從宜家貴陽閉店帶來的家具企業區域營銷策略思考

矯山紅

摘要：2022年4月1日，宜家關閉線下貴陽門店，由此引發貴陽市民的惋惜，也帶來了眾多市場營銷學者們的消費者的關注，同時經濟學者們也紛紛對此現象做出評論和思考，筆者作為一名貴陽生活的消費者及市場營銷專業的教師，也關注了這一事件并做出了相關家具企業區域營銷策略的思考。

關鍵詞：宜家 區域市場 營銷策略

2022年3月1日，宜家發布一則聲明，名為《關于宜家中國重新布局貴陽市場的說明》。這則聲明的標題波瀾不驚，貴陽各家媒體照本宣科，按照宜家的新聞稿，標題都是宜家重新布局貴陽市場之類。這算是給宜家面子，也是給貴陽這座城市面子。畢竟，引進一家跨國公司來貴陽投資、開店也不是容易的事情。從2019年10月24日開業，到2022年4月1日關店，兩年半的時間著實不算長。

在宜家的這份聲明中，前面共有四大段闡述了進入中國市場的經營情況，在開店數量、投資規模、業務轉變、經營模式等方面進行了大篇幅的闡述。在文中第五段才說正事，措辭很委婉，但是從貴陽市民的角度理解，以后再也不能逛宜家貴陽門店了，大家想買，就在線上買吧。

一、區域市場定位

區域市場定位策略是經營者對自身企業特有的新產品特點和整體形象定位的綜合策劃與行為，目的一般是設法使產品它能在其區域目標顧客群的視覺心理層次上占據了一個最獨特的、有市場價值的位置。

家具企業區域市場產品定位研究的根本目的則是在于根據目標競爭者其現有市場產品及其在各個細分的市場層次上其所身處行業的特殊地位特點和其顧客市場對自身產品及某些特定屬性需求的普遍重視關注程度，塑造體現出其本質企業產品或與眾不同特征的品牌鮮明企業個性產品或產品形象并傳遞信息給其最終目標顧客，使企業其現有產品市場在其目標市場競爭中真正占有較強有力的差異化競爭地位。

二、市場營銷組合

1、營銷策略

產品研發決策是指研究的目標是由家具企業決策者基于企業目標消費者產品的個性化需求來作出制定的一個關于企業家具產品研究開發及相關工作的研究決策計劃與研究計劃。其研究內容既涉及到：家具產品設計的主要品質標準、家具設計師為達到滿足最終消費者需求目標而進行設計開發的各種必要技術功能條件和藝術美學功能、家具特性、家具產品設計的主要商標類型和品牌、銷售與服務、家具設計的標志包裝標志設計、質量和保證，當然也還必須包括在家具產品生命周期內各經營階段中不同類型的策略內容。

據行業相關權威數據調研顯示，如今國內的年輕一代消費者是越來越更傾向于重視產品款式的個人風格張揚和品牌獨特的個性，而且更為注重家具產品的設計款式的可兼容性，這自然就必然要求生產企業們在選做此類家具材料的產品設計時候不隨波逐流但卻要能在設計質量環節上嚴把好量關，在質量環保功能上盡可能做到品質優秀的同時，在細節設計風格上自然也都應盡量體現的出適合當前我國年輕一代都市白領群體對時尚品味追求和藝術格調品位的追求。

2、定價策略

家具產品企業在設計定價方法時通常要首先考慮到以下六個因素：家具材料的最終制造價值和產品銷售中間成本、家具市場原材料供求基本狀況差異與最終產品彈性、目標市場中的行業競爭及激烈的程度、目標市場上的真實經濟水平變化與終端購買家具企業消費者對其家具產品企業的潛在感知的價值。家具企業所制定家具價格及決策過程的兩個基本原則即是如何在讓目標消費者完全能夠被接受家具的價格基礎上如何盡可能地多限度的來獲取利潤。家具企業在進行實際中的實際市場考察經營工作中，很多家具企業設計制造成的高檔家具產品雖然產品內在和質量水準很高，同時在外觀和設計風格也會非常精致優美，但是常常由于其價格策略設計的失敗，使一些非常漂亮優秀耐用的高檔產品在短期內也變得很難再銷售出去。

3、分銷策略

分銷通路策略是指針對的策略是指家具企業內部的商品分銷流轉的通道決策或者是營銷的渠道決策。家具企業們現在是應該去重新考慮一下要重新選擇應該走一個什么樣新的零售渠道通路，把品牌家具從一個傳統的家具企業的手上轉移到了一個目標消費者家庭的手里面。

4、促銷策略

促銷策略主要指的都是一些家具企業的為了迅速使銷售家具目標從產品制造商直接轉向目標顧客，擴大其家具銷量，提高其產品占有率等而經常采用實施的各種手段促進商品銷售目標的策略活動。促銷手段包含廣告、人員的推銷、公共關系溝通與銷售活動促進等，成功有效的促銷活動策略對家具公司的產品營銷策略用處很大。

在企業廣告的促銷宣傳方式媒體的投放選擇方法上首先要特別注意根據企業品牌自身具有的經濟資金實力特點和企業目標消費者市場的價值定位，根據潛在目標客戶消費者的廣告媒介的使用消費習慣類型和廣告宣傳媒介選擇的市場特點等來綜合有效分析確定選擇廣告媒介。

三、電商與實體店矛盾的解決方法——線上線下相結合

從傳統的實體渠道來看，經營者經營者需要足夠的營銷資源，開拓大量的的實體銷售商來銷售自己的產品。這些投入往往需要耗費大量的資金，因而使產品運營銷售成本變高。但在電商銷售過程中呢，作為經營者只需備好充足的貨源和優質的服務，便可得到消費者的青睞。

由于電商渠道和實體渠道之間的明顯差異，家具廠商進行產品供貨資源分配中往往偏向實體店，這也是因為實體店在銷售過程中，購買者往往是在現場挑選自己心儀的商品，付款當時就要拿到產品。所以，實體店必須要備好足夠的貨源，防止斷貨缺貨現象的發生，導致客戶的流失。但對于電商渠道的銷售商來說，購買者在購買產品時并非面對面購買，而是購買者通過電商平臺下單完成付款。消費者不用立刻拿到產品，即便購買者下單時電商渠道的銷售商手里沒充足的貨源，也可以通過調控來及時發貨。

因此在保有固有的實體渠道時，積極的擴展新的營銷資源—電商，合理分配利益，是在順應時代發展的必經之路，也是家具廠商繼續生存的保障和繼續發展的動力。

參考文獻：

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