如何經營終端才能提升銷售業績？

崔自三

終端，是產品銷售的前沿陣地，產品出樣及市場動銷通常都是在這里實現。互聯網的應用及其新技術、新設備的涌現，更是讓終端從現實走向虛擬，線上線下一體化的新零售在市場推動下更是如火如荼，正在被越來越多的行業廣泛運用。

豐富產品線，擴大客戶源

受全球經濟大環境及疫情沖擊的影響，一些實體企業倒閉，員工失業，很多商業企業不景氣，再加上教育、養老、醫療、房子等諸多花費，造成整體消費動能不足，消費降級已成事實。

產品線，是指一家企業同類產品的系列。產品組合，通常由若干條產品線組成。一家企業的產品線越多（寬度），每條產品線包括的產品項目越多（深度），這家企業的產品就越能更好地滿足消費者的需求，銷售的機會自然也就越大。

當然，這不是鼓勵企業不顧實際地盲目拓展產品線，只是提倡企業在現有基礎上擴展。比如，企業在不過度增加生產成本的前提下，推出新產品或迭代產品，除了常規包裝、禮品裝等之外，還可以推出簡裝、禮品裝、家庭裝等諸多品項，滿足喜歡新產品、面子心理及高性價比產品等不同用途、不同顧客群體的差異化需求。2021年，某知名冷凍食品公司就通過推出系列湯圓、水餃等新產品、大包裝、家庭裝產品，在大賣場及商超開展促銷活動，聯手社區便利店拓展社區團購，并做社群營銷，受到家庭消費以及餐飲客戶的青睞。圍繞顧客的需求調整產品系列，并主動開展終端營銷，讓企業在經濟低迷的寒冬里，依然保持蓬勃的發展勢頭。

擴大覆蓋率，有效新品上架

有些企業通過各類媒體打了廣告之后，銷量卻沒有明顯的提升，原因可能有很多，比如，產品利潤低經銷商不愿意推廣，在終端沒有促銷拉動，或者沒有回頭客等，也有可能是產品在終端的鋪貨率、覆蓋率低造成的。

這里的覆蓋率有兩層含義：一是企業要盡可能多地進入終端，終端覆蓋率越高，產品與顧客接觸的機會就越多，銷售的機會也就越大；二是進入終端后，要讓產品尤其是新品有效上架，并能讓終端給予戰略產品的地位。所謂戰略產品，是指終端會主推的產品，比如，在未來能夠給終端帶來流量、銷量、利潤的新產品，并給予較多的SKU新品類進入的空間。在終端，只有新老產品結合、高中低檔產品結合，企業才能在銷售規模與利潤兩大指標中并駕齊驅，獲得理想的銷售效果。

優化終端陳列，讓產品更出彩

在終端，企業既要通過利益捆綁來搶占庫存，也要通過與終端溝通與談判，優化終端陳列，做一場轟轟烈烈的產品秀，在符合審美、讓人心情愉悅的出樣中，吸引顧客的眼球，讓顧客一見鐘情。

首先，終端陳列的第一效果來自產品自身，這也要求企業在產品設計時，對于包裝要精心研究，善于創意，一上貨架，就能驚艷全場。其次，一定要強化陳列執行標準，市場部定期督察，遵循“黃金視線位”、飽滿陳列、最大化陳列、多區位、善用空間、最低儲量等，并要做好做到位。再次，企業在力所能及的情況下，可以與終端聯合，多做銷售拉動效果較好的端架（貨架兩端的架子）、堆頭等活化陳列形式，通過陳列生動化，突顯產品，巧妙終端攔截。

華南某飲品品牌，就是通過采取“二八法則”，將終端客戶進行分類，在此基礎上，優化資源配置，即費用聚焦、陳列聚焦、促銷聚焦，把80%的資源用到能夠產生80%的銷量的核心重點終端上來，好鋼用到刀刃上，才能業績斐然。

針對性促銷，終端動銷的法寶

促銷在終端的作用顯而易見。一些終端更是出現了促銷日大賣，過了促銷日人影稀少的狀況。這一方面體現人都喜歡占便宜的心性，另一方面，也說明在經濟疲軟的形勢之下，一些企業通過促銷可以有效減緩業績下滑頹勢。

根據終端系統DM檔期，制訂全年促銷規劃。要抓住一些關鍵節日，如中國傳統節日端午節、中秋節、春節等，國際性節日“三八”婦女節、“六一”兒童節、圣誕節、父親節、母親節、情人節等，以及網站自創的“雙11”“雙12”購物節等，制訂統促、臨促方案，指導全年促銷活動。

重點系統賣場門店，善打組合拳。通過做特價、買贈、套餐、抽獎、搖獎、聯合促銷、關注企業微信公眾號或下載企業APP送紅包等，拉動顧客參與，搶占顧客有限的自由財力資源。

