鄉村振興背景下農村電商人才培養

周蕾 劉艷 戴璐 閆順杰

2022年中央一號文件提出，“實施‘數商興農’工程，推進電子商務進鄉村，促進農副產品直播帶貨規范健康發展。”農村電商正處于從傳統電商向新媒體電商的轉型變革期，很多農村傳統電商的經營者都遇到了網店運營成本不斷提高、訂單持續減少的困境。為幫助農民網店成功轉型升級，2020年山東省高素質農民培育農村電商講師團在高素質農民培育項目中更新培訓內容，開始講授新媒體電商課程，以適應電商發展的最新形勢，在這一探索嘗試過程中也遇到不少困難，結合面臨的困境不斷尋求突破，力爭為鄉村振興培養更多的農村電商人才。

一、開展農村電商發展現狀調研，梳理農民網商的發展困境

（一）不斷萎縮的淘寶村

郯城縣薛莊東村，柳編工藝傳承有1000多年的歷史，2015年成為淘寶村，最多的時候網店達到200多家，年快遞發貨量30多萬件。2021年5月，臨沂市農科院（農廣校）培訓科及山東省高素質農民培育農村電商講師團調研發現，如今村里的網店剩余60多家，發貨量大不如前。村民劉月勝是村里的電商帶頭人，最早開起淘寶店，以前每天發二三百單，現在每天發七八十單。2021年原材料大幅漲價，往年柳條每斤均價9元，2021年5月份去調研的時候達到15元，近期電話回訪了解到柳條價格已經上漲到20元。但網店柳編商品卻不敢漲價，漲了擔心賣不出去，利潤空間被不斷擠壓。

（二）傳統電商網店推廣費用持續上升

山東省高素質農民培育農村電商講師團通過實地調研以及訪談老學員，了解到很多農民網商都面臨網店推廣費用持續上升，但效果卻越來越差的問題。據蒙陰電商桃小蒙創始人高蒙介紹，開店之初只要做好商品標題，把詳情頁做得漂亮些，不需要投廣告每天的流量就很好。2018年起，隨著商家增多競爭激烈，開始投放廣告，廣告成本約占利潤的50%。再后來廣告效果越來越差，直至現在放棄推廣投放。桃小蒙在發現天貓、京東流量下滑嚴重之后，及時布局抖音、小紅書等新平臺，獲取訂單增量。

（三）高素質農民嘗試轉型短視頻電商、直播電商難度大

在高素質農民培訓過程中，講師團成員了解到很多學員因違反平臺規則被處罰。有多位學員因在抖音、快手平臺展示手機號或微信二維碼被處罰，還有學員因發布搬運視頻被處罰。有一位女學員快手號做到了10萬多個粉絲，但近期直播過程中產生了十幾次嚴重違規，均為引導線下交易。因此開展新媒體電商培訓，幫助高素質農民了解平臺規則非常必要。

二、農村電商人才培養的現實困境

（一）培訓內容缺乏針對性

1.課程內容與學員學歷、知識水平不匹配。培養對象選擇組織較為粗放，不能按照培訓對象的學歷層次、是否具有電商從業經驗設置不同的培訓班次。在山東省農村實用人才管理服務系統中，臨沂農村實用人才累計入庫18767人，初中學歷11868人，占比70.82%，高中或中專學歷4010人，占比23.93%，大專720人，占比4.3%，大學及以上99人，占比0.59%，小學61人，0.36%。在組織學員時有無電商經驗的學員都混在一起，如邀請抖音官方老師來講解賬號推廣策略，老師介紹巨量公司推出的新產品feed流，通常官方授課面向的對象都是企業電商運營人員，講授新的推廣產品能立即理解，但面向學歷低、無電商經驗的農民學員時，就會出現聽不懂的情況。

