新媒體環境下大運會提升成都文化軟實力的傳播路徑

蹇莉 楊可

籌辦2021年成都大運會是加快城市建設、加強城市競爭力的重要契機，文化軟實力作為城市競爭力的核心要素，理應從各方面得到提升。立足當下的新媒體環境，成都可以通過凝練成都城市精神，與大運信息整合傳播、注重大運信息生產與分發，加強完善輿情預警機制、深度開發成都文化品牌，引導資本打造文藝精品、進一步提升市民文化素養，提高公共文化服務水平、整合聯動市域內文創企業，擴大產業集群效應、注重對外傳播，實現成都文化內涵與公眾的情感共鳴等傳播路徑來提升自身城市文化軟實力。

2022年8月，成都將迎來第31屆世界大學生夏季運動會。從國際國內經驗來看，舉辦國際性體育賽事已經成為城市能級躍遷的一大契機，也是提升城市文化軟實力的重要載體。對于成都而言，舉辦大運會是一次快速提升城市文化軟實力，充分展現成都國際門戶樞紐地位和世界文化名城形象的極好機遇。更重要的是能在促進經濟建設、吸引投資發展、激發科技創新、提升教育質量、提高民生福祉，增強城市吸引力和競爭力方面提供強有力的支撐。新媒體環境下，成都如何利用新的傳播技術和傳播手段，通過大運會的多種傳播方式，推動城市文化軟實力提升，向全球充分展示成都蜀風雅韻、大氣秀麗的公園城市形象，樂觀包容、友善公益的開放城市形象，努力把賽事的國際影響力持續轉化為城市發展的全球影響力，對推動成都市經濟社會可持續高質量發展具有重大的現實意義。

大型體育賽事與城市文化軟實力

（一）城市文化軟實力的內涵及構成要素

軟實力概念最早由哈佛大學教授約瑟夫·奈于20世紀90年代提出，他認為軟實力是通過吸引而非強迫或收買的手段來達己所愿的能力，源于一個國家的文化、政治觀念和政策的吸引力。[1]區別于政治、軍事、科技等硬實力，軟實力以文化、價值觀等要素為核心，是“后冷戰”時期國際競爭中的重要組成部分，因此眾多學者從國家層面出發，探討軟實力在國際關系中的影響與作用，而文化軟實力作為軟實力概念的核心要素，通常是研究軟實力的主要著力點。

相較于國家文化軟實力注重意識形態、主流價值、民族精神、品格等宏觀內容，城市文化軟實力更聚焦于具體城市運行與發展的中觀層面。張懷民將城市文化軟實力的構成要素歸結為城市人文精神、城市外界形象、城市文化產品供給、城市公共管理、人口素質和人文居住環境等六個方面;[2]余曉曼認為城市文化軟實力是由文化凝聚力、文化創新力、文化輻射力、文化影響力和文化生產力等要素構成;[3]余阿榮把城市文化的向心力、吸引力、輻射力看作城市文化軟實力的基本構成要素。[4]綜上可見，城市文化軟實力的構成要素相對分散，因此將范圍縮小至城市文化因素切入，可將城市文化軟實力的構成歸結如下：以城市精神為核心的價值創造力、以文化民生作為戰略重點的公共文化服務力、以開放包容多元為特征的文化生活吸引力、由文化品牌、文藝精品等構成的城市影響力、以文化創意產業為核心的文化生產創新力、以城市文化傳播為核心的文化輻射力等。

（二）國際體育賽事對城市文化軟實力的影響與作用

國際體育賽事因其全球性的影響力和關注度，已然為世界各國競相爭取，以達到塑造自身形象、提升國家文化軟實力的目的。通過舉辦1990年北京亞運會及2008年北京夏季奧運會，我國不僅向世人展現了綜合國力，樹立起良好的國家形象，還大幅提升了國家文化軟實力。尤其是北京奧運會的舉辦，為我國在國家凝聚力、公民素質、中西方文化交融以及體育文化軟實力建設等多個方面得到了長足的提升與發展，進而為我國參與國際競爭提供保障。[5]

