吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝設計中的應用

張 艷

（江蘇信息職業(yè)技術學院，江蘇 無錫 214153）

日化產(chǎn)品造型及包裝是極為重要的。顏值和內(nèi)涵在線的日化產(chǎn)品，能給人帶來全新的交互體驗，也能在不同生活場景下發(fā)揮不同的優(yōu)勢，進而豐富產(chǎn)品的社交屬性和場景適用性，打造新的賣點。日化產(chǎn)品因為日常使用特征能給人熟悉的調(diào)性。想要消費者認準品牌、認準自身產(chǎn)品，商家和出品方就需要探索更多設計，透過造型和包裝傳遞產(chǎn)品實用價值，滿足消費者多元化的需求，建立消費黏性，增加復購可能，以創(chuàng)新的姿態(tài)步入新賽道。傳統(tǒng)歐美日韓的產(chǎn)品風格是日化品類的主流風格，以簡約風為主，深入人心。然而日化行業(yè)面臨消費者“喜新厭舊”、對昔日大牌不再盲目崇拜的景象。2011—2021 年十年間“國潮”搜索熱度上漲528%。隨著研發(fā)技術的提升以及新國貨消費的崛起，國產(chǎn)日化品牌逐漸成為國內(nèi)市場的主導者。傳統(tǒng)日化產(chǎn)品的造型固化，給用戶帶來刻板印象，與消費者的互動單調(diào)，需要思考如何增強國產(chǎn)品牌競爭力，突出產(chǎn)品內(nèi)涵和信息，增長用戶對產(chǎn)品的關注時間，增強品牌差異化。富有情趣的中國人喜歡在形形色色的器物上呈現(xiàn)美好意蘊的形狀、紋理、材質(zhì)、色彩、行為儀式等，使得器物充滿“福氣”。即使時代變遷，古人對生活的美好期許，依然可以在現(xiàn)代器物或者圖文中感受到，象征寓意的產(chǎn)品依然可以通過視覺、觸覺、交互方式、組合關系等來承載吉祥符號。

一、吉祥文化符號概述

（一）吉祥文化符號分類

中國傳統(tǒng)吉祥符號，寓意吉祥，和中國人民的日常生活密不可分，從節(jié)慶、民俗、饋贈禮物到日常，精神和物質(zhì)都蘊含了高層次的吉祥意識，借助符號、諧音和隱蔽隱喻來表達情感。 吉祥文化符號主要集中在以下六類：（1）形狀符號，如靈芝、龜、鴛鴦、鳳凰、仙鶴、梅、松、竹、紅豆、石榴、栗、羊等；（2）語言符號，如“年年有魚”、“三羊開泰”、過年“恭喜發(fā)財、大吉大利”、祝壽“福如東海，壽比南山”、商店開業(yè)“匯川納海、聚福生財”、6、8、9 等；（3）色彩符號，如釉紅、向日黃、荷莖綠、藍、黑、金色等；（4）材質(zhì)符號，如辟邪的桃木、能提升主人能量的水晶、辟邪轉(zhuǎn)運的泰山石、吸取天地靈氣的玉石等；（5）行為符號，如喜上眉梢、喜從天降、仙鶴銜靈芝、掃塵、貼倒福、壘旺火、守歲、壓歲錢、放爆竹、祭祖祭神、寶鴨穿蓮、竹報平安、太平有象、馬上平安、祭灶、拜年、婚嫁、剩余、開業(yè)、奠基、紀念等；（6）器物符號，如路路通、寶瓶、如意等，見表1。

表1 吉祥文化符號分類

（二）吉祥文化符號的寓意特征

中國的吉祥文化源遠流長，和人們的日常生活緊密相連。吉祥文化符號的象征意義應用到物品、生活儀式中，促使人們對于吉祥文化的認同感。勞動人民幾千年的生活實踐中，“吉”與“祥”這兩個字就是一種情感驅(qū)動符號，驅(qū)使著消費者認同其所承載和附著的產(chǎn)品。每個圖形形態(tài)和吉祥符號都有著自己的“使命”，就是象征意義。見表2。

表2 吉祥文化符號寓意

想要基于吉祥文化進行日化產(chǎn)品及包裝設計，必須先了解其語義和表達方式，吉祥文化的內(nèi)容都不是直表其意，而是寄意其他形象之中。吉祥文化以各種形式體現(xiàn)在我們的生活中，通過顏色、肌理、形狀、交互行為、場景來承載，將現(xiàn)代和傳統(tǒng)文化的精髓結合起來。

