論咖啡營銷策略對中國傳統文化的應用

余歡

咖啡已成為西方日常生活的一部分，可是在中國的咖啡消費者絕大多數為一二線城市的年輕人，咖啡仍被視作高端消費品，因此咖啡企業要解決的首要問題是如何讓更多的大眾接受這種西方飲品，而一個國家或地區的傳統文化深刻地影響著人們的價值觀念和行為選擇。一個民族的傳統文化影響著該民族的價值判斷和行為選擇。咖啡企業只有深入了解目標市場的傳統文化，才能更好地迎合顧客的審美，把握顧客的品味。因此，本文分別從中國傳統文化的思想方面、習俗方面和藝術方面出發，分析中國大眾對于企業的偏好，為咖啡企業在中國市場的戰略決策提供參考。

符合顧客價值觀的產品更容易被認可和接受，所以有必要從中國傳統思想角度出發研究咖啡營銷策略。

集體主義指數高——賦予咖啡廣告集體精神

從價值觀角度來看，大部分西方國家倡導個人主義，注重私人利益的保護。而中國人民則更為重視家庭、集體和國家，往往把家庭、集體和國家放置個人利益之上。中西方個人主義和集體主義的差異在中西方廣告中就得以體現，例如，在西方國家的品牌廣告中，麥當勞的“I’m lovin’it ”（我喜歡它）和戴爾公司的“all your imaginations can be created”（你的一切想象都能被造就），從這兩則經典的廣告語中可以看出西方價值觀念關注個人的需求和愛好，推崇個人感受，具有顯著的獨立性。而對于中國生產制造的空調來說，比較經典的幾則廣告語則為“好空調，格力造”“完美變頻，就是格力”等，展現了我們在集體主義下群體的智慧和創造力，因而，顧客可以從中感受到這些商品具有較好的品質和可靠性。除此之外，中國的集體主義精神還體現在民族凝聚力上，例如在2018年，意大利奢侈品牌Dolce & Gabbana（杜嘉班納）發布了一組名為“起筷吃飯”的視頻來推廣即將在上海舉辦的服裝時尚潮流秀，在這個視頻中，其模特用筷子吃意大利披薩和面包，但在模特使用筷子時，其姿勢別扭，表情怪異，極具諷刺意味。這激起了大眾的強烈不滿和抵制，國內觀眾直指該品牌在惡意丑化中國人，諷刺中國人使用筷子的傳統文化，涉嫌種族歧視。并且其創始人不僅沒有發布嚴厲的聲明，還惡意辱罵中國。因此，當天晚上國內李冰冰、章子怡等眾多明星紛紛宣布退出當晚大秀，王俊凱、迪麗熱巴等品牌代言人也宣布終止與該品牌的所有合作項目。由此可見，咖啡企業想要贏得中國顧客的認可，必須要先懂得尊重這個國家，咖啡廣告如果順應集體精神，會更容易被大眾接受。

陽性指數高——打造咖啡品牌奮發向上形象

陽性指數表明了一個國家的探索、創造、無懼的品質。中國是農業大國，早期艱苦的農耕生活決定了中華民族的先民極具務實精神，有著吃苦耐勞、艱苦創業的優良品質，因此中國是一個陽性指數較高的國家，許多企業意識到了這一點，開始塑造自身品牌積極向上的形象。例如當下火遍全網的迪士尼人物“玲娜貝兒”，其角色定位就是古靈精怪和積極活潑，許多游客都說：“玲娜貝兒其實是一個當代人的精神慰藉，當看到玲娜貝兒蹦蹦跳跳，對你招手，努力逗你開心的時候，會一下子變得心情愉悅”。又例如鼓勵發條創始人仲昭明說：“我們的品牌的名字其實是希望給當下的年輕人傳遞更多的正能量，更多的積極向上，氣餒的時候可以像小時候的玩具一樣，給自己擰一擰上上發條，繼續向前走，你每一天的進步都值得鼓勵?！薄肮膭畎l條”就是打造了其咖啡品牌頑強拼搏的品牌形象，給人有活力、陽光的印象，深受年輕人喜愛。

儒家“仁”愛思想根深蒂固——加強社會責任感

中國幾千年來受到儒家思想根深蒂固的影響，儒家比較注重“仁”“禮”等核心觀念，強調人們應該對家人、朋友及陌生人表現出愛和仁慈，愛他人就是愛自己，號召天下大同的理想境界。儒家思想觀念指導著人們如何在社會中成為一個有價值的人。中國人民對做公益慈善的企業一向都十分看好，例如，蒙牛在2003年“非典”疫情期間，向醫務工作者和受難群眾捐款九百萬元，捐奶價值三千三百萬元。針對這一系列措施，蒙牛的回復是：“急大家之所急，想大家之所想”。蒙牛的這些行為在社會上引起了巨大的反響，蒙牛品牌與消費大眾更加緊密地聯系在一起，蒙牛也從此被公認為最具公益責任心的企業，并再度成為牛奶品牌的標榜企業。因此，咖啡企業可以通過一系列體現社會責任感的方式贏得良好的企業形象。