同步于國家發展，我國多個城市將承辦國際體育賽事納入議程規劃，以望得到“硬實力”與“軟實力”的雙重提升。事實證明，2010年廣州亞運會、2011年深圳大運會及2014年南京青奧會等一系列國際體育賽事的先后舉辦，除了大幅加快舉辦城市在經濟發展、基礎設施建設等方面的進程，也極大程度提升了該城市的文化軟實力。如廣州就在亞運會當年實現萬億級別地區生產總值的突破，從而在健全和完善公共文化服務體系、張揚城市文化個性、打造城鄉文化活動核心品牌等多方面不斷提升自身城市文化軟實力。至2019年，廣州市擁有區級及以上各類公共文化設施195處，1144個行政村綜合性文化服務中心覆蓋率100%;省級及以上非遺代表性項目100項;新時代文明實踐中心（所、站）2852個，惠及群眾757萬人次;城市常住居民教育文化娛樂消費居全國首位，還成功打造了嶺南文化中心、廣州文交會、永慶坊非遺街區、“書香羊城”等城市品牌，擴大了廣州文化的傳播力和影響力。[6]

大運會提升成都文化軟實力的重要意義

2022年在成都舉辦的第31屆世界大學生夏季運動會是我國大陸繼北京、深圳后第三次舉辦大運會，是我國在“全面建成小康社會”后舉辦的第一個世界綜合性運動會，也是中國西部第一次舉辦世界性綜合運動會，其對提升成都城市文化軟實力的重要意義不言而喻。[7]

首先，成渝地區雙城經濟圈建設已上升為國家戰略。成都作為成渝雙城經濟圈極核城市，理應在各個方面起到“領頭羊”作用，城市文化軟實力自然也是應有之義。相較于我國東部沿海發達地區，成都在人口素養、公共文化服務等方面比較薄弱，大運會的舉辦則能在一定程度上較快補齊這些短板。“后大運”時期，成都也能夠通過經驗總結來進一步精進自身文化軟實力，并帶動經濟圈內城市共同提升，為經濟圈內乃至國家文化軟實力添磚加瓦。

其次，成都打造“三城三都”的城市定位需要。當前，成都正加快推進“三城三都”（世界文創名城、世界旅游名城、世界賽事名城，國際美食之都、國際音樂之都、國際會展之都）建設，大運會無論是在文創產品開發、旅游資源拓展、賽事場館建設，還是在美食文化推廣、音樂教育普及、國際會展吸引都符合成都城市定位需求。承辦大運會所形成的“媒介事件”，更會將成都的方方面面展露在各國人民的眼中，是成都進一步走向國際，提高國際知名度的絕佳機會。

再次，多元文化交流互鑒、碰撞融合的必然要求。賽事籌備階段，場館建設、志愿服務等各個層級的文化交流將持續增多;比賽期間，各國代表團、媒體、觀眾的多彩文化也必然會與成都的城市文化交流碰撞，從而對成都的跨文化交流及接納能力形成考驗;賽事結束后，對于大運“遺產”的保護與傳承，各種文化、理念的接納與沉淀，也將為成都帶來“科技+體育”、“科技+傳媒”等深度融合的變革創新產業，并最終作用于城市文化軟實力。

大運會提升成都文化軟實力現實基礎

自2018年獲得舉辦權后，成都從多方位加強自身建設以服務大運會。第七次人口普查中，成都常駐人口位居全國第四，成為新晉超大城市;2020年，成都地鐵里程突破500公里，位居全國第三;在《2020城市商業魅力排行榜》中，成都蟬聯我國新一線城市榜首。在此過程中，成都的文化軟實力也顯著提升，尤其是利用新媒體技術實現了跨越式發展。

（一）完善的傳播機制體制

完善的傳播機制體制是傳播得以順暢運行的首要保證。在新媒體環境下，官方的傳播機制體制與民間的運作模式往往會造成“兩個輿論場”，如何打破官方與民間的組織壁壘和信息壁壘尤為重要。為此，成都大運會組委會在完善官方層面傳播機制體制的同時，也力求與民間輿論場形成聯動。官方層面，組委會與中國中央廣播電視總臺、四川日報報業集團、成都傳媒集團等多家主流媒體達成戰略共識，聚合各集團的傳媒矩陣對大運會前期籌備工作及周邊信息進行報道，并在下設的大運會執委會成立了包括新聞宣傳部、廣播電視部等22個部門，打通了官方層面對大運會報道的組織壁壘，推進外宣與內宣的融合，實現UGC、OGC、PGC的多元化發展。