二、日化產(chǎn)品及包裝概述

（一）日化產(chǎn)品及包裝的設計特征點分析

根據(jù)用戶與日化產(chǎn)品及包裝的體驗接觸點來看，可以分成四種類型。（1）視覺觸點：從瓶型、色彩、光效、排版布局、插畫、標志、宣傳標語、語言文字信息等方面入手，將日化產(chǎn)品的功能類型顯現(xiàn)出來。（2）觸覺觸點：瓶身、瓶型、瓶蓋、表面肌理、包裝材質(zhì)、產(chǎn)品造型等，都可以作為手或者身體其他部位感知日化產(chǎn)品信息的設計元素。（3）交互觸點：手勢、操作過程、打開方式、關閉方式、收納方式、清潔過程、攜帶渠道、結構等，可以讓人們感受日化產(chǎn)品的內(nèi)在文化，結合現(xiàn)代人的生活語境，將某種風俗習慣或傳統(tǒng)文明與現(xiàn)代生活相契合，給予用戶使用日化產(chǎn)品過程的友好體驗。本文討論的就是這三類。（4）嗅覺觸點：從日化產(chǎn)品的香味入手，引發(fā)人們某種嗅覺記憶。

對日化產(chǎn)品而言，文化理念的創(chuàng)意傳達和準確解讀，既提升了日化產(chǎn)品的文化關聯(lián)性，又激發(fā)對產(chǎn)品的美譽度進而產(chǎn)生購買行為。對于消費者而言，能通過更有趣味、獨特的方式傳達更為美好生活的期盼與祝福。以吉祥文化為日化產(chǎn)品及包裝的觸點創(chuàng)意來源，從形狀、語言、色彩、材質(zhì)、行為、器物等方面著手，對日用產(chǎn)品及包裝再次設計。打開眼前的瓶瓶罐罐，或許可以讓人品嘗到來自遠古的祝福。盡管產(chǎn)品并不會說話，但是依然可以從產(chǎn)品的無形或有形的狀態(tài)傳遞各種寓意的“吉祥”。

（二）吉祥文化符號融入日化產(chǎn)品及包裝設計中的必要性

吉祥符號，代表著中國人對生活的美好憧憬。以福、祿、壽、喜、財為代表的中華吉祥文化，一直深嵌在人們的日常生活中。“圖騰吉祥”和“器物吉祥”中吉祥文化的象征義及精神內(nèi)涵，滲透和影響著現(xiàn)代生活日化產(chǎn)品及其包裝融入傳統(tǒng)文化元素。中國傳統(tǒng)的吉祥元素符號恰恰具備很多文化特征，現(xiàn)代日化品及包裝設計更是需要吉祥的意味來填充某些設計不足所帶來的視覺心理的乏味。可以將具體的器物或圖形與種種抽象的寓意結合起來，將中國人對未來的企盼、對歷史的記憶、對生活的態(tài)度凝結在日常產(chǎn)品中，等待后人去繼承、去發(fā)現(xiàn)。

三、吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝創(chuàng)意中的設計轉(zhuǎn)化方法

（一）吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝中的知覺體驗設計法

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在產(chǎn)品設計上。其最為主要的目的是進行知覺體驗的創(chuàng)造，可從產(chǎn)品知覺識別角度引發(fā)用戶對整個產(chǎn)品的認可。五感是指視覺感、聽覺感、味覺感，嗅覺感，觸覺感，是人感知世界的普遍方式。視覺在人類感覺世界中占有主導地位，產(chǎn)品的氣味需要用嗅覺來感知，適當?shù)穆曇裟茉鰪姺答仯黾佑|覺設計可以提升肢體感覺，味覺設計可以影響到味覺感。吉祥文化符號對于知覺體驗的應用分為四個方向：吉祥形狀、吉祥色彩、吉祥器物、吉祥材質(zhì)。其一，將吉祥形狀、吉祥色彩融入日化產(chǎn)品及包裝設計中，強調(diào)用戶與日化產(chǎn)品及包裝的視覺感官互動，放大產(chǎn)品或包裝的吉祥文化特性，通過抽象概括或者具象夸張等手法，抓住用戶的眼球。龍鳳呈祥、福貓招財、春燕報喜等都是古代祥瑞福獸的代表，所以，例如海氏海諾品牌提取了紅色錦鯉、橘色招財貓、鳳凰、青龍、春燕吉祥符號形狀和顏色，設計了一系列國風醫(yī)用口罩，寓意祥瑞福壽罩著你。視覺元素的設計可以快速讓人感知信息和企業(yè)特點，見圖1。其二，將吉祥器物附著于日化產(chǎn)品器型，或?qū)⒓椴馁|(zhì)用于日化品包裝上，通過材質(zhì)質(zhì)感或器型來呈現(xiàn)產(chǎn)品的吉祥寓意。例如，楊堂造物&MARY YOUNG 提取了許愿瓶器型并選用了施華洛世奇水晶，設計了一款精華露。一個能治愈每個女孩的許愿瓶為顏值護航，讓美夢成真；每個瓶底都放置了施華洛世奇水晶，寓意著珍愛、高貴、浪漫，打造產(chǎn)品的極奢品質(zhì)，也使得每一瓶精華露與眾不同，而當蘊含“魔法能量”的水晶，與鎏金煥顏的精華露相遇時，意味著美夢將成真，再一次觸碰了人內(nèi)心的渴望。這款精華液根據(jù)產(chǎn)品的功效，巧妙地運用了水晶材質(zhì)，配合寶瓶的瓶型，為用戶提供了產(chǎn)品宛如魔法的文化認同。見圖2。

