淺析葡萄酒文化對代理商分類營銷及客戶忠誠度的影響

摘 要：近年來，進口葡萄酒的需求越來越旺盛，根據不同消費群體喜好，漸漸出現了明晰的分類市場。進口葡萄酒的代理商急需通過樹立品牌形象，推廣葡萄酒文化加強客戶對自身渠道的認可，增加客戶忠誠度和復購能力。葡萄酒是一個富含文化底蘊的商品，消費者的購買行為體現了自身的文化品位。而葡萄酒來自世界不同的產區、有不同的等級，葡萄酒本身也蘊含了生長、釀造等復雜的工藝，呈現了精細化的管理模式及侍酒文化。如此多元化的商品文化內涵，考驗著消費者的品鑒能力及辨別能力，同時給葡萄酒進口代理商留了營銷空間，在分類推廣中，加強不同客戶群體對葡萄酒文化的培訓，可以提升客戶品鑒能力和忠誠度。

關鍵詞：葡萄酒文化;葡萄酒品鑒;分類營銷;客戶忠誠度;復購能力

本文索引：朱月虹.淺析葡萄酒文化對代理商分類營銷及客戶忠誠度的影響[J].商展經濟，2022（06）：-072.

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

葡萄酒作為一種“液體資產”，在給消費者帶來生活品質的提高和享受之外，也成為一種多元化投資的擴充。目前國內的葡萄酒根據不同的客戶需求，主要可分為三大類：第一類是所謂的“大酒”，即大家耳熟能詳的名莊酒，諸如國人盡知的法國波爾多地區的“拉菲”“拉圖”及勃艮第地區的“羅曼尼康帝”等，這類酒近年來通過文化影視類作品及各大拍賣會，已然扎根于人們心中，提起葡萄酒，大家總會津津樂道于“82年拉菲”等。它們成為高端酒類消費的代名詞。第二類是“行家”日常消費的精品酒。若以法國葡萄酒產區等級標準來劃分，這類酒在產區等級上約等于中級莊。該類酒款品質優良，酒莊有一定文化積淀，講究產區意識和釀造工藝，不少酒款還屬于膜拜酒，每年都能獲得世界知名酒評家詹姆斯·薩克林（James Suckling）及羅伯特·帕克（Robert Parker）等人90分以上的高分，這類酒不追求量產，受業內人士及中產階層青睞，也是提升消費者品鑒力的“潛力股”。第三類是普通餐酒，標簽討喜，簡單易飲，充斥在主流鋪貨平臺，以量大實惠占據優勢。這類酒款主打婚慶宴飲及大眾消費，是老百姓的口糧首選。

三類酒的風格明顯，每一類酒代表著不同的消費層次，也蘊含著不同的葡萄酒文化需求。對葡萄酒代理商而言，需要對這三大類細分市場做相應的營銷方案，才能將商品精準推送給指定客戶。傳統的營銷方式中比較欠缺的就是針對不同類型客戶的葡萄酒文化進行營銷。只有把每類酒所蘊含的葡萄酒文化與客戶需求相鏈接，才能真正把握住客戶后期復購的驅動力，讓客戶不斷提升對葡萄酒消費的文化訴求，進行消費層次升級。

1 第一類是進口名莊酒

從目前的消費現象分析，名莊酒購買者對酒莊知名度及年份價值需求遠遠超過對該類酒釀造工藝及葡萄酒實際品鑒的品質及文化訴求。就法國葡萄酒而言，不少波爾多的名莊出現“期酒”[1]銷售，以“拉菲酒莊”的正牌酒大拉菲為例，消費者更多關心的是自己購買的是哪個年份的酒且是否值得收藏，更多注重它帶來的預期收益或未來的投資風險預判。他們并不關心這個年份背后所蘊含的“風土”的重要性，或者他們甚至不知道“年份”指的是葡萄的采摘年份，當然也不會了解不同采摘年份的氣候條件對葡萄酒品質及實際價值的影響[2]。

從代理商的角度而言，由于名莊酒的銷售體系是相對透明的，每年的產量也相對固定，即使存在不同的酒商代理，但在國內實際銷售的溢價區間并不多，各代理間的差價往往僅限于葡萄酒原本價值的1%～2%。所以，該類消費能力的終端客戶群，不需要向他們進行酒款品牌價值的營銷。市場上已然把這類酒當作“收藏品”來明碼標價，而那些有關風土、釀造工藝等實際影響該類酒品質的葡萄酒文化卻鮮有人問津。

