符號的傳播功能在電商直播中的應用

范葳

摘要：傳播學者施拉姆說，“傳播不是全部通過言詞進行的。一個姿勢、一種面部表情、聲調類型、響亮程度、一個強調語氣、把手搭在肩上、八角形的停車標志牌，這一切都攜帶著信息”。傳播活動是一種交流和交換信息并由此發生社會聯系和社會互動的行為。在人們的社會傳播活動中，信息是符號和意義的統一體。

符號是信息的外在形式或物質載體，而意義則是信息的精神內容。直播信息正是通過主播這一符號載體進行流通，那么主播符號的設定與傳播效果存在哪些關聯？本文將會圍繞符號和意義對主播的符號設定展開探討。

美國心理學家愛伯特·赫拉別恩在一系列研究基礎上，于1968年提出了一個公式：交流的總效果=7%的文字+38%的音調+55%的面部表情。人們在表達感情和態度時，語言只占交際行為的7%，另外的則是依靠其他副語言。也就是說在直播情境下，主播的信息傳播效果由以上三個要素決定，只需要傳遞7%的銷售信息，而其他93%的效果依靠復雜的符號信息獲取。

一、商播的聽覺符號

在傳播學的非語言符號中，伴生符也被稱為副語言，例如聲音的高低、大小，語速的快慢，文字的字體、大小、粗細，是聲音或文字語言的伴生物，起著加強語言符號的作用或者傳遞著語言符號以外的信息。

一個人平常說話的語速是100～200個字每分鐘，一般是150字左右的說話速度。也就是每分鐘大約200個字是人們接收的舒適范圍。直播帶貨的主播語速平均在多少呢？為此，我們做了一次媒體監測，隨機選擇了同一時段的10個主播，其中包括頭部主播、肩部主播以及尾部主播，以下為此次檢測的數據結果：

監測時間：2021年8月5日21：00——24：00

監測發現，頭部主播的語速普遍偏高，即語速與粉絲量級成正比關系。總體上來看，帶貨主播的語速是正常講話語速的1.5倍，原因是什么呢？

“胡蘿卜實驗”中，美國心理學家羅伊鮑邁斯特讓一群學生餓著肚子來到實驗室，并將他們隨機分成三組，然后讓大家做幾何題。參照組直接做題，他們平均每人堅持了20分鐘。而另外兩組學生先被帶到另一個房間，面對剛烤好的巧克力餅干和一些蘿卜。其中，一組學生被告知可以隨便吃餅干，而第二組學生只能吃蘿卜。兩組學生都被帶去做題。結果發現，可以隨便吃餅干的學生組堅持了20分鐘，而只能吃蘿卜的學生組只堅持了8分鐘。

實驗的結論是，第二組學生的意志力在抵制餅干誘惑的時候被消耗掉了。這說明，意志力并不是一種美德或思想境界，而是一種生理機能，就像人的肌肉一樣，每次使用都消耗能量，用多了就會疲憊。

在自我損耗狀態下，意志力資源消耗殆盡，大腦會切換到“節能模式”，拒絕一切艱苦的思考，并且偏愛直接的命令和絕對化的信息。這時，如果再聽到一句直擊靈魂的“買它！”，購買行為就這樣產生了。

這也許就使我們理解了為什么帶貨主播會用極快的語速介紹商品，并且狂轟濫炸不停歇。因為通過短時間輸出超量信息，可以造成用戶大腦疲勞，一旦大腦在損耗中失去抵抗力，購買行為很容易發生。

二、商播的肢體符號

19世紀60年代，《紐約時報》上刊登了林肯總統的發言稿，首次出現了由兩點和曲線共同構成的笑臉符號。20世紀70年代，美國費城的兩兄弟將該符號作為其系列商品的標志。從此，笑臉符號成了表情符號的代名詞，開始進入公眾視野，這些符號就是區別于他人的標志。

比如直播過程中的動作、手勢、表情、視線、姿勢等，它們既可以獨立使用，也可以與語言并用，在形成傳播情境方面起著重要作用，我們統一稱其為主播的體態符號。我們以隨機監測的10為主播數據結果為例：

監測時間：2021年8月5日21：00——24：00

我們發現，幾個頭部主播都有比較突出的表情符號，比如李佳琦的面部表情就非常豐富，驚訝的、無奈的、恐懼的……，觀眾會隨著主播的這些表情在內心上演喜怒哀樂;還有烈兒寶貝，是一個以微笑打動用戶的主播，我們發現在帶貨的全程，她的臉上始終掛著微笑，這會讓用戶感到非常的輕松，進而容易卸下防備心理。

三、X元素

日本傳播學者林進說過這樣一段話：“在人的中樞神經系統中，處于比感覺——運動更高的層次并代表高度表象活動的，無疑是語言。但是，語言并不是唯一的繼承性的觀念體系。各種非語言的象征符體系，如儀式和習慣、徽章和旗幟、服裝和飲食、音樂和舞蹈、美術和建筑、手藝和庭園、城市和消費方式等，都包括在其中。這些象征符體系在人類生活的各個領域都可以找到。”

在直播帶貨過程中，我們把這種物化、活動化、程式化、儀式化的符號呈現稱為主播的人設。以隨機監測的10為主播數據結果為例：

監測時間：2021年8月5日21：00——24：00

通過監測我們發現，有70%的主播找到了自己的人設，他們集中在頭、肩和腰部主播。想買化妝品當然要去找閨蜜，李佳琦扮演了這個角色;喜歡呆萌小朋友的用戶，有時間就會去刷奶爸的視頻，順帶著給孩子買點吃的，小橙子先生扮演了老父親的角色;當用戶出現了選擇困難癥，不知道該相信誰的時候，可能是羅永浩，因為他代表了可信任。

1987年12月，女，遼寧沈陽，講師，碩士研究生