直播電商市場監管面臨的挑戰與對策

中國宏觀經濟研究院經濟體制與管理研究所 公丕明

近年來，伴隨著網絡購物消費升級的加速，網購消費領域新場景、新業態不斷涌現。其中，直播電商蓬勃發展，勢頭正猛，給人們生產生活而帶來了很大改變，為消費增長和經濟發展注入了強心劑。這種新興網絡市場交易模式，給市場監管工作帶來諸多挑戰。提升直播電商市場監管效能，優化直播電商市場消費環境，成為促進直播電商新業態有序健康發展的必然選擇。

一、直播電商市場發展的基本態勢

隨著電商行業在我國的興起，購物不再受時間、地點的限制，人們購物習慣逐漸被改變，網絡化的購物方式逐年成為大眾的重要消費渠道。人工智能、融媒體等智能信息技術的迅速發展促使直播電商成為互聯網平臺經濟的新模式，呈現出爆發式增長態勢。

（一）市場規模持續擴大

直播電商正在重新解構電商運營邏輯，越來越多商家將直播電商視作標配，直播電商無論從規模還是滲透率看，均處于快速發展期。一方面，直播電商市場交易規模迅速擴大。根據網經社電子商務研究中心的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》顯示，2017年至2021年，國內直播電商市場交易規模分別為196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元和23615.1億元，預計2022年國內直播電商交易規模可達34879億元，同比增長47.69%。隨著內容平臺與電商平臺的進一步融合，直播電商將逐步滲透到直播的各個領域，預計未來直播電商交易規模依舊漲勢兇猛、熱度不減。另一方面，直播電商市場用戶數量快速增長。根據中國互聯網絡信心中心發布的第 49 次《中國互聯網絡發展統計報告》的數據顯示，截至2021年12月，我國網絡直播用戶規模達7.03億，較2020年12月增長8652萬，占網民整體的68.2%。其中，電商直播用戶規模為4.64億，較2020年12月增長7579萬，占網民整體的 44.9%。直播電商用戶的快速增長為直播電商行業發展帶來多重機遇。

（二）產業鏈條加快重塑

直播電商產業在2016年初步興起，整個行業呈現爆發式增長，人人能直播、個個能帶貨的氛圍迅速撐起整個行業，同時，產業鏈結構較為混亂，處在從無序向有序轉型的過程中，不斷向著系統性和完整性發展。經過幾年的瘋長、成熟、發展，逐漸形成了上中下游打通、各方主體有序參與的完整產業鏈，由供應商、直播服務商、主播、渠道平臺、用戶以及運營、營銷、數據等其他直播服務商和其他支持服務商組成，產業鏈各個環節各司其職，角色分工明確，相互配合，相互合作，缺一不可。當前直播電商正由產業化階段轉向產業重塑階段，產業鏈垂直發展成為未來直播電商業務的主要發展方向，直播電商業務經營越來越專業化和精細化，更加依靠社交和直播平臺的流量及社會傳播效應，利用各個觸點從多個方為切入增加用戶群體粘性，引導消費者增加額外消費預算，充分利用購物環境虛擬化、創新性提升用戶購物滿意度、體驗感。

（三）多元化發展特征明顯

經過近幾年的發展，直播電商多元化發展特征主要體現在人、貨、場、直播渠道以及內容與形式的多種模式。隨著直播形式的豐富以及5G技術的逐步應用，商家自播和達人直播兩種模式加快發展，以人為主導或者以貨為主導的流量平臺成為直播主渠道，直播間場景逐步由直播間衍生到實體店鋪以及原產地、供應鏈等，直播銷售的邊界不斷擴大，銷售產品持續多元化，直播過程中互動的內容與形式增多，直播與更多娛樂內容結合，娛樂性內容的輸出量增加，直播的趣味性更濃，讓購物更成為一種娛樂體驗。

二、直播電商市場存在的突出問題

直播電商行業的迅速發展對促進靈活就業、服務經濟社會發展等方面發揮了作用。但隨著直播電商行業競爭加劇，直播電商市場出現諸多現實問題，如虛假宣傳、假冒偽劣、售后維權等問題，消費者權益受到侵害，對整個行業的發展也產生不利影響。

