講好動人故事，淬煉中車新能源汽車卓越品牌

摘要：2020—2021年，中車時代電動汽車股份有限公司（簡稱中車電動）深刻把握新發(fā)展階段，貫徹新發(fā)展理念，致力于打造綠色低碳出行品牌，助力碳達峰、碳中和目標達成和美麗中國建設(shè)，為構(gòu)建新發(fā)展格局貢獻央企力量。在此期間，策劃了 “講好動人故事，淬煉卓越品牌”——中車電動新能源汽車企業(yè)品牌傳播活動。作為國內(nèi)第一家專業(yè)從事電動汽車研發(fā)與制造的高新技術(shù)企業(yè)，中車電動發(fā)起系列品牌傳播活動，通過多主題、多角度、多形式的品牌營銷活動，詮釋了中國新能源汽車的領(lǐng)先優(yōu)勢、人類貢獻和發(fā)展路徑，展示了中國中車在新能源汽車領(lǐng)域的競爭實力和品牌影響。

2020年7月1日至2021年6月30日，歷史1年時間策劃執(zhí)行“講好品牌故事，彰顯央企擔(dān)當(dāng)”——中車電動新能源汽車整合營銷傳播活動。期間借助協(xié)辦交通運輸部首屆“最美公交司機”先進事跡報告會這一國家級活動平臺，于長沙舉辦“城市公交 5G 智慧出行大會”；于常德超級工廠開展“親情之旅”、科技之旅”等多主題開放日活動。

本文深入研究活動的策劃動因、籌備組織和傳播效果，總結(jié)新能源汽車自主品牌傳播經(jīng)驗，探索我國制造企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展之路和品牌塑造之路。

一、淬煉卓越品牌，創(chuàng)建策劃體系

1.項目目標：詮釋中國新能源汽車的品牌形象和競爭優(yōu)勢；展示中車電動的技術(shù)實力、獨特優(yōu)勢和可親可愛形象，強化新能源汽車領(lǐng)導(dǎo)者品牌形象。

2.目標公眾：汽車界（含新能源汽車）和社會大眾。

3.主要信息：圍繞 “融入宏大主題，講好動人故事，淬煉卓越品牌”品牌戰(zhàn)略開展系列活動，包括借助交通部國家級活動平臺的“最美公交司機”及“城市公交 5G 智慧出行大會”；以大眾視角與海外案例展現(xiàn)中車電動現(xiàn)代制造“工匠精神”的“5G超級工廠開放日與中車電動的‘一帶一路’”活動；以及以弘揚“紅色文化”為主題的“綠色新客車？紅色新課堂”黨史教育宣講。

4.公關(guān)策略：與中國客車網(wǎng)、新能源汽車網(wǎng)、客車信息網(wǎng)、第一商用車網(wǎng)、方得網(wǎng)形成傳播合作。邀請眾多央媒采訪報道發(fā)布會以及超級工廠開放日活動。項目的接待與宣傳工作，邀請專業(yè)接待公司及行業(yè)媒體支持，由公司高管掛帥，指導(dǎo)、督辦。

5.傳播策略：在確立了“講好品牌故事，彰顯央企擔(dān)當(dāng)”主題后，將“5G智慧出行解決方案與超級工廠”作為核心項目推廣，前期開展“最美公交司機及‘城市公交 5G 智慧出行大會’”活動，借助交通部國家級活動平臺搭建主機廠與終端用戶溝通交流的橋梁；邀請專業(yè)媒體與社會公眾前往超級工廠實地參觀，結(jié)合針對性、連續(xù)性的報道社會各界深入了解中車電動。

（1）“最美公交司機”及“城市公交 5G 智慧出行大會”

借勢協(xié)辦交通運輸部首屆“最美公交司機”先進事跡報告會國家級活動平臺，同時舉辦“城市公交 5G 智慧出行大會”，對外展現(xiàn)了中車電動面臨新時代的發(fā)展眼光和前瞻部署，在交通部及各省交通主管部門、行業(yè)專家圈層，智敬最美公交司機，建立了品牌聯(lián)想，全面提升了中車電動在行業(yè)的影響力。