線上大促銷引流，線下嚴活動執行。強化線上購買氛圍，通過好的產品及服務，增加線上好評率，線下側重顧客體驗與促銷實現，促進線上、線下水到渠成地良性轉化。

借力終端經營事件，巧搭“順風車”。利用終端周年店慶等重大活動，DM宣傳單自帶企業代金券、買贈現金券派送等等，或聯辦促銷活動，最大化地借勢、造勢實現銷售。2022年臨近春節時，陜西一老牌白酒企業利用某連鎖賣場8周年店慶活動，通過線上發放優惠券以及特價促銷109元/箱，派駐導購現場促銷，吸引了很多顧客圍觀，企業大賣特賣。

重視場外促銷，擴大活動聲勢。比如免費品嘗、競賽活動、文藝路演等，實現宣傳與銷售雙重目的。廣東某飲料品牌在賣場淡季投放10臺冰柜，爭取最優陳列位，采取差異化促銷檔期，與賣場系統聯動主題活動，比如在場外舉辦冰飲節等，引導年輕消費者體驗、購買，旺季時銷售得到快速增長。

與支付寶、云閃付等第三方平臺進行聯合促銷，即使用以上付款平臺，就送代金券或優惠券，實現終端、企業及支付系統三方共贏。

加大重點終端的拜訪與維護力度

企業要想得到終端客戶的持續支持，不僅要將產品引進賣場，還要做好終端的日常拜訪及客情維護工作。營銷人員只有通過勤拜訪，才能更好地發掘終端及消費者的需求，在做好終端產品供應、物流、庫存、理貨、貨架優化等基礎上，與終端店經理、采購人員、柜組長等全方位溝通，聽取終端意見，及時向企業反饋終端訴求，回應顧客關切。企業只有改善與終端的客情關系，爭取好的終端銷售軟硬環境，并適時調整產品、價格、促銷策略，與終端結成戰略利益聯盟體，為產品長銷、暢銷奠定堅實的基礎。

2021年，某電動車品牌鄭州市場新招聘50余名城市經理，對市場進行網格化終端精細化管理，通過終端巡訪“七定”“八步驟”的嚴格執行，尤其是注重終端拜訪的細節管理，比如進銷存管理、終端培訓，尤其是城市經理要協助終端門店進行分銷，并做教練，讓終端無后顧之憂。輕裝上陣的終端門店紛紛使出渾身解數，在市場不景氣的情形之下，銷量實現大幅增長。

調整、優化終端營銷人員激勵考核模式

終端營銷人員，有些企業稱為巡訪員、導購員等，是產品銷售最直接的執行者。他們的工作態度、專業技能與技巧，對產品能否實現從商品到貨幣這驚險的一跳至關重要。尤其是新產品剛進終端、上架的時候，終端營銷人員更是能起到臨門一腳的重要作用。

優秀的導購員，是企業派駐到終端戰場的一線尖兵。企業要想最大限度地激發他們的積極性，就必須要通過富有競爭力、公平性、挑戰性的薪酬考核制度，把他們的潛能、主觀能動性、創造性盡可能地挖掘、發揮出來，讓他們全身心投入到工作中去。企業可以通過績效制、承包制、高提成制甚至合伙入股模式，內在驅動，打造像老板一樣操心的終端銷售人員。

海南某調味品經銷商就通過對銷量目標的合理制定，對終端營銷人員從新產品推廣、理貨、產品結構、總體目標達成、往年同期增長等KPI（績效考核）指標設計，注重過程考核，在終端營銷人員月收入大幅增長同時，企業的市場份額及銷售量也創造了新高。

把終端整合成合作伙伴或員工

時下，很多終端成了企業開辟團購市場的第一線，在終端賣場的宣傳欄、指示牌，總能看到“大宗購買請找×××”“團購請聯系×××”等字樣。

現在的終端賣場，不單是零售場所，也是大客戶營銷之地。企業應該主動聯合賣場，積極開辟提升銷量的第二戰場。企業可以與賣場深度合作，制訂共同營銷方案，互相協助開拓大客戶，參與客戶的咨詢、談判、成交與售后，責任共擔，利益共享。也有企業把終端賣場員工發展成隱形營銷員的，化合作伙伴的員工為自己的員工，可謂是借船出海的高招。

因要培訓某知名洗護品牌企業，筆者曾到某連鎖賣場做市場調研。調研結束后，筆者順便購買了一些家用產品，但在結賬時，收銀員推介說某知名洗護品牌正在做套餐促銷活動，連同兩大瓶洗衣液以及洗衣粉、洗衣皂、牙膏等，共69元，相比活動前價格優惠很多，于是筆者又順便購買了一套組合套裝產品。其實，這一行為就是廠家讓收銀員變成了自己的臨時促銷員，他們利用員工身份、崗位便利等，推銷與自己有利益關系的產品，在做好本職工作的同時，也多了額外收入的機會，當然，也成就了與之合作的企業。

在疫情、貿易戰、全球圈層的重新劃分等市場環境下，很多企業陷入迷茫，甚至困境。企業要在不斷地研發符合市場需要的產品的前提下，與終端渠道深度聯合，擴寬產品線，提高上架率，做好生動化、促銷、終端服務等基礎工作，制定更能提高終端員工士氣與斗志的薪資制度，擴大銷售統一戰線。如此，才能找到業績提升的策略與路徑，在市場的風雨中前行，不斷創造逆境下的銷售奇跡。