薛記炒貨“三十而立”

在如今這個品牌、產品井噴的時代，消費者總是健忘的，如何保持較高的“出場率”，對薛記炒貨來說是個新的挑戰。

一個中等身材的中年大叔，懷抱著一顆碩大的開口栗子，憨厚地笑著。一夜之間，在不少城市的街頭，似乎都能看到有人拎著印有這樣形象的手提袋。

從英雄山下的炒瓜子小攤到特色鮮明的連鎖品牌，從山東濟南起步的薛記炒貨，如今在全國已經發展超過600家門店，并在北京、上海等一線城市布局。

2022年，薛記炒貨已到“而立之年”，其品牌之路似乎才剛剛開始。

迅速擴張

酸奶柑橘片又斷貨了，這是程程這個星期第三次來到樓下的薛記炒貨店了。不過她并不是很在意，反正門店就在小區里，隨時都能來看看，她稱了一點蜜橘片帶回家，這也是她最近的心頭好。從小住在英雄山腳下的大鵬，常常調侃自己是吃著薛記“珠寶”長大的，其實除了大黑原味瓜子，大鵬很少買別的產品，盡管如今的價格讓他不得不放緩了“嗑瓜子”的速度。因為工作和家庭需要，大鵬去年搬到了濟南東邊一處新建小區，沒過多久，他就發現薛記炒貨在小區新開了店，這讓他感覺在陌生的環境里有了一絲熟悉的氣息。

最近，濟南街頭的薛記炒貨門店確實增加了許多。不管是街頭、小區，還是超市、綜合體，都可以看到其蹤跡。在舜耕路上，薛記炒貨舜耕路店與偉東店直線距離只有700多米；在領秀城貴和，同一個商業綜合體內，地下一層的超市入口和四層的電影院附近各有一家薛記炒貨。這些門店面積都不算太大，裝飾風格統一，商品種類差別也不大。除了傳統的各類瓜子、栗子、核桃、巴旦木等堅果炒貨，鍋巴、蠶豆等零食小吃，還有各類果脯以及奶棗等“網紅”小吃。

薛記炒貨加快門店布局是從2019年開始的，并在2020年和2021年迅速擴張起來，其官方微信公眾號每隔一段時間就有慶祝新店開業的文章。2020年9月11日，薛記炒貨在其官微表示：“薛記炒貨濟南地區已經從年初的31家，發展到現在的45家。”2021年6月30日，薛記炒貨官微的一篇文章顯示：“開店速度越來越快了，在全國，平均每兩天就有一家門店開業”“薛記炒貨在全國已開300多家門店，在濟南，也從年初60家到現在的80家。”

2022年1月1日，薛記炒貨的掌門人薛興柱在致廣大顧客的一封信中表示：“2021年，是薛記快速發展的一年。全國門店從年初一百多家，發展到現在四百多家，已開店城市涵蓋華北及華東各大地區。”2021年12月16日，薛記炒貨官微發布《濟南第100家店開業》的文章之后，又在2022年4月5日發布鄭州首店開業的消息，官微隨后未再出現新開業的信息。

經過三年左右的快速擴張，目前，薛記炒貨在濟南的門店已經超過120家，山東省內各市均有門店，并在北京、上海、南京、成都、天津、石家莊、唐山、鄭州等城市開店，總數超過600家。

“爆款”頻出

薛記炒貨的擴張速度之快令人驚訝，但其真正“出圈”還是在2020年。當年7月初，薛記炒貨推出一款名為“棗有杏心”（奶棗）的新品，現烤巴旦木與新疆灰棗和新西蘭奶粉的創新搭配，讓這款產品在推出之后深受年輕人喜愛，在抖音、小紅書等網絡社交平臺上成為爆品，出現了一“棗”難求的情景。有網友驅車幾十、上百公里來薛記炒貨門店買，各個門店排起長隊，最火爆的時候甚至出現了奶棗“限購”的情況，卻依然無法滿足市場需求。

奶棗在“出圈”的同時也帶火了薛記炒貨的其他產品，酸奶山楂球、巴旦之戀、肉松卷、鎖鮮烤栗子等產品都成為了“網紅”產品，很多人也是在那段時間認識和認可了薛記炒貨的品牌和產品。2021年底到2022年初，薛記炒貨的酸奶柑橘片仿佛復刻了奶棗的“網紅”之路，成為網紅爆品，頻頻斷貨，因其100多元一斤的價格，薛記炒貨也被很多人稱為“薛記珠寶店”。