“最美公交司機”也不乏駕駛中車新能源巴士的駕駛員。公司選定海口、無錫、郴州等多家標桿客戶駕駛員代表，如兩次被央視點贊的海口公交駕駛員馮推波、多次獲得“全國五一勞動獎?wù)隆钡臒o錫公交邵堅林等等，公司聯(lián)合媒體進行實地采訪，結(jié)合真實的運營反饋和實際特點，深度挖掘駕駛員人物故事，報道新能源公交的運營情況、社會效應(yīng)等內(nèi)容。

“城市公交 5G 智慧出行大會”上，公司推出“中車智，未來移動生活空間”，重構(gòu)了“人車”關(guān)系，推動汽車產(chǎn)業(yè)變革。一方面貼近用戶，拉近主機廠與終端用戶之間的距離，一方面貼近行業(yè)，以未來公共交通智慧出行的實際需求出發(fā)，發(fā)布智慧公交中車方案，直接關(guān)聯(lián)終端用戶需求，在業(yè)界和社會輿論中樹立起良好口碑。

（2）“超級工廠與中車電動的‘一帶一路’”

總投資40億元，年產(chǎn)2萬臺，世界客車產(chǎn)業(yè)最先進的標桿工廠——“中車新能源客車超級工廠”建成投產(chǎn)，新工廠的建設(shè)具備“智能化、綠色化、生態(tài)化、人文化”的鮮明特色。

公司品牌宣傳人員深入“超級工廠”，實地搜集新聞素材，深入挖掘新聞亮點。開展“超級工廠”公眾開放日活動，系列報道聯(lián)合新華社、人民日報、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日報等主流媒體以及中國交通報、中國客車網(wǎng)、新能源汽車網(wǎng)等行業(yè)媒體共同傳播。

“中車電動的一帶一路”系列宣傳選取包括法國、沙特阿拉伯、韓國、新西蘭等重磅訂單。其中新西蘭在當(dāng)?shù)嘏e行了盛大的上線儀式，吸引新西蘭當(dāng)?shù)孛襟w以及奧克蘭市長自媒體進行報道。

二、 精準發(fā)力，注重項目創(chuàng)新性

1.“最美公交司機”及“城市公交 5G 智慧出行大會”

（1）國家級活動，行業(yè)參與度高

①部機關(guān)發(fā)文，出席級別高：活動得到了行業(yè)與社會的熱切關(guān)注，共有 400 余人參會，邀請到了交通運輸部副部長劉小明、湖南省副省長陳飛等部省領(lǐng)導(dǎo)以上干部出席，保證了活動的級別。

②高峰論壇，暢談 5G：針對城市公交 5G 智慧出行，交通運輸部科學(xué)研究院城市交通與軌道交通研究中心副主任吳洪洋分享《國家 5G 智能交通政策與公交應(yīng)用場景》。

（2）活動現(xiàn)場，創(chuàng)意十足精彩紛呈

致敬最美公交司機走廊：一是十大最美公交司機海報，百大最美公交車司機照片拼字，植入公司 logo，獲獎駕駛員紛紛尋找自己照片合影。二是數(shù)說中車，中國中車與中車電動實力介紹，展板以數(shù)說中車的形式展示，數(shù)字記憶深刻。三是，十大最美司機出場視頻，在全國20多個城市取景，展現(xiàn)動人故事的同時創(chuàng)意十足，吸引眼球，將活動推向高潮，既展現(xiàn)了 18 米 BRT，又讓人記憶深刻。

2.“超級工廠與中車電動的‘一帶一路’”

中車電動品牌宣傳人員深入“超級工廠”，實地搜集新聞素材，與“超級工廠”員工同吃同住，挖掘新聞亮點，對其亮點進行深挖、整合。

宣傳初期推出“超級工廠”3D視頻、并策劃“智能篇、綠色篇、生態(tài)篇、人文篇”推文；宣傳中期開展了“超級工廠”公眾開放日活動，推出“超級工廠”現(xiàn)場視頻，80余人參觀“超級工廠”。