（一）虛假宣傳相關問題頻發

在直播帶貨中，不少主播心態浮躁，短期化、功利化傾向嚴重，在產品宣傳過程中，為了能達到更好的轉化效果，更傾向使用極限廣告詞匯，進行虛假宣傳，夸大推銷商品的質量與品牌，有意弱化或者回避商品缺陷，給用戶造成錯覺，博人眼球、提振銷量。使用“夸大化宣傳”可能誤導消費者，不對商品質量進行嚴格把關，消費者購買后發現產品宣傳與實際不符。網絡直播營銷中帶貨主播實施虛假或者引人誤解的商業宣傳、商業混淆、商業詆毀，進行不當有獎銷售等行為活動，使得人氣造假、評論造假、誘導交易、虛假交易、規避安全監管的私下交易等問題頻發。

（二）商品質量和售后服務難以保障

產品質量和售后服務難保障主要體現在以下幾個方面。一是在直播的商品中摻假、以次充好、以問題商品作為優質商品，更有甚者偽造商品的產地、生產商以及生產地址，侵犯知識產權等。二是故意拖延或者無理拒絕消費者所提出的修理、更換、退貨、退還貨款和賠償損失的要求，使得消費者售后服務需求難以保障。三是為了取得消費者信任，在直播中商家往往通過有償刷單炒作信用，虛構交易記錄，通過后臺有償刪除差評，篡改或者編造用戶評價，通過虛假宣傳，虛假營造直播商品的備受消費者青睞的假象，誘導、誤導、欺騙消費者，侵害消費者合法權益。

（三）消費者維權困難重重

當前，消費者維權渠道較多，直播平臺、電商經營者、消費者協會、有關行政部門、法院訴訟等都提供了維權途徑，但是在部分情況下，消費者仍然面臨著平臺各責任人之間相互推，互踢皮球，都不愿承擔相應的責任，“九龍治水”的問題依然存在，維權效果難以達到預期的問題，最終部分消費者由于損失小或者維權花費的時間、金錢成本過高等原因放棄。此外，由于取證難度加大，一旦產生消費糾紛，消費者權益無法得到保障，陷入維權難的困境，尚未有明確的解決方案。

三、直播電商市場監管面臨的主要挑戰

雖然《廣告法》《反不正當競爭法》等多部法律法規為規范直播電商行為提供了法律依據，但直播電商市場消費環境的監管仍存在諸多問題，市場監管效能有待提升。

（一）相關監管法律依據針對性操作性不強

與互聯網相關的法律、規章雖然多，但由于直播電商的問題涉及各個方面，仍缺少針對網絡直播的專門法律，又由于法出多門、各管各業，部門規章相互之間缺乏協同性。雖然近年來網絡交易或網絡直播的規定規則逐漸增多，但在實施主體、違法認定依據、處罰手段方法等方面實用性、可操作性還有待進一步提升。由于相關規定僅有籠統的要求內容，并非特別明確，缺乏后續的操作標準，在法律適用性、消費者維權等方面上仍存在許多薄弱環節，造成監管工作的困難和監管效果難以達到預期目標。

（二）事前事中事后監管協調難度加大

直播電商在數年之內呈現幾何級數增長，由于是線上互聯網新業態，相關的制度監管方式都在探索之中，這都給市場監管部門提出了巨大挑戰。我國市場監管過程大體分為三個環節——事前、事中和事后。直播電商雖是新興業態，但也要覆蓋事前事中事后三大環節，方能達到高效便捷的監管效果，實現監管目標。目前，監督管理工作主要集中在事中事后違法懲治監管層面，存在監管不到位現象，各部門之間尚未形成協調監管機制，監管效能不足。因此，從整體來看，目前對直播電商的監管全過程建設有待強化。

