對話理論下社交媒體中殘疾人體育傳播的現狀與困境

摘要：本文在對話理論的視野下，采用文獻資料法和文本分析法，對微博這一社交媒體上的殘疾人體育傳播進行了定性研究。本研究選取了“東京2020年殘奧會”和“中國殘聯”兩個賬號的452條樣本作為研究對象，從對話循環原則、界面舒適性原則、用戶挽留原則三個視角進行傳播效果分析，總結了社交媒體中殘疾人體育傳播的現狀與困境。

關鍵詞：對話理論，殘疾人，體育傳播，社交媒體

一、研究背景

伴隨著2020年東京殘奧會落下帷幕，中國代表團取得96金60銀51銅的優秀成績，助推中國殘疾人體育運動持續發展。但是媒體對殘疾人運動的報道并沒有取得顯著的傳播效果，在社交媒體上的受眾互動也是反響平平，以8月27日的微博熱搜榜為例，殘奧會僅有“中國游泳隊破世界紀錄奪金”這一信息排在微博熱搜榜第五名。

在這樣的背景下，如何通過社交媒體改變殘疾人體育的傳播現狀，充分挖掘其中的傳播價值已成為時代的命題，關系到這一群體未來的生存與發展。

二、文獻綜述

1.傳播與對話

在古代中國和古希臘，“對話”是一種備受推崇的教學方式，先哲蘇格拉底、孔子都曾通過“對話”的方式來交換思想，探索知識。而“communication”一詞最初的意思便是“交流、對話”的含義，人際傳播曾是信息流動非常重要的方式。

但是進入20世紀20年代，隨著大眾媒體的快速發展，強有力的單向傳播開始占據主流，雙向的互動對話在媒介領域陷入了式微的階段。

20世紀90年代伴隨著互聯網的興起，憑借社交媒體所搭建的共通平臺以及之后移動手機強大的交互性能，“對話性”傳播這一理念重新回歸大眾的視野。

2.對話理論

最早提出對話概念的是俄國文藝理論家巴赫金，他提出“兩個聲音才是生存的最低條件”，他從社會實踐的角度出發肯定了互動是個體在社會上存在的基本條件，他的“對話”理念將溝通互動視為人類社會生存的本質。[1]

現代“對話”概念之父的馬丁？布伯則提出，“存在”發生于“我”與“你”之間，個體不應當把他者視為客體形成“我—它”關系，而是應當建構平等的“我—你”關系。“我—它”關系是一種獨白性的自述，“我—你”關系則是彼此之間的溝通。[2]

此外，還有學者伯姆更進一步地提出了“對話創新理論”，在對話過程中彼此互為傳播者和接收者，傳遞的信息存在著相似性和差異性，新的想法在這過程中迸發出來。

3.社交媒體中的對話理論

隨著互聯網的發展，網絡傳播呈現出虛擬對話的新形態。美國學者肯特和泰勒，較早地在網絡傳播領域使用對話理論。在研究中他們認為互聯網中的對話傳播有著對話循環、信息有用性、產生回訪、界面舒適性、用戶挽留這五個基本原則。[3]

對話循環原則是指傳播者設置議題和發聲渠道，用戶進行發聲，傳播者并再次反饋的過程。信息有用性是指用戶可以自行在網絡上檢索有用信息。產生回訪原則是指傳播過程中所產生新的信息能夠吸引受眾再次回訪。界面舒適性原則是指網站的交互設計符合用戶心理，提供舒適的使用體驗。用戶挽留原則是指傳播者通過特別的設置延長用戶的停留時間。

三、研究問題、研究對象和研究方法

1. 研究問題

本文利用對話理論分析微博平臺上殘疾人體育運動相關賬號的傳播現象，總結殘疾人體育傳播在社交媒體中所面臨現狀與困境，探索如何讓殘疾人體育傳播實現更好的傳播效果。

2.研究對象

本研究在微博上以“殘疾人”“殘疾人運動”“東京殘奧會”為關鍵詞進行檢索，最終選取了“東京2020年殘奧運會”和“中國殘聯”這兩個賬號作為研究對象。

“東京2020年殘奧運會”是東京奧運會和殘奧會共用的官方微博，現擁有100.3萬粉絲，在奧運會期間發布大量賽事相關信息。本研究選取了8月25日（殘奧會第一個比賽日）至9月6日（殘奧會閉幕儀式）這時間段中，共253篇微博內容，有效內容為251篇。

“中國殘聯”是中國殘疾人聯合會的官方微博，該賬號作為中國殘聯唯一官方的微博賬號，在東京奧運會期間發布了殘疾人運動員的賽況。本研究選取了8月25日（殘奧會第一個比賽日）至10月14日（該賬號殘奧會相關報道結束）這時間段中，共278篇微博內容，有效內容為201篇。

3.研究方法

文獻研究法：本研究以“殘疾人”“殘疾人體育”“對話理論”等為關鍵詞，在CKCI、谷歌、萬方等代表性的數據庫中進行檢索，對社交媒體上的殘疾人體育傳播現狀構建初步的認識，梳理出“對話理論研究”的已有成果，為后期研究奠定理論基礎。

