領(lǐng)行業(yè)樹示范。

為更好滿足未來社區(qū)創(chuàng)建指標(biāo)迭代升級的要求，L企業(yè)可積極參與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定，通過加強(qiáng)研究、參與制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來提升自身競爭力;通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，以“線下運(yùn)營+線上服務(wù)”為渠道，實(shí)現(xiàn)資源整合鑄模式;通過高水平打造目前公司正在開發(fā)的未來社區(qū)項(xiàng)目，鑄造浙江省未來社區(qū)樣板工程，迅速形成示范效應(yīng)，助力未來社區(qū)進(jìn)入全面復(fù)制推廣階段，并持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

該階段戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施保障措施建議：a）組織保障措施：籌建未來社區(qū)研究院，不斷提升研究能力;成立戰(zhàn)略規(guī)劃中心，統(tǒng)籌公司地產(chǎn)、未來社區(qū)等相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)同健康發(fā)展;b）企業(yè)文化保障措施：強(qiáng)化客戶至上的企業(yè)文化，通過不斷提升企業(yè)服務(wù)能力、服務(wù)理念，增加客戶對企業(yè)產(chǎn)品的粘性和忠誠度;c）運(yùn)營保障措施：加強(qiáng)精細(xì)化運(yùn)營管控，在專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化、智能化、平臺化五個方面進(jìn)行持續(xù)提升，不斷刷新未來社區(qū)示范項(xiàng)目新水平;d）財務(wù)保障措施：合理設(shè)定關(guān)鍵財務(wù)指標(biāo)，如采用銷售凈利潤率+ROE雙指標(biāo)模式。

（3）至2025年底，以“愿景”為目標(biāo)，完善平臺鑄愿景。

參與未來社區(qū)的企業(yè)相對較為集中，企業(yè)若要保持市場領(lǐng)先地位，宜確保10%以上的市場占有率。以此估算，L企業(yè)未來5年，應(yīng)力爭在未來社區(qū)業(yè)務(wù)上累計投資1000億元，按照第一、二批未來社區(qū)平均單個項(xiàng)目約50億元的投資額，預(yù)計需新增20個未來社區(qū)項(xiàng)目。在該階段，L企業(yè)的主要目標(biāo)是進(jìn)一步完善生態(tài)平臺建設(shè)，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)愿景?？梢云焚|(zhì)、人文、科技、服務(wù)“四駕馬車”，實(shí)現(xiàn)“四位一體美生活”;以線下運(yùn)營為基礎(chǔ)，以線上服務(wù)為補(bǔ)充，構(gòu)建線上線下一體化、“To B+To C”相結(jié)合的方式，從而搭建成熟的未來社區(qū)生態(tài)平臺，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力;以大數(shù)據(jù)深度挖掘客戶需求，整合線上線下的資源平臺，創(chuàng)造大數(shù)據(jù)下的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)商業(yè)模式的優(yōu)化升級。

該階段戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施保障措施建議：a）組織保障措施：可借鑒國內(nèi)標(biāo)桿房企萬科的做法，鼓勵員工在其業(yè)務(wù)生態(tài)圈范圍內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，以進(jìn)一步豐富企業(yè)生態(tài)圈;b）企業(yè)文化保障措施：該階段L企業(yè)宜建立“成人之美”的企業(yè)文化，即對于平臺合作方、企業(yè)員工的新創(chuàng)意、新項(xiàng)目，L企業(yè)要有“成人之美”之雅量，并且，通過“送人玫瑰”，加大對具有市場潛力項(xiàng)目的支持和培育，從而達(dá)到“手留余香”的效果，不斷豐富和發(fā)展企業(yè)未來社區(qū)業(yè)務(wù)生態(tài)圈。

結(jié)語：

未來社區(qū)建設(shè)理念科學(xué)，發(fā)展空間廣闊，可作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型的發(fā)展方向。面對競爭日益激烈的未來社區(qū)市場環(huán)境，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，明晰業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，才能在未來社區(qū)業(yè)務(wù)取得長足進(jìn)步，助力企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]（美）邁克爾·波特.競爭戰(zhàn)略[M].北京：華夏出版社，2012.

[2]鄒永華，陳紫微.未來社區(qū)建設(shè)的理論探索[J].治理研究，2021（3）：95-103.

[3]袁奇峰，鐘碧珠，賈姍，唐璇，李剛.未來社區(qū)：城市居住區(qū)建設(shè)的有益探索[J].規(guī)劃師，2020（21）：27-34.

作者簡介：

周潤臣（1988-），男，重慶大學(xué)建設(shè)管理與房地產(chǎn)學(xué)院學(xué)術(shù)碩士，浙江大學(xué)MBA，目前任中鐵建城市開發(fā)有限公司總部投資發(fā)展部總監(jiān)，研究方向：未來社區(qū)、城市更新、共同富裕示范區(qū)建設(shè)、戰(zhàn)略管理等。