再次頻頻出現斷貨的情況，也讓消費者對薛記炒貨有了饑餓營銷的質疑。對此，薛興柱還專門進行了解釋，表示是因為酸奶柑橘片的產量實在太低，精選的常德鮮柑橘要在烤房里低溫慢烤整整48個小時，才能完全烘干水分，10斤鮮果才能出1斤柑橘果片。淋上酸奶涂層后，還要經過24小時自然冷卻才能裝箱發貨。薛興柱說，一開始公司也沒有想到這個產品能如此火爆，從原材料的備貨到生產線的鋪設，準備不夠充分，才導致門店經常性斷貨。在薛記看來，好產品的起點是種植，原材料品質比制作工藝更重要。燕山山脈、長城腳下的栗子地，新疆可可托海的瓜子田，江西萍鄉南酸棗林以及各種產品的原材料生產基地……近年來，薛興柱跑了不少地方。

不過，在如今這個品牌、產品井噴的時代，消費者總是健忘的，如何保持較高的“出場率”，對薛記炒貨來說是個新的挑戰。對于“網紅”這個詞，薛記炒貨并不排斥，也樂于接受網友對其“從路邊攤到網紅店”的設定。其實薛記炒貨每隔一段時間都會推出新品，還會推出時令產品，冬天有糯米藕、熱馬蹄，夏天有冰栗子、冰山楂，也在一定程度上讓消費者保持對其的新鮮感。

品牌升級

細觀薛記炒貨30年的發展歷程，大致可以分為兩個階段。前半段是一個厚道小伙白手起家、艱苦創業的傳奇故事，后半段則是一個規范管理、品牌升級的商業故事。

1992年，14歲的薛興柱從河北滄州跟隨父親來到濟南，從最初幫著父親擺攤賣糧食，到后來自己轉行炒瓜子，第一個炒貨攤就擺在英雄山腳下。后來，濟南市中區進行城市規劃和市場改造，薛興柱的炒貨攤不能再繼續擺在街邊，便在市中區二七街道的中街找到了一處合適的店面。2001年，新店開張，生意越來越好，薛興柱很快在英雄山附近的體育中心和民族大街農貿市場附近胡同口各建了一個直銷店。為了讓老主顧更方便地找到他的店，薛興柱到照相館照了數張一尺多的頭像掛到“薛記炒貨”招牌的旁邊，這也是“薛大叔”的形象最初的樣子。到了2010年，薛記炒貨在濟南的直銷店已達到23家。

薛記炒貨在2018年迎來了一大轉變。2018年3月，在薛記炒貨2018定向大會上，薛興柱提出了“系統化、標準化、數字化”發展理念，正式開啟了品牌升級之路；2018年9月27日，薛記炒貨微信商城正式上線，薛記炒貨邁出了互聯網營銷的第一步；2018年10月13日，薛記炒貨4000平方米分裝車間正式投入使用；2018年12月21日，薛記炒貨第一家新品牌形象店印象濟南店正式開業，首次向社會展示了薛記炒貨品牌升級的成果。隨后，迅速擴張的3年開啟，直至發展到目前的規模。

2022年，薛記炒貨放緩了拓展的步伐，不過，仍然動作頻頻。企查查數據顯示，薛興柱共關聯32家企業，除了2015年注冊成立的山東薛氏農業科技有限公司，還有多家企業是今年新成立的。薛記炒貨官方微博賬號的主體是山東薛氏農業科技有限公司，官方微信賬號的認證主體則是山東薛記食品科技有限公司，這家公司成立于2022年1月24日，法定代表人即為薛興柱，注冊資本為4268.2928萬元。在這家公司的股東及出資信息中，除了薛氏的兩家合伙企業，還有兩家香港公司以及深圳一家股權投資基金合伙企業，持股比例分別為8%、8%和4%。

今年2月21日，成立還不到一個月的山東薛記食品科技有限公司又投資了5家公司。由此看來，薛記炒貨已經建立起相對完善的集團化發展體系，其未來發展備受關注。

（編輯 周靜 charm1121@sina.com）