（二）多層級多領域傳播主體

新媒體時代，多元化的傳播主體提供了更為全面、視角更加獨特的內容，公眾對信息的選擇也隨之更具多樣性和自主性。針對傳播主體泛化，成都大運會組委會主要依托川報集團、成都傳媒集團旗下的“封面新聞”“天府發布”“錦觀新聞”等新聞資訊類平臺，輔以“成都吃貨團”“成都范兒”等生活資訊類平臺對傳播主體進行分解，形成了多層級、多領域的傳播主體格局。多樣化的傳播主體格局也倒逼傳播主體更好地履行“把關人”職責，在傳播內容的創意和生產上下功夫，以高品質、趣味性的傳播內容及文化創意滿足公眾需求，從而在無形中提升成都的文化生產創新力。如在最新版的大運宣傳片中，主創者將“川劇變臉”“青銅面具”“太陽神鳥”等元素與大運會的完美融合，充分展現了成都作為“天府之國”的深厚文化積淀，在廣受好評之際，該話題也順利登上微博熱搜，為大運會及成都形象增添良好印象。

（三）以用戶為中心的傳播對象策略

由于新媒體技術的賦權，傳播對象開始主動尋求信息并對信息進行二次加工，并逐漸分層而形成分眾。面對大眾和分眾的選擇，成都大運會組委會采用了“兩手抓”、“兩手硬”的策略，一方面通過大眾傳播媒介來進行有關大運信息的傳播，力求最大限度覆蓋各級群體，如成都大運會組委會開展的大運知識競答活動，一周便吸引了海內外312萬人次參與，以及在全球范圍內開展的大運會歌曲的征集活動，共收獲海內外網友投票500余萬次;分眾傳播方面，組委會則從美食、運動、文化等方面入手來展現成都的文化生活，如在國慶黃金周期間推出了“大運星餐飲，幸福好食光”活動，將成都推薦體驗餐廳繪制成卡通版美食地圖，市民及游客只需通過掃碼即可瀏覽并獲取相應餐廳優惠，以方便美食愛好者到店打卡。

（四）多傳播渠道打造多元化傳播場景

隨著新媒體技術的發展，傳播渠道日益增多，從開始的門戶網站到社交媒介再到AR、VR，傳播活動得以在多種平臺同時進行。為實現傳播范圍最大化，組委會建立起成都大運會的官方網站，對一切有關大運會的信息進行匯總式呈現，并在微博、微信、抖音等熱門社交平臺設立官方賬號，根據不同傳播渠道的不同特性，采用“中央廚房”傳播模式，努力實現素材一次采集、多頻道共享、多渠道分發。在大運會一周年倒計時之際，相關宣傳視頻亮相13國25座城市，覆蓋了120多所知名大學附近的酒吧、咖啡館、便利店、商業綜合體等生活場景，并在海外主流社交網站和媒體上同步對外進行傳播。組委會還充分利用成都現有的旅游及會展游資源來進一步拓寬傳播渠道，如在成都的多處街道繪制融合大運元素的熊貓墻繪、開展“夜游錦江”大運主題游船活動、在中國網絡視聽大會設立AR、VR專區等更為新穎的傳播方式來提升成都的文化輻射力。

（五）優質傳播內容塑造品牌城市形象

新媒體技術的創新顛覆了信息傳播的渠道和形式，但一并帶來海量信息容易讓受眾信息過載，受眾對于信息的質量有了更高的要求。成都大運會組委會“內修外練”，在創造優質傳播內容的同時，通過對城市文化品牌的打造來提升成都的城市影響力。如大運會的籌備極大加快了成都“公園城市”建設，自2018年來，成都市內公園數量達到1100余個，城市綠道建成里程近5000公里。在此基礎上，組委會開展綠道運動生活嘉年華、迎大運公園城市年宵花節等活動，給市民及游客提供了近距離了解和參與大運會的窗口。在注重對大運會文化品牌開發的同時，組委會也充分利用新媒體技術對優質內容進行傳播，如在金沙遺址博物館舉行大運會火炬“蓉火”發布儀式，不僅把現代火炬與古蜀國文明結合產生疊加效應，還將5G+8K多視角賽事直播硬核技術融入其中，以實現高質量、多渠道傳播。

（六）整合營銷傳播提升傳播效果

傳播效果指的是傳播活動在多大程度上實現了傳播主體的目的或意圖。以大運會IP為核心，成都大運會組委會通過傳播機制體制、傳播主體、傳播對象、傳播渠道、傳播內容各方面的整合營銷傳播，不僅提升了成都市民對城市文化認同感、城市凝聚力，也進一步擴大了成都的知名度和影響力。在《2020年全國公共服務質量監測情況通報》中，成都高居全國31個省（區、市）榜首，并同樣在公共文化、公共體育等細分領域排名第一;通過各渠道宣傳招募，成都大運會志愿者注冊人數突破93萬，聯合共青團四川省委、省衛健委、共青團成都市委，組委會將大運志愿活動帶進社區，開展手機課堂、醫療義診等愛心服務，為老年人解決“數字鴻溝”;注重名人效應，聘請成都籍歌手張杰作為大運會形象大使，賦予大運會更高的知名度與推廣度，在微博、抖音等社交媒體，大運會的相關信息也屢次登上熱搜榜單，瀏覽量均突破10億級別。