2.課程內容與本地特色產業缺乏關聯性。電商培訓課程缺乏與本地特色產業的關聯性，不同類別的產品在賣點提煉、直播間布置、打包發貨等方面都存在較大差異。如桃、蘋果可選擇在果園開播，花卉苗木可結合家居場景布置，柳編、二胡可展示制作工藝等;發貨方面柳編產品面臨規格大物流成本高的問題，部分農產品不耐儲運需使用氣柱包裝等情況。應針對各縣區的特色產業開發相應的培訓課程，才能助力高素質農民更好的開展電商銷售。

（二）實踐環境缺失

目前高素質農民培訓往往使用普通會議場所作為教室，缺乏電商實踐教學環境。雖然目前的新媒體電商不像傳統電商那樣依賴電腦操作，但農民學員往往手機流量較少，而很多會議場所的無線網絡條件較差，難以支持100多人同時使用，限制了在培訓現場開展實踐操作。

（三）缺乏跟蹤服務長效機制

高素質農民培訓以短期化培訓為主，多次培訓間涉及到的授課內容缺乏連續性，難以適應電商創業能力提高長期性、持續性的特點。并且涉及到學員組織的復雜性，前后開設的培訓，來參加的學員也不是同一撥人，這使得高素質農民學員接受到的電商知識培訓是零散的、不成體系的。

電商知識更新迭代速度快，參加培訓后很快就會面臨一些新問題，如賬號運營、直播規則改變等問題，學員沒有合適的渠道獲得相應的指導。這導致農民網商群體在面臨電商營銷形式不斷更新迭代的情況下，往往容易出現電商創業信心喪失進而退出電商經營的局面。

三、農村電商人才培養的突破路徑

（一）建設適應高素質農民知識水平的課程體系

1.成立山東省高素質農民培育農村電商講師團。2020年7月，山東省農廣校成立全新的高素質農民培育講師團，在原有六大模塊（即農民素養、政策法規、生產管理、市場營銷、財務管理、創業創新）的基礎上，新增農村電商模塊和社會化服務模塊，更好地滿足目前的高素質農民培訓需求。農村電商講師團從最初的5人增加到13人，師資隊伍的壯大為建設課程體系打下了堅實的基礎。

2.編制培訓大綱。按照山東省農廣校的要求，農村電商團隊編制了《山東省高素質農民培育農村電商模塊培訓大綱》《山東省高素質農民創業創新培訓直播電商產業教學大綱》，并制定了省級培訓專題班“農產品電商”和“農產品直播銷售員”的課程規劃方案。這些大綱和規程充分考慮到高素質農民的知識水平，可以更好地適應高素質農民學歷低、電商基礎差的現狀。

3.開設電商專題班。2021年，山東省高素質農民創業創新培訓首次嘗試開設直播電商班，其中包含5門電商專業課常用平臺介紹與賬號定位運營、短視頻拍攝與編輯、賬號開店流程與農產品直播選品、直播流程與技巧以及農產品直播案例分析與模擬，總計20課時。

2022年，臨沂市農科院（農廣校）計劃開設農村電商帶頭人能力提升專題培訓班，包含農產品品牌建設、抖音小店開店流程、快手小店開店流程、拼多多開店流程、短視頻編輯、直播流程及技巧等課程，全面提升農村電商從業人員電商技能。

（二）開展線上線下融合培訓

1.大力開展直播教學。為使培訓能夠覆蓋到更多的農民朋友，2021年山東省高素質農民培育農村電商講師團的老師們利用業余時間，開出20多期線上直播課。線下培訓每個班次不會超過100名學員，而一場直播觀看人數可達到四五百人，目前農村電商團隊開出的直播課總計已觸達近5萬人次，利用直播課可以更大范圍地幫助高素質農民群體實現電商知識更新。

2.開設“剪映-短視頻編輯”線上訓練營。為提升培訓效果，2021年6月起，山東省高素質農民培育農村電商講師團嘗試開設了三期“剪映—短視頻編輯”線上訓練營，學員面向全省招募，總計培訓380名學員。每期訓練營均歷時一個月，將4課時的課程拆分成19節課，每期訓練營設置4-7個班級，每個班級20-25名學員，由農村電商團隊的老師擔任班主任。每天中午在群內發布視頻微課，老師們利用中午、晚上、周末的時間對學員進行指導，完成短視頻作業。