“一帶一路”系列宣傳包括法國、沙特阿拉伯、韓國、新西蘭等訂單交付。其中為沙特阿拉伯“量身定制”的新能源客車，無處不彰顯中車電動品質(zhì)匠心。包括新華社、央廣網(wǎng)、中新網(wǎng)、中國交通報、中國汽車報、工人日報、鳳凰網(wǎng)、香港商報、湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視、湖南日報（頭版）、華聲在線、紅網(wǎng)、網(wǎng)易新聞、中國客車網(wǎng)、客車信息網(wǎng)等近50家媒體對中車電動新能源客車整裝出口沙特進行了重點報道。

結(jié)合公司技術(shù)工程師在法國實際情況，推出“法國首臺12米自動駕駛中國造”，吸引了人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、新華社海外社交平臺、湖南經(jīng)視、湖南日報等60余家媒體報道。

三、構(gòu)建大品牌體系，提升國際競爭力

“融入宏大主題，講好動人故事，淬煉卓越品牌”——中車電動新能源汽車企業(yè)品牌傳播項目，自2020年7月啟動，就受到了社會各界的重點關(guān)注，其傳播效應(yīng)也延續(xù)至今，呈現(xiàn)出以下效果：

第一，在傳播數(shù)量上，全網(wǎng)報道總量3560篇，人民日報、新華社等重要媒體報道近300篇，與全國60余家媒體交流合作，近200人參與該項目。

第二，不僅大大提升了社會知名度、更提高了行業(yè)影響力。2020年至2021年，行業(yè)排名“新能源客車第一影響力”穩(wěn)坐行業(yè)第二。中車電動不斷強化新能源汽車“高鐵基因”，構(gòu)建“大品牌體系”，同時注重客戶口碑的建設(shè)與維護，使品牌競爭力和行業(yè)影響力全面提升，為市場拓展奠定了堅實基礎(chǔ)。

第三，促進了中車新能源汽車國內(nèi)外市場的開拓。2020年公司產(chǎn)品銷量穩(wěn)坐行業(yè)前三，不僅國內(nèi)市場拓展到北上廣深，海外市場也開花結(jié)果，成功駛?cè)胄挛魈m、匈牙利、法國、沙特、韓國等眾多國家。

第四，普及了新能源汽車文化，助力美麗中國建設(shè)。例如，2020年12月CCTV—1與CCTV—13報道了湖南常德臨澧縣城鄉(xiāng)公交客運一體化發(fā)展，該條線路正是中車新能源客車運營線路。

四、聚焦“品牌故事”，形成創(chuàng)新性亮點

“講好品牌故事，彰顯央企擔(dān)當(dāng)”——中車電動新能源汽車整合營銷傳播活動獲得了業(yè)界一致好評，也獲得媒體的贊賞。項目有以下創(chuàng)新性亮點：

1.融媒體矩陣效應(yīng)引爆，展示“最美公交司機”形象，講好人的故事線上線下同步開展，采用多樣化形式進行結(jié)合推廣，先后在官方微信、微博中推送，并在活動引爆期中加入了視頻、直播等元素，強化產(chǎn)品、品牌符號印記。

據(jù)不完全統(tǒng)計，累計在線觀看量超過800萬，得到社會和行業(yè)廣泛關(guān)注。其中中國交通微博直播301萬，快手直播385.2萬，點贊近35萬，交通發(fā)布6萬+，微信直播平臺44.5萬等，擴大了傳播面，豐富推廣了落地形式，為受眾呈現(xiàn)了“視聽盛宴”。

2.超級工廠面向公眾開放，冰冷的工業(yè)制造溫暖起來，講好制造的故事。“中車新能源客車超級工廠”系列傳播過程中，為采集最真實、最客觀的新聞素材，期間推出的“超級工廠”3D視頻以及“智能篇、綠色篇、生態(tài)篇、人文篇”系列推文在行業(yè)內(nèi)引起熱烈反響。

首次舉行“超級工廠”公眾開放日活動，邀請包括媒體、微博大咖、巴士迷、員工家屬等80余人深入超級工廠現(xiàn)場參觀，零距離感受中車電動“超級工廠”的獨特魅力，有效提升企業(yè)在社會公眾當(dāng)中的認知度與親和力。 PR

（作者單位：林樂，中車時代電動汽車股份有限公司）

（責(zé)任編輯：李雪威）