政策利好Z世代“花式養生”促保健食品行業向好發展

我國保健產業迅猛發展，市場容量不斷擴大，保健品牌也有所增多，雖然監管政策越來越嚴，但保健市場仍是一片繁榮。隨著國家不斷完善保健食品行業的政策和規定，行業進入了強監管時代，行業整體良性發展。

如今，Z世代已經扛起養生大旗，食補、保健食品、健身運動......Z世代開啟“花式養生”模式。當前，年輕消費群體在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變。

政策支持行業高速發展

保健食品是指聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的的食品，即適宜于特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，并且對人體不產生任何急性、亞急性或慢性危害的食品。

2021年，“健康”依然是現代社會繞不開的關鍵詞之一。隨著消費升級和健康觀念的深入，保健食品消費市場需求不斷增加。隨著近年來行業政策紅利的釋放和監管力度的增強，保健行業日益規范化，并呈現出良性發展態勢。《國民營養計劃（2017—2030年）》首次以國務院文件的形式強調“發展食物營養健康產業”并提出“開發利用我國豐富的特色農產品資源，針對不同人群的健康需求，著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品”。

《“健康中國2030”規劃綱要》的出臺，讓消費者開始從“治療”向“預防”轉變，進一步凸顯保健食品行業的價值，為高速發展中的營養健康產業指明了方向。

目前我國出臺了多個有利于行業發展的政策，2021年3月，輔酶Q10、褪黑素、螺旋藻、破壁靈芝孢子粉、魚油等五種保健食品原料目錄正式實施，這標志著首批功能類保健食品原料產品備案工作正式啟動，也意味著保健食品注冊備案雙軌制在我國正有序推進。2021年12月，市場監管總局組織修訂了《保健食品原料目錄營養素補充劑（2022年版）（征求意見稿）》《允許保健食品聲稱的保健功能目錄營養素補充劑（2022年版）（征求意見稿）》和《保健食品原料目錄蛋白質（征求意見稿）》。此次擬納入保健食品原料目錄的原料共6個，包括大豆分離蛋白、乳清蛋白為功能性保健食品的原料，DHA、酪蛋白磷酸肽+鈣、四氫葉酸鈣和四氫葉酸，氨基葡萄糖鹽為營養素補充劑的原料。今年2月，市場監管總局公開征求意見，將保健食品、特醫食品等生產企業劃入最高風險等級。

根據《中共中央國務院關于深化改革加強食品安全工作的意見》，市場監管總局特殊食品司積極推進保健食品注冊與備案雙軌運行，牽頭全面升級改造保健食品備案系統，持續優化國產保健食品備案全程“網上辦理”“跨省通辦”“一網辦理”。截至2021年12月20日，相關部門已發放保健食品備案憑證2915個。

業內人士指出，在市場監管及產品注冊方面，市場監管總局推行包容審慎監管，對保健食品注冊實現注冊、備案“雙軌制”，形成監管法規體系化、技術及產品標準化，有利于行業的穩定、規范和長期發展。

北京市營養學會秘書長張召鋒表示，目前的保健食品備案管理簡化了審批流程，為企業更靈活、快速地上市相關產品創造了條件，也利于企業下一步推廣銷售的推進。

相關數據顯示，中國保健食品行業市場規模增長穩定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復合增長率達7.75%，市場持續擴大，保健食品種類也逐漸增多。業內人士指出，我國保健食品行業進入了發展戰略機遇期。

Z世代成養生消費主力軍

Z世代養生市場增長驅動力來自對Z世代群體市場的關注和不斷迭代的產品，打著“阻斷碳水”“改善睡眠”“美白抗衰”等標簽的產品精準地抓住了Z世代的“養生焦慮”。調查發現，超過半數的Z世代每個月在健康養生方面消費超過500元。康寶萊中國區總裁、全球高級副總裁郭木表示，中國年輕人目前有一些顯著的特征，比如“愛吃愛美愛健康”，其對飲食、健康有強需求，隨著其未來收入的提升，也會有效擴大內需。目前保健產業消費呈現年輕化的發展趨勢。

談及對養生問題的注重程度，一項調查發現，31.61%的受訪者表示非常注重養生，67.43%的受訪者認為對養生有一定意識，僅有不足1%的人表示對養生毫不在意。如此注重養生的Z世代正成為當下養生消費主力軍。

從Z世代偏愛的養生方式來看，普遍受訪者依然把傳統的健康飲食、規律作息和運動鍛煉作為首選的養生方式，僅有不足五成的受訪者偏好保健養生的方式，在他們看來，服用保健食品、針灸按摩等養生方式對健康大有幫助。

Z世代的養生行為講究一定的“儀式感”，有近六成受訪者熱衷于收藏網上的健身視頻，在他們看來，“收藏=練了=瘦了”;有近四成的受訪者是“熬夜敷面膜黨”，而自認為沒有“朋克養生”行為的比例僅略高于兩成。

調查數據顯示，在Z世代群體中，保健食品使用比例也已經達到半數，其已經成為此類產品重要的消費群體。華創證券研究所組長、首席分析師歐陽予曾表示，保健食品需求在不斷擴大，一些代餐和美麗健康的新品類瞄準年輕人和對生活品質有追求的人，打開了增長空間。iiMedia Research數據顯示，隨著國家人均GDP的提升，年輕消費者在保健食品消費理念和消費意愿上都發生了根本性的轉變，保健食品在消費屬性上將逐漸從可選消費品向必選消費品轉變。據相關數據顯示，中國保健食品行業市場規模增長穩定，從2017年的1482億元增長至2020年的1847億元，年均復合增長率達7.75%。業內人士指出，年輕消費者對于健康的追求愈加迫切，我國保健食品行業進入了發展戰略機遇期。

拓寬消費場景滿足多元需求

目前，保健食品主要的劑型形態是片劑，未來會逐步向粉劑、飲料、軟糖等形態轉變，主打年輕消費群體的需求。以運動營養市場的蛋白粉為例，目前市場規模較小，蛋白粉如何從粉劑轉變為向便利化的場景去拓寬已成為重要方向。

歐陽予指出，未來保健食品行業將呈現兩個趨勢，一是頭部化，但整個行業仍會比較分散;二是頭部化和長尾化并存，由于保健食品行業盈利比較高，會吸引很多新銳品牌進入細分領域。目前，較多食品類公司也進入保健食品及功能食品領域，例如，金達威上市前主要經營食品原料，上市后開始向C端進軍，營養健康全產業鏈布局初顯，此后持續參股多個運動營養品牌。

郭木認為，未來中國保健食品市場在各個年齡層級、各個市場層級，都存在著巨大的機會。在針對年輕市場方面，康寶萊中國推出了一些本地化口味產品;另外，為使產品更便攜，更易于搖制，其使用“搖搖珠”包裝技術，滿足中國消費者尤其是年輕人的需求。

在政策方面，國家發改委、工信部發布的《關于促進食品工業健康發展的指導意見》指出，積極開展食品健康功效評價，加快發展嬰幼兒配方食品、老年食品和滿足特定人群需求的功能食品，支持發展養生保健食品，研究開發功能性蛋白、功能性膳食纖維、功能性糖原、功能性油脂、益生菌類、生物活性肽等保健和健康食品。郭木指出，在市場監管及產品注冊方面，市場監管總局推行包容審慎監管，對保健食品注冊實現注冊、備案“雙軌制”，形成監管法規體系化、技術及產品標準化，有利于行業的穩定、規范和長期發展。

業內人士表示，未來保健食品企業的產品功效性、是否能滿足年輕消費群體對于健康需求以及對于渠道的把控等，將成為企業重要競爭力所在。