圖1 海氏海諾集團醫(yī)用口罩

圖2 楊堂造物&瑪麗楊聯(lián)合出品——精華露禮盒

（二）吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝中的行為體驗設計法

日化產(chǎn)品及包裝設計僅僅從感官入手來設計外觀和質(zhì)感，不能產(chǎn)生更深層次的情感認同，產(chǎn)品或包裝為了滿足更加個性化的情感訴求，還需要創(chuàng)造有趣的使用體驗。行動體驗可以將使用著投入性進行喚醒，這種體驗最好的狀態(tài)在于體驗的自發(fā)性，讓參觀者自己樂意做，喜歡做，讓做事情替代被動的觀看，替代原有的開關方式。面對熟悉的情境，大腦控制習慣的神經(jīng)元讓人們做出習慣動作。比如看到傾倒的東西就想扶起來，看到排列不整齊的東西就想排序等。因此，充分挖掘用戶使用產(chǎn)品或者打開包裝中的每一步觸點以及觸點之間的關系，設置新的場景和觸發(fā)機制，通過設置新的開啟方式、關閉方式、傾倒方式、存儲方式、擺放方式等， 減少用戶對頻繁采用某種動作的厭煩，減少習慣動作，略微增強有意注意，提升用戶的參與體驗度。茱莉雅圖碌洗發(fā)水，選用柚子葉設計包裝，結合洗發(fā)動作詮釋了除晦避穢的習俗。柚子葉煮水洗澡或洗手，象征開運驅(qū)邪。將柚子葉的清香精華融入洗發(fā)液，搭配碌柚葉的顏色形狀設計包裝，在使用過程中，賦予洗發(fā)液濃厚的開運吉祥寓意，讓人在視覺、嗅覺、交互中都有全新的體驗，立刻將洗發(fā)者和洗發(fā)液之間產(chǎn)生了“祿有”“好運”的文化共鳴，見圖3。

圖3 茱莉雅圖碌柚葉去屑控油洗發(fā)水

（三）吉祥文化符號在日化產(chǎn)品及包裝中的情緒體驗設計法

用戶在使用產(chǎn)品過程中，通過感官獲知產(chǎn)品的基本特征，又通過交互體驗感知產(chǎn)品的使用狀態(tài)，然后結合各個用戶的不同的知識、文化、場景等背景對產(chǎn)品產(chǎn)生不同的情緒感受。積極的情緒可以讓人更喜歡使用產(chǎn)品。情感設計對日化產(chǎn)品或包裝設計有很大的影響，它可以幫助用戶獲得更好、更令人愉悅的用戶體驗。情感設計的三個層次包括內(nèi)在設計—行為設計—反映設計。可以通過獨特的設計風格和主題使設計脫穎而出，并為用戶提供產(chǎn)品的第一印象。有時，這種設計還可能使用戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍嵉目蛻艋虍a(chǎn)品推廣者。為了使設計風格和主題吸引用戶，請使其既簡單又多樣化。嘗試使用幽默的設計風格和主題，這可以使用戶開心并增加參與度。又或者在內(nèi)容中使用適當?shù)脑~可以幫助用戶表達自己的情感。將充滿情感的引人入勝的內(nèi)容和單詞用于說明、消息、通知、反饋和其他文本，因為這將對用戶更具說服力和吸引力。帶有情感詞的出色設計可以與用戶建立情感聯(lián)系，并為他們帶來愉悅的情緒。日化產(chǎn)品及包裝中如果融入吉祥文化符號，并且通過感知使用，聯(lián)想到吉祥的內(nèi)涵寓意，會讓人感覺日常生活經(jīng)常被祝福，會產(chǎn)生積極的情緒體驗和美好回憶。用戶可以和日化產(chǎn)品和包裝產(chǎn)生更加深入的交流，會更加想要跟產(chǎn)品產(chǎn)生更多聯(lián)系和長久聯(lián)系。情感設計的力量可以產(chǎn)品增加價值。例如，國貨品牌季泉推出的彩妝套盒——喜上梅梢限量彩妝禮盒，禮盒主體顏色采用了中國紅，寓意著紅運連連的祝福；包裝上窗花風格的兩只喜鵲登梅枝設計，不僅有“喜上眉梢”的中國韻味，還有“雙喜臨門”的寓意，聯(lián)想到滿滿的幸福感，見圖4。

圖4 季泉 喜上梅梢限量彩妝禮盒

四、結語

在日化產(chǎn)品設計過程中，另辟蹊徑，將吉祥文化融入日用產(chǎn)品的設計。根據(jù)用戶體驗產(chǎn)品的視覺、觸覺、交互、情感觸點，結合吉祥文化的六種類型，對日化產(chǎn)品的形狀、顏色、材質(zhì)、過程狀態(tài)、信息符號等特征進行創(chuàng)意設計，探討設計方法，并深入分析已有的案例。從外觀到內(nèi)涵，滿滿包含著的都是我們中華民族對生活的美好祝愿。