我們常常在一些拍賣會上看到某某名莊的葡萄酒動輒以幾十萬元，甚至上百萬元的價格競拍成功，在會上大家記住了酒莊的名字，記住了這瓶酒的年份，記住了這瓶酒競拍的成交天價，可對于這瓶酒為什么這么貴卻不甚了解，都是盲目跟風、肆意炒作。殊不知一瓶好酒，取決于它的風土、取決于釀造工藝、取決于儲存條件，這一系列都牽扯到葡萄酒文化和品鑒的能力，可惜的是，最終飲用消費的客戶購買的名莊酒可能確實是好年份，但不一定能呈現其該有的非凡品質。究其原因就是消費者本身對葡萄酒釀造文化、存儲知識及侍酒知識缺乏，削弱了對好酒應有的品鑒力。

葡萄酒是有生命的，講究“Terroir風土” [3]和出身。葡萄酒的“一生”是從葡萄的孕育、發芽就開始了好酒的成長歷程，通過生長、葡萄園管理，后期成熟采摘、分揀、浸漬、壓榨、過濾、發酵、熟化、裝瓶[4]等一系列的嚴密監管和護理，才能生產出一瓶高質量的葡萄酒。這也僅僅是前道工序，緊接著是物流、倉儲，最終會流向終端消費者。而終端消費者在飲用的時候，還需要注意葡萄酒的侍酒溫度、環境、開瓶、醒酒等細節。缺少任何一步，都會使品質失之毫厘、謬以千里。

曾經有一個葡萄酒代理商在給客戶做葡萄酒文化培訓時舉過一個例子。某位客戶在拍賣現場高價購得一款名莊酒，可是后期他為了炫耀，將該酒置于射光燈下進行長期展覽，等到最后開瓶飲用時，發現酒質渾濁，風味及口感跟原先宣傳的大相徑庭。該客戶還去找代理商理論，以為購得的是假酒，殊不知正是由于自身葡萄酒基礎文化和儲藏知識的缺失給這款高價值的名莊酒造成了不可估量的損失。

作為葡萄酒代理商，需要對自己的高端客戶進行有效維護及葡萄酒文化培訓，這樣才能使這類客戶不斷增加消費力、提升鑒別力，否則消費者會因為一次次的“人為破壞”慢慢失去投資的積極性，從而降低名莊酒的實際品鑒感受。

除此之外，這類酒的代理商可以適當在“葡萄酒打假”領域做好品牌文化的營銷服務，如今由于跨境電商及新零售的營銷推廣，以社交媒體為媒介的營銷模式成為精準營銷策略的主要實施平臺，作為進口酒代理商可以利用這些平臺開展相關的文化培訓[5]。而名莊酒是假酒云集的“重災區”，至少要讓消費者在酒標上讀懂信息[6]，培養客戶的甄別能力，這樣也可以培育客戶忠誠度。

名莊酒的打假[7]是很有必要的，國內名莊酒的假冒手段層出不窮。常見的造假類型有如下幾種：

（1） “仿大牌”。利用消費者對外文酒標的閱讀盲點，制造錯誤的名稱;這是山寨版名酒的慣用伎倆，如常見的“Chateau Lafite-Rothschild”，中間的Lafite（拉菲）字樣拼成“Lafei”。還有澳大利亞的奔富系列也是重災區，筆者好幾次在某些商超看到了將“BIN 407”系列寫成“BLN 407”來蒙騙消費者。

（2）產區混標也是常見的假酒類型。這類造假很難辨識，比如在一款法國酒酒標上同時標識出“Bordeaux”（波爾多）及“Beaujolais”（博若萊）這兩個產區，這就是明顯的假酒。因為真的葡萄酒不可能同時出現兩個地緣上差別很大的產區。即使是同一地區有子產區之分，也不會進行混標。

（3）葡萄品種與葡萄酒類型錯搭。這類假酒相對來說比產區混標好辨認一些，但也較為考驗消費者對葡萄酒品種這些外文名稱的辨識度，比如一款只標注“Sauvignon Blanc”（長相思）單一葡萄釀造的葡萄酒，若在酒標中還標注了“VIN ROUGH”（法語：紅葡萄酒）的話，那肯定就是假酒，因為長相思是一種白葡萄品種，單一的長相思只能釀造成白葡萄酒，是不能釀造出紅葡萄酒的。

通過諸如此類的假酒類型，大家不難看出只有消費者具備葡萄酒產區知識，常見葡萄酒品種及葡萄酒類型對應，常見名酒的logo識別等文化理念后，才會有一定的辨別力。因此，代理商給高端客戶普及葡萄酒文化是非常有必要的。

2 第二類是“精品酒”

這類消費群體大多屬于初級或中級葡萄酒愛好者，在消費能力上以中產階層居多。他們的特點是有一定的消費能力，對葡萄酒的文化進階有需求，愿意通過自我品鑒能力提升，慢慢增加消費力。甚至有些消費者會專門學習葡萄酒文化，考相應的葡萄酒品鑒認證[8]。這一點可以在眾多國內的葡萄酒培訓機構及平臺的蓬勃發展中看出端倪。如知名的葡萄酒文化培訓機構逸香，網紅葡萄酒平臺醉鵝娘，還有國際某些認證體系，如WSET、IWEC等，每年報名參加學習、考試、認證學酒的人數都在攀升。