經過三期的培訓，已驗證這種模式可以彌補線下培訓學時短、難以全面深入開展實操指導的缺點;同時還能幫老學員實現知識更新，通過微信群進行后續指導，實現跟蹤服務。線上訓練營的模式容易復制推廣，可采取這種形式靈活開展各類培訓跟蹤服務。

（三）打造電商實訓基地，組織開展直播帶貨活動

1.對接直播電商基地，聯合打造農村電商實訓基地。2021年，臨沂市農科院（農廣校）培訓科先后到臨沂順和直播基地、臨谷直播基地、百花城臨沂抖音電商直播基地、沂蒙優質農產品交易中心考察直播電商、短視頻電商實訓條件，從農產品品類的適應性角度考慮，確定與百花城臨沂抖音電商直播基地、沂蒙優質農產品交易中心合作，聯合打造農村電商實訓基地。這些基地網絡條件好，本身建設有20間以上的獨立直播間，同時有運營團隊可以給高素質農民學員提供長期跟蹤服務指導。

2.對接百萬粉絲主播，舉辦網上年貨節。2021年1月，臨沂市農廣校教師周蕾作為科技特派員，幫助沂南縣農產品產銷協會對接“農家大寶”團隊舉辦網上年貨節，該賬號在抖音粉絲已超100萬。此次活動邀請農家大寶團隊負責人杜祥分享了賬號成長歷程和直播運營技巧，同時杜祥也為協會成員梳理了農產品在上架過程中遇到的問題，幫助大家進一步了解新電商法出臺后商品的上架規則變化。整場直播兩小時，銷售煎餅、小米、辣椒醬、蘋果、草莓等農產品1000多單，交易額突破3萬元。

3.指導沂南高素質農民學員成立直播銷售服務隊。指導沂南農產品產銷協會成立直播銷售服務隊，2021年10月，沂南縣農業農村局劃撥18萬元經費，支持協會成立直播服務隊，為18名隊員購置直播設備。指導協會會長劉兆舉參加山東省首屆高素質農民技能大賽農產品直播銷售員競賽并取得優異成績。

4.老師帶頭當主播，積累實踐經驗。山東省高素質農民培育農村電商講師團的閆順杰老師，原就職于煙臺市福山區農廣校，自2020年起就多次開直播，幫助煙臺本地學員在抖音上銷售草莓、大櫻桃，實現了不錯的銷售成績。因具備豐富的實戰經驗，他講授的直播流程與技巧這門課非常受歡迎。講師團的戴璐老師，就職于威海市乳山市農廣校，在乳山市農業農村局的安排下，注冊了“乳山助農小鹿”的抖音號，自2021年9月30日起，已開設三十余場直播，助力乳山本地特色農產品線上銷售。戴璐老師講授的賬號開店流程，因其親自進行各種產品上架操作，學員們遇到的各種問題都能準確解答，成為了學員們心中的電商小能手。老師們通過這些直播帶貨活動，積累實踐經驗，更好地指導高素質農民學員開展直播電商。

5.指導蘭陵高素質農民學員打造農產品電商供應鏈。蘭陵縣高素質農民張清華在對接大主播開展了兩次直播帶貨活動之后，遇到了直播間爆單、合作社產品不足的問題，建議張清華聯合蘭陵高素質農民學員，嘗試打造農產品電商供應鏈。組織有意愿參與的學員，到臨沂順和直播基地、臨谷直播基地以及“一介農夫”農產品供應鏈公司參觀學習，了解供應鏈各個環節的運營管理。目前已初步完成大蒜、牛蒡、蜜薯的供貨合作社篩選，后續將進一步增加選品范圍和種類。

（作者單位：1.山東省農廣校臨沂分校;2.山東省農廣校乳山市分校;3.煙臺市福山區張格莊鎮農業服務中心）