文本分析法：本研究共選取了兩個新浪微博賬號上的452條有效樣本。本研究將轉發、點贊、評論、話題作為受眾互動的測量指標，對文字、視頻、圖片等不同類型的內容進行文本分析。從可操作性角度，本研究選擇從對話循環、界面舒適性、用戶挽留這三個角度來研究傳播文本的對話效果。

四、研究結果與討論

1.殘疾人體育傳播本質上受限于項目本身的精彩性不足

通過研究所選取的樣本，“東京2020年殘奧會”“中國殘聯”兩個賬號所發布的內容都使用了“話題”，其中使用最多的話題是“#東京殘奧會#”，其余還有“#殘奧點將臺#”等具體小話題。

從對話性原則出發，兩個賬號都最大限度地在形式上進行互動，以吸引更多用戶的關注。但是和東京奧運會相比，殘奧會的關注度明顯不足，其主要原因是因為殘奧會在競技性和對抗性上存在不足。在《體育產業背景下體育觀眾觀賽動機模型的構建與驗證》研究中，將觀眾觀看體育比賽的動機總結為：求知結果因素、團隊歸屬因素、休閑娛樂因素、運動審美因素、情緒宣泄因素、體驗氛圍因素、學習分析因素。[4]從使用與滿足理論的角度出發，殘奧會難以滿足體育迷對于體育賽事的期待，受眾難以獲得相應的情緒情感體驗。

2.殘疾人體育傳播在創作上缺乏深入采訪

賬號“中國殘聯”開辟了話題“殘奧點將臺”，發布中國殘奧奪金運動員的人物稿件，內容涉及編者按、漫畫風采、人物事跡、項目介紹這四類。雖然內容形式比較豐富，但是受眾的反饋情況較差，共發布了112條相關內容，其中只有46%的內容獲得“點贊、評論或轉發”。

在研究中發現，“中國殘聯”發布的稿件內容存在拼接的現象，創作者對采訪對象缺乏深入了解。以《薛娟：不可能離開乒乓球》這則內容為例，關于她個人介紹是這樣描述：“薛娟幼時，因藥致殘而導致小兒麻痹癥。2013年，薛娟被選入國家隊，同年參加了亞錦賽并取得團體冠軍和單打亞軍的榮譽。”文本內容只是單純地描述事實，只是一個“我—它”關系式的獨白性自述，而不是“我—你”關系似的彼此溝通，這樣的傳播風格難以吸引受眾。

3.社交媒體賬號在運營上和受眾缺乏對話互動

在微博平臺上，評論已經成為用戶參與媒介互動的重要方式。從文本的意義上看，評論者已經從簡單的接受者轉變為二次創造者，用戶在對媒介內容進行解碼的過程中，附帶了自己的觀點和視角，以評論的方式對媒介內容進行了新的賦意。

據學者研究，微博評論具有簡短、內容復雜、數量龐大的特點[5]，其中微博評論最重要的意義是“結束了傳統媒體我評你讀的單向被動狀態，為及時完善信息、修正觀點提供了良好的平臺”。 [6]

但是“東京2020年殘奧會”和“中國殘聯”這兩個賬號運營主體缺乏和受眾之間的互動。在所選擇的452條樣本數據中，只有24條內容的評論區存在博主與粉絲之間的互動，可以看出傳播主體和受眾之間缺乏有效的聯系。

五、結語

本研究發現，殘疾人體育傳播受限是因為殘疾人運動自身存在局限，媒介內容生產上缺乏優質的產出，同時在社交媒體的運用上無法和受眾形成有效的互動對話，這些原因導致了“只知奧運會，不知殘奧會”的傳播現狀。

微博已經成為互聯網用戶的重要聚集地，也成為新聞傳播的重要矩陣。對于殘疾人的體育傳播而言，如何利用好以微博為代表的社交媒體是關乎到群體未來發展的重要因素。 PR

參考文獻：

[1]袁文麗.在對話中傳播 在傳播中對話——巴赫金對話理論的傳播學意義[J].山西大學學報（哲學社會科學版），2008（06）：120-124.

[2]李莉.西方對話理論視域下的網絡傳播研究[J].新聞知識，2010（01）：48-50.

[3]周翔，戶廬霞.我國主流媒體Twitter賬號對外傳播的對話問題分析[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2019，41（06）：41-46.

[4]張磊，李樹旺，楊獻南，王玥，楊力行.體育產業背景下體育觀眾觀賽動機模型的構建與驗證[J].北京體育大學學報，2016，39（03）：9-16.

[5]范佳健. 微博評論信息的聚類分析[D].安徽大學，2017.

[6]劉果，王鐵軍.論微博的評論功能及價值拓展[J].湖南大學學報（社會科學版），2013，v.27；No.117（06）：158-160.

（作者簡介：袁旦龍，北京體育大學本科生，研究方向：體育傳播）

（責任編輯：李雪威）