跨過“顏值焦慮”陷阱

文/細嗅薔薇

不知從什么時候起，身邊做醫(yī)學美容（以下簡稱醫(yī)美）的人多了不少。從打水光針到割雙眼皮，社交媒體里的推薦、姐妹間的私話，總少不了醫(yī)美的話題。精靈耳、人造酒窩、少女針……五花八門的醫(yī)美項目層出不窮。

始于“顏值焦慮”

生活中，大家潛意識里覺得長得好看的人總是會被優(yōu)待。中國青年報的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成大學生表示自己有“顏值焦慮”。調(diào)查中，在“容貌焦慮問題”上，37.1%的男生表示“比較敏感”，9.1%的男生表示“非常焦慮”；59.7%的女生表示“比較敏感”，3.9%的女生表示“非常焦慮”。

“顏值焦慮”的背后是“外貌決定人生”的論調(diào)，這顯然是一場人為制造的消費陷阱。從目標客戶層來看，年輕女性是醫(yī)美行業(yè)的主要消費群體。絕大多數(shù)用戶希望借醫(yī)美鞏固自信，其中，皮膚美容、面部整形、美體塑形項目較受歡迎。

許多廣告宣揚醫(yī)美是一條人生捷徑，但其付出的代價往往不菲。

從這兩年大熱的主流醫(yī)美項目來看，一個幾十分鐘就完成的項目，花費幾千元只是尋常，花費兩三萬元也是常態(tài)。例如，最近每個醫(yī)美博主都會談到的熱瑪吉，風頭正旺。它是用一種特殊的射頻技術(shù)對皮膚實現(xiàn)緊致效果，價格通常在5000元到4萬元之間。

醫(yī)美項目的維持時間不一，熱瑪吉的效果能維持三年左右已屬不易。這時醫(yī)美銷售會用一個簡單的算法打消你的疑慮——哪怕只能維持一年，平均下來也就每天幾十元。“每天不到一頓飯的價格，就可以變美，很劃算的。”然而，愛美沒有盡頭。在這場變美的游戲里，不知有多少人越陷越深，不能自拔。

行業(yè)繁榮伴隨亂象

從2008年起，我國醫(yī)美行業(yè)就進入了加速發(fā)展的時期。隨著我國高收入人群規(guī)模逐年擴大，一部分人將消費重心逐漸從物質(zhì)消費向喜好消費偏移，其中愛美的人們也撐起了龐大的醫(yī)美市場。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年-2020年，中國醫(yī)美市場規(guī)模超過3000億元，同比增長23%。公開數(shù)據(jù)顯示，我國人均醫(yī)美消費增速最快，遠超美國和日韓等國家，已經(jīng)成為第三大醫(yī)美消費市場。

在商業(yè)利益的驅(qū)動下，醫(yī)美行業(yè)亂象叢生。為搶占市場，原價幾百元甚至上千元的醫(yī)療美容產(chǎn)品均以超低價格出售，“1元醫(yī)美”等營銷噱頭開始冒頭；當一些想要整容變美的學生沒有經(jīng)濟來源時，鼓動其辦理分期貸款……

中國消費者協(xié)會官網(wǎng)投訴數(shù)據(jù)顯示，2015年-2020年，全國消協(xié)組織收到的醫(yī)美行業(yè)投訴從483件增長到7233件，五年間的投訴量足足增長了近14倍。據(jù)天眼查數(shù)據(jù)，我國現(xiàn)存超12萬家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)中，近7000家曾受到過行政處罰，占比5.65%，其中1058家企業(yè)行政處罰數(shù)量達到3條及以上，占比15.18%。超過3200家醫(yī)美相關(guān)企業(yè)產(chǎn)生了法律訴訟，更嚴重的問題就出現(xiàn)在這里。

醫(yī)美一旦失敗，造成的反效果可能讓人悔不當初。在北京市朝陽區(qū)人民法院整理的《醫(yī)療美容糾紛案件民事審判白皮書（2016年度-2020年度）》里，超過一半的案件與面部整形有關(guān)。

以前段時間火爆的精靈耳為例，媒體曾揭露背后的風險。這種手術(shù)會注射12支～18支玻尿酸到耳部皮膚，可能會有皮膚壞死及血栓風險。更嚴重的情況是由于注射壓力過大，使得進入動脈的玻尿酸阻塞視網(wǎng)膜動脈，從而導致失明。《2020年中國醫(yī)療美容行業(yè)洞察白皮書》數(shù)據(jù)顯示，平均每年因黑醫(yī)美致殘、致死人數(shù)大約有10萬人，非法針劑占比66.7%，非法從業(yè)人數(shù)超10萬人。