作為葡萄酒代理商，這個消費群體的維護是最需要花成本和時間的，因為他們自身已經對葡萄酒文化有一定的了解，對于酒類的甄選也有配餐等升級需求，當然他們也追求性價比。該類消費者從消費量上較為固定，每年會定期采購，但酒款的選擇根據不同的葡萄酒文化水平有所不同。對于初階的入門愛好者，仍缺乏中高階的品鑒能力，往往依賴代理商的推薦，再根據自己的經濟能力和需求進行采購。對于中階文化的葡萄酒愛好者，愿意在已認知的葡萄酒文化圈中去感受更多的葡萄酒類型，逐步提升自己的品鑒能力，他們通常在酒款種類上居多，單款采購量并不大。通過實際品鑒后，再針對自己的口感、喜好去進一步鎖定后期長期穩定的采購酒款。而對于具有深厚葡萄酒品鑒能力和文化知識的品鑒者來說，自身的采購數量也許并不高，但是對于酒款的品質要求極高，這部分葡萄酒消費者跟第一類消費者有一定的重合，或者會成為助推第一類葡萄酒的買手。

代理商在維護這一類消費者過程中，可以考慮跟一些專業葡萄酒培訓機構進行合作，或者給自己的銷售團隊培養幾個專業的品鑒師，這樣有較為完整的葡萄酒文化階層預備，才不至于面對錯綜復雜的精品酒愛好者而手足無措。

當然就第二類消費者而言，最理想的營銷模式就是將該類客戶轉化為自己的下游代理商，形成酒圈文化，從而帶動周邊消費者潛在的購買能力。

3 第三類是普通餐酒

針對這類普通餐酒的消費者，他們以簡單易飲、性價比高為主要訴求。這類消費者的購買渠道較為廣泛，有些傾向于網絡主播帶貨模式，有些傾向于傳統的批發市場采購。對于代理商而言，該類消費者所貢獻的購買量是占比最高的，也是利潤增長點的強大基石。針對傾向于網絡主播帶貨的消費者，對于酒款的品牌或者直播的人設有一定的要求，但是網絡主播并非專業的葡萄酒銷售，通常缺乏葡萄酒文化及專業知識，僅僅通過經銷商的簡單背書及價格比較，在網絡直播平臺吸引消費者，發布下單鏈接，產生“爆款”。這種模式下，若代理商沒有對推送酒款進行品質甄別，“爆款”的后續可能也會帶來口碑下跌及退貨狂潮。最典型的例子就是近幾年電商平臺上強推的“小甜水”密斯卡岱葡萄酒，有好些人買來打開卻發現竟然有刺鼻的香精味。

另外一種普通餐酒的代理渠道就是走批發路徑，進行低價鋪貨。這是歷來長期存在并維持穩定的一種營銷模式。這種模式如今也由于成本增加而需要升級。

近年來進口酒競爭異常激烈，來自新舊世界不同國家不同產區的酒莊，都想在中國市場上分一杯羹，而最簡單入市的就是酒莊的入門酒，也就是葡萄餐酒。這類酒不需要過多的釀造技巧和工藝，甚至不需要過桶，在酒瓶酒塞的使用上也沒有精品酒或者高端名莊酒那么考究，只要符合葡萄酒餐酒級別，憑借討喜的酒標設計，有價格優勢就能在市場中站穩腳跟。因此，提高該類客戶的忠誠度是代理商穩住根基的重中之重。

作為代理商，想要在餐酒領域占有一席之地，需要在葡萄酒品牌營銷上做文章。首先，可以針對下游經銷商代表進行葡萄酒文化培訓，分析所代理的餐酒的優勢，給終端客戶最直白的介紹和品牌宣傳，不僅強調該餐酒的價格實惠，更要宣傳它的品質優勢，特別是餐酒的搭配、餐酒的產區等級等基礎信息，讓代理商在僅有的預算里，做好品牌宣傳或培訓，幫助客戶找到性價比最高的餐酒。只有把自己的下游經銷商培養成行家，才能讓終端客戶在餐酒領域優中選優。最終讓代理商在同行競爭中脫穎而出，保證量大的同時產生復購率。

4 結語

總而言之，無論針對哪一類葡萄酒，都需要對所在客戶群體進行針對性的葡萄酒文化培訓和宣傳，樹立代理商自身的品牌影響，這樣才能增加客戶黏性，增加后續消費動力，產生復購行為。

參考文獻

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