（三）監管執法辦案取證難度大

在直播電商中，直播平臺、電商平臺、主播、賣家之間的關系相互交織，商品的推廣與交易是分離的，當消費者權益受到侵害時，容易造成管轄區的爭議、責任不清等問題，這在一定程度上增加了監管執法辦案取證難度。由于直播帶貨以圖像展示商品的信息，動態性、時效性和隨機性較強，加之直播帶貨數量龐大，在直播帶貨的過程中，難以對直播帶貨經營行為進行實時網絡監測，對出現的各類違法行為相關證據的發現、識別與固定帶來巨大挑戰。加之執法部門中掌握網絡監管技術的人員相對欠缺，對直播電商的監管執法辦案取證難度加大。

四、多措并舉增強直播電商市場監管效能

為促進直播電商行業有序健康發展，營造良好的直播電商市場消費環境，進一步發揮直播電商激活消費市場、助力經濟增長的積極作用，需要多措并舉增強直播電商市場監管效能。

（一）積極營造有序健康的法治環境

加強直播電商法治化監管制度建設力度，對直播電商行業進行剛性管理和約束，將直播電商納入法治化監管軌道。積極推動對現有涉及消費者權益保護、產品質量、廣告、電子商務等法律法規的修訂，解決好《廣告法》《電子商務法》《消費者權益保護法》等法律之間的銜接問題，深入落實《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷行為規范》《市場監管總局關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》等相關規范意見，進一步出臺細化落實措施，以便市場監管部門在執行的過程中具有可操作性和針對性。

（二）建立健全直播電商市場監管機制

順應直播電商監管的客觀要求，加快建立健全直播電商市場監管機制。一是建立健全跨部門協同監管機制。構建部門間溝通協調機制，建立區域性網絡監管執法協作機制，完善事前事中事后監管機制，共同合作參與直播電商市場監管，實現區域間、部門間“上下聯動、左右協調”。二是創新監管手段和方式。探索利用大數據、云計算等現代信息技術推動監管方式創新，將所有直播電商納入統一監管平臺，開展網上監測，形成溯源追蹤登記機制，實現線上線下監管的無縫連接。建立健全直播電商誠信評價機制，對于隨意夸大其辭、欺詐和誤導消費者的直播電商行為納入社會誠信考核體系。三是強化監管隊伍建設。強化網絡新型交易模式監管培訓，增進監管人員相關領域的知識儲備，提升專業化監管水平。同時，足量引入高素質專業性監管人才。

（三）完善消費者合法權益保障機制

以消費者需求為導向，統籌各個直播電商主體，建立平臺擔保機制確保產品質量，暢通完善投訴舉報機制確保客戶消費投訴及時回應，健全在線爭議解決機制快速有效解決消費者有效訴求，保護消費者權益，認真履行服務承諾，不斷健全銷售全流程的服務標準，嚴格售前、售中、售后服務標準和服務保障，提供交易全流程的服務保障，及時回應合理訴求，持續提升購買服務體驗與管理水平，不斷凈化網絡直播購物環境。督查直播電商平臺對《消費者權益保護法》《網絡購買商品七日無理由退貨暫行辦法》等相關規定落實情況，建立健全交易過程信息留痕和事后倒查機制，為解決消費糾紛提供依據，不斷優化服務體驗，提升服務水平，為消費者提供安全、便捷、放心的網絡購物環境。

（四）推動形成多主體協同治理格局

踐行共建共治共享理念，強化平臺和經營者、行業協會、中介組織、消費者、輿論等監督和約束作用，推動傳統的單一政府治理向社會多元共建共治共享格局轉變。一是強化直播平臺和帶貨主播行為自律。增強平臺、平臺內經營者責任意識和自律意識，推動平臺與監管部門加強合作，深入落實平臺注冊管理、隱私保護政策等規范，做好直播電商形式、內容的審核把關，嚴厲打擊各類虛假宣傳、誘導交易、虛假交易、規避安全監管等行為，把好平臺自律關。二是發揮行業協會配合協調作用。進一步發揮行業協會商會在服務企業發展、規范市場秩序、開展行業自律、制定團體標準、維護會員權益、調解貿易糾紛等方面的積極作用。三是建立健全公眾、媒體監督機制。鼓勵消費者、媒體主動參與對直播電商網絡經營行為的社會監督，自覺抵制、及時揭露和舉報相關違規違法行為，讓社會公眾真正參與到市場監管的共同治理之中。