大運會提升成都文化軟實力的現實途徑

國際大型體育賽事從申辦、運作到實現是一個長期的過程，這同樣也是城市事件的作用過程。[8]新媒體環境下，通過大運會來提升成都文化軟實力需要整體連續性地運作，在傳播路徑上可從以下幾個方面進行通盤考量。

（一）凝練成都城市精神，與大運會信息整合傳播

“環境是一種重要的文化軟實力。良好的環境可以規范人的行為，激發人對社會目標、準則的認同感，形成強烈的群體意識，使人保持奮發進取的精神狀態。”[9]2018年2月11日，習近平總書記在成都天府新區調研時首次提出“公園城市”全新理念和城市發展新范式。得益于大運會的籌辦，成都在“公園城市”建設上進展飛快，但要打響“雪山下的公園城市，煙火里的幸福成都”這一城市品牌，僅通過不斷增加公園數量顯然不夠，更需激發市民對城市發展目標的認同，形成強大的向心力和凝聚力。因此，要立足國際視野，吸取國內外優秀文化的精華，準確把握新時代中國特色社會主義思想的核心，凝練形成具有成都特色、富有文化底蘊、符合時代特征的成都精神，并與大運會信息宣傳活動進行整合傳播，以喚起市民作為東道主的榮譽感和主人翁精神，激發市民對建設城市的熱愛與責任，推動成都不斷向前發展。

（二）注重大運會信息的生產與分發，加強完善輿情預警機制

大型體育賽事不可避免地會引起國際媒體的關注與報道，但意識形態、立場的不同往往在報道上有所偏頗，因而對大運會信息分發及輿情處理的把握十分重要，這也能從側面體現出成都的城市文化軟實力。大運會籌備階段，可重點關注有關大運會的信息生產，將成都建設“三城三都”的城市發展目標與大運會有機結合，融入文創、旅游、體育、餐飲、音樂、會展等產業元素，并根據不同的內容類別在相應的垂直領域進行信息分發，以擴大大運會信息的影響力與縱深度;同時注重網絡上的民眾呼聲，注意負面信息的監控與處置，對于因大運會而產生的民生問題及時處理，并加強完善輿情預警機制，避免產生不良效應。大運會進行期間，除了對賽事及相關活動進行全方位、立體化地報道外，還須著重對賽場內外的輿情進行監控，如出現輿情需及時啟動輿情處置預案，盡可能把輿情的負面影響降到最低，從而實現成都大運會的好口碑，為成都的城市形象及文化軟實力代言。

（三）進一步提升市民文化素養，提高公共文化服務水平

“毫無疑問，舉辦像大運會這樣的國際大型體育賽事，需要現代化的設施設備。現代化的設施設備則需要現代化的管理，要求人員有現代化的素質。”[10]成都在以大運會提升基礎設施建設的同時，也需要進一步改善社會軟環境，而社會軟環境的核心就是人。首先，通過全市范圍內展開人文素質教育實踐，借助社交媒體舉辦“綠色大運”“書香大運”等主題活動，提高市民自身文化素養;其次，加強對市內公共文化服務從業人員的素質提升，著重在自身形象、服務意識、跨文化交流等方面開展培訓，提高成都公共文化服務水平;再次，以大運會為契機出臺更優的人才落戶及就業創業政策，吸引更多年輕人及高水平人才來成都生活、就業，以實現成都的可持續、高質量發展。

（四）深度開發成都文化品牌，引導資本打造文藝精品

四川是我國的旅游大省，擁有豐富的自然、人文景觀，旅游收入常年位居全國第一，對游客的吸引力以及游客的消費能力可見一斑。成都作為游客入川旅游的重要目的地及中轉站，市內的景點卻多以人文景觀為主，因此可以對成都的文化品牌進行深度開發，給游客以沉浸式體驗來提升自身文化的影響力。如在三星堆遺址、金沙遺址打造圍繞古蜀國文化的浸沒式戲劇，在杜甫草堂、武侯祠等景點以三國文化為核心展開全息燈光秀等。同時，政府相應部門應借大運會的招商引資，積極將資本向文化品牌挖掘、文藝精品打造等方向上引導，借助5G、8K等新型的傳播技術實現文化產品的科技賦能，打造在全國范圍內有影響力的文藝精品，并將之推廣到全國乃至全世界，在優秀精神產品的傳播輻射中不斷提升城市地位和影響力。