傳統習俗代表了一個民族的生活方式，與顧客生活習慣相適應的產品往往更容易被接受，因此有必要從中國傳統習俗角度，探究咖啡企業的戰略選擇。

飲茶習俗——咖啡與茶結合

茶作為中國至今仍常見的傳統飲品，已有近五千年的歷史。劉媛媛、王曉婷、馬桂芬等諸多專家學者擔心中國當地歷史悠久的茶文化將對以星巴克為代表的外國咖啡文化在中國的發展造成影響，而且在中國改革開放之初，從計劃經濟向市場經濟的轉變過程中還存在許多的不協調之處，人們對外來商品及文化認識還不深，對咖啡文化的了解還不足。星巴克的應對措施便是對中國歷史悠久的茶文化十分的尊重，慢慢地將茶文化融入到它的消費體驗中，推出“茶瓦納”系列飲品，將咖啡和茶進行了完美融合，備受消費者喜愛，讓咖啡文化更快被中國這個“茶文化國家”所接受。

重視養生——挖掘咖啡健康功效

中國向來有養生的習俗，例如通過插艾葉菖蒲來祛毒除瘟，又如通過涂雄黃酒來殺蟲解毒，通過喝五加酒來祛濕避邪，通過掛香囊來散風驅寒，通過飲茶來愉悅身心。

隨著生活水平和質量的不斷提高，養生越來越被重視，大眾對飲品的健康要求也隨之提高，一些飲品企業通過挖掘產品養生價值，進行了跨越式發展。例如“一只酸奶牛”，由于酸奶自身的營養價值十分高，酸奶被視為世界六大健康食品之一。其突出的特點在于含有大量益生菌，能有效預防腸道感染、腹瀉，具有改善消化系統、減輕腹脹、腹瀉、便秘等功能。除此之外，酸奶還能很大程度上提高人的免疫力?！耙恢凰崮膛！钡膬r格也不貴，但酸奶中富含大量的鈣和維生素D，對預防和治療骨質疏松、瘦身減肥有很大功效，根據華盛頓大學的一項研究，喝了酸奶之后人們更容易產生飽腹感，從而能降低食欲，控制飲食。這些眾多的功效使得“一只酸奶?！钡氖鼙娤喈攺V泛，加上其口味新穎，備受小孩和年輕人的種愛。

咖啡也有非常多的健康功效，咖啡企業便可通過挖掘咖啡利尿除濕，促進消化，美白養顏，預防中風，提神醒腦，減緩癌癥等功效，廣做宣傳，吸引大眾。

復古情懷——傳統元素作裝飾

天津來喜兒咖啡則結合傳統特色元素，打造國民風格。店鋪復古、懷舊，以漢字為裝飾，在咖啡表面做創意，撒粉撒出“喜”“平安”等字。有顧客稱：“就是沖著這個喜氣的名字來喝咖啡的?！眮硐矁嚎Х鹊谋觿t用了蓋碗和青花瓷杯，這種中西結合的創新使來喜兒咖啡成為了當地旅游的網紅打卡地之一。此外，咖啡企業為迎合大眾對傳統藝術的審美，還可以將戲曲、年畫等傳統藝術元素加入咖啡裝飾，吸引顧客。

傳統色系——主色調選擇

中國傳統色系非常豐富，每一種顏色都頗具文化韻味，好的店鋪顏色選擇甚至能為消費者帶來親切感，吸引更多顧客。例如，對于店面的裝修色系而言， COSTA咖啡廳以胭脂紅為主色調，看上去會顯得極具文化底蘊和莊重感?！翱蛷d區”有暖色調的吊燈和寬大舒適的沙發，效仿著家庭客廳的氣氛，以給人一種愜意的“家”的感覺。此外，其瓶裝咖啡的包裝也以胭脂紅為主色調，契合了其主題，受到大眾好評。

從中國的傳統文化出發，咖啡企業可以通過分析中國傳統思想、傳統習俗及傳統藝術，來進行廣告、品牌形象、社會行為、口味及外觀等方面的改進。融入中國傳統文化，推陳出新，不斷創新的咖啡企業將能夠更快地融入中國市場并發展壯大。除本文上述策略外，還有很多將中國傳統文化與咖啡結合的方法，但是咖啡企業切忌為追求傳統文化而丟失自己的咖啡特色，只有將咖啡和中國傳統文化進行恰到好處地結合，融入中國傳統文化的同時保留咖啡企業其自身的特點和優勢，才能夠更好地持續發展升級。

（重慶交通大學）

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