醫(yī)美事故頻現(xiàn)，跟醫(yī)美機構(gòu)的“出身”不無關(guān)系。長期以來，大大小小的民營機構(gòu)占據(jù)了醫(yī)美市場。中國醫(yī)美機構(gòu)以中小型為主，約占70%～75%；大體量機構(gòu)最少，多集中于一線城市，約占6%～12%。根據(jù)中國整形美容協(xié)會、艾瑞咨詢等機構(gòu)的測算，醫(yī)美機構(gòu)合法/合規(guī)率依然處于相當?shù)偷碾A段。非法/非合規(guī)開展醫(yī)美項目的機構(gòu)可能占了全行業(yè)的88%，合法/合規(guī)醫(yī)師僅占24%。另一方面，非經(jīng)批準的醫(yī)美產(chǎn)品甚至假貨也大行其道。

因此，難怪北京市朝陽區(qū)人民法院統(tǒng)計的涉訴醫(yī)療機構(gòu)類型中，民營機構(gòu)占比高達97.4%。

行業(yè)的增長邏輯不該是制造焦慮

醫(yī)生缺口大、獲客成本高是醫(yī)美行業(yè)兩大痛點。培養(yǎng)一位優(yōu)秀醫(yī)美醫(yī)生需要十年左右的時間，巨大的市場需求和較少的醫(yī)生供給使得醫(yī)生在行業(yè)中占據(jù)話語權(quán)，這也使得醫(yī)美機構(gòu)難以標準化運營。此外，高額的營銷獲客費用降低了醫(yī)美機構(gòu)的盈利能力。一般來說，醫(yī)美服務通常具有高溢價空間。你可以想象得到，幾千元至數(shù)萬元的項目，原材料花費不一定多高。但醫(yī)美機構(gòu)林立，他們又依賴穩(wěn)定且高質(zhì)量的客源。因此，大量的花銷會用在營銷運營上。

一些輕度的醫(yī)美項目，在醫(yī)生專業(yè)、材料正規(guī)的前提下，本應十分安全。但面對運營壓力，壓縮成本、鋌而走險的人不在少數(shù)。當資金鏈斷裂，個別醫(yī)美機構(gòu)選擇“跑路”，遺留更多的消費權(quán)益問題。根據(jù)中國消費者協(xié)會的統(tǒng)計，來自美容、美發(fā)服務類別的投訴同比增長速度，遠超其他行業(yè)，甚至超過了遍及生活的互聯(lián)網(wǎng)服務。

2021年8月，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南（征求意見稿）》為醫(yī)美行業(yè)敲響警鐘。醫(yī)美廣告監(jiān)管趨嚴，引導行業(yè)規(guī)范化健康發(fā)展，對醫(yī)美行業(yè)的影響是深遠的。醫(yī)美廣告加強監(jiān)管短期可能致需求降溫、影響下游機構(gòu)獲客從而間接影響投資者對整個醫(yī)美行業(yè)盈利預期，但有助于促進醫(yī)美消費者回歸理性，行業(yè)逐步向健康化和持續(xù)化發(fā)展，有利于龍頭企業(yè)的市場份額的提升。

通過違規(guī)手段獲得“短打收益”既不可取也不長久，那么醫(yī)美行業(yè)正確的長期邏輯應該落點在哪里？

愛美之心，人皆有之，追求美是所有人都在追求與向往的一種內(nèi)心深處的訴求，因此，從外在美的層面來說，醫(yī)美行業(yè)是一個需求旺盛的產(chǎn)業(yè)。對于我國醫(yī)美行業(yè)而言，盡管依然有著廣闊的前景，但可以確定的是，未來，能夠存活下來的企業(yè)一定要具備專業(yè)素質(zhì)：上游，需要具備豐富的產(chǎn)品管線和強定價能力強；中游，醫(yī)療服務機構(gòu)需要有較高的技術(shù)水平與盈利能力；下游，具備科技屬性和社交屬性且輕資產(chǎn)運營的渠道公司。

最后，筆者要說一句“美不自美，因人而彰”，與其花時間去糾結(jié)容貌問題，不如調(diào)整自己對美的認知，內(nèi)外兼修，把時間和注意力用在更有意義、回報率更高的事情上，我們的人生應該有比外貌更重要的事情。