（五）整合聯動文創企業，擴大產業集群效應

提升文化的傳播力，增強城市文化的輻射力和影響力，不僅僅只是政府相關部門和新聞媒體的職責，文創企業同樣需要發揮自身主觀能動性，促進城市文化軟實力的提升。近年來，文化創意產業對城市經濟的貢獻率逐步提高，成都市也是在文創產業的政策、資金等方面給予了空前的扶持，但企業在入駐文化產業園、享受政策優惠后不能僅靠自身來單打獨斗，同時也需要善用外部力量來形成市域內文創企業的聯動，擴大產業的集群效應。以大運會籌備為契機，文創企業一方面可以聯合承接和開展大運相關文化創意活動，并對大運火炬、吉祥物、服裝等元素進行創造性開發;另一方面，可以利用成都高校、科研院所眾多的教育優勢，積極加強和院校的聯系和合作，通過實行教育基地或是“定向”培養模式，給高校師生提供創意實踐基地以及就業創業平臺，使高校培養的人才更能適應社會的需要，為成都文化創意產業發展提供源源不斷的人才保障。

（六）注重對外傳播，實現成都文化內涵與公眾的情感共鳴

舉辦大運會是在國際舞臺上展現成都城市形象的絕好機會，絕不能因為疫情期間的“國內大循環”而放松了對外傳播。一是轉變傳播觀念，摒棄國內宣傳為主的信息傳播方式，以平等交流的姿態將信息融入他國民眾的日常生活當中，譬如借鑒成都在倫敦奧運會前夕進行的“熊貓人”快閃活動，在大運信息傳播過程對三星堆文化包裝策劃，再以國外民眾喜聞樂見的方式進行傳播。二是深入挖掘成都城市文化內涵，如模仿李子柒式的生活記錄方式來展現成都現代與市井并存、進取與安逸共融的城市面貌，甚至將其聘用為形象大使，通過制作創意短視頻、Vlog等形式將成都城市文化融入大運會的整體傳播，并在YouTube、Facebook等國外熱門社交軟件上進行投放。三是組織各類文化宣傳與交融的文體活動，邀請國內外大運愛好者體驗成都的地域文化魅力，提供讓世界進一步了解成都的平臺，實現成都文化內涵與公眾的情感共鳴。

注釋

[1]約瑟夫·奈.軟力量[M].東方出版社，2005年版，第2頁.

[2]張懷民，楊丹.城市文化軟實力提升路徑選擇：武漢文化軟實力發展研究[J].科技進步與對策，2013，30（05）：47-52.

[3]余曉曼.城市文化軟實力的內涵及構成要素[J].當代傳播，2011（02）：83-85.

[4]余阿榮.大型體育賽事對城市文化軟實力影響研究[J].體育文化導刊，2017（12）：8-12.

[5]陶榮兵，劉紅建，孫慶祝，徐小紅.北京奧運會對我國文化軟實力的提升[J].首都體育學院學報，2009，21（04）：395-398.

[6]曾衛康，吳多等. 一大波重點文化場館在路上！廣州發布首部公共文化設施專項規劃[N].廣州日報，2020-12-24.

[7]胡彥殊.第31屆世界大學生夏季運動會組委會第一次會議在北京舉行 陳寶生講話 尹力主持[EB/OL].https：//sichuan.scol.com.cn/gcdt/201910/57368047.html，2019-10-25.

[8]梁偉，徐成立，梁柱平.以城市事件觸媒的視角探析2010年亞運會對廣州文化軟實力的影響[J].體育學刊，2011，18（01）：26-29.

[9]南尚杰，鄒師.十二運提升遼寧省文化軟實力的路徑選擇[J].體育文化導刊，2013（11）：21-23+27.

[10]溫朝霞.承辦2010年亞運會對廣州文化軟實力提升探析[J].嶺南學刊，2009（01）：125-128.

作者簡介

蹇 莉 四川省社會科學院新聞傳播研究所副所長，研究員

楊 可 四川省社會科學院新聞傳播研究所研究生