始終秉持健康宗旨，專注打造品牌核心價值

王麗

在如今經濟全球化的背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，而隨著人們生活水平的提高，使得人們對食品也開始追求品牌，食品行業也越來越重視對自身品牌的打造。品牌營銷與推廣已成為當今企業生存和發展的重要手段。對于企業來說，品牌不僅是企業產品或服務的標識，更是反映企業綜合實力和經營水平的無形資產。

中國知名品牌推廣和消費行為引導專家——邵晨，在該領域具備20年的豐富經驗，現任益海嘉里包裝油事業部玉葵油項目部品牌經理。無論是在乳品行業，還是現在的食用油行業，邵晨始終秉持著健康的宗旨，憑借在品牌推廣領域的出色能力和豐富經驗，打造了多例優秀的品牌推廣方案，不斷提升品牌力和口碑，為企業帶來了良好的收益。邵晨所制定的品牌推廣策略，不但讓光明乳業的健能產品順利打入兒童市場，而且讓維他奶從區域強勢品牌成功邁向全國性知名品牌。如今，邵晨負責的金龍魚零反食用油項目《金龍魚：建立食用零反式脂肪食用油聯盟，科普“零反”食品知識》，更是榮獲“2021健康中國行動創新實踐（健康責任）案例”，為金龍魚成功塑造綠色健康的品牌形象。

強化品牌核心價值打造品牌強勢影響力

“金龍魚”是益海嘉里旗下的核心品牌，邵晨所負責的正是該板塊。益海嘉里憑借其多年的品牌戰略及精準營銷，早已成長為全國最大的糧油生產商，“金龍魚”品牌的知名度和美譽度亦得到大幅提升。2021年1月，“金龍魚·陽光”獲得“2020年度食飲行業特色品牌——2020年度健康放心品牌”的稱號，體現了金龍魚杰出的品牌價值。這一切也離不開邵晨在金龍魚的品牌推廣上所作的貢獻，他基于對消費者需求的關注和對消費者行為的洞察，制定了一系列營銷策略，從而加深了品牌渠道布局，使得金龍魚的品牌影響力持續擴大。

在推廣金龍魚零反油的過程中，由于這是“零反”概念第一次被用到食用油行業，因此消費者普遍缺乏相應的認知。為了完成金龍魚“零反式脂肪食用油”新概念的科學認知建設，邵晨以一場“5G糧油時代，零反式脂肪食用油國際論壇”為金龍魚綠色品牌力的塑造奠定了基礎。該論壇由人民網全程現場直播，在線觀看人數達到113萬人次，新華社、澎湃新聞等100多個IP 曝光新聞，浙江、上海等電視臺陸續報道論壇內容。邵晨補充道，本次論壇還受到國際領域高度關注，遍布亞太地區、美洲地區、歐洲地區、涉及6種語言同時發布、近20個國家主流媒體、門戶網站及重點資訊網站關注報道本次論壇，媒體刊登轉載訪問量達1億990萬人次。

除了通過5G論壇，邵晨還通過知乎種草推廣等方式，引起專家及群眾的熱烈討論，以線上線下互動的結合，全力推廣“零反”概念，打造“健康”與“安全”的綠色生活方式。

以綠色健康為核心樹立品牌戰略意識

邵晨就購買“綠色食品”的消費者行為及消費者購買綠色食品的策略，曾做過深入研究。他指出，購買綠色食品消費者行為的內因包括知覺、學習和態度，消費者的很多需要和購買行為都是在后天環境變化中學習的，而消費者在學習的過程中，自身的行為也會在潛移默化中受到影響。因此，提高消費者對綠色食品的認識和重視十分關鍵。在銷售綠色食品之前，可以通過新聞發布會或者廣告宣傳綠色食品的每一個加工環節，或是采用線上線下相結合的方式來宣傳，都是能幫助消費者通過多種渠道去更好地認識和了解綠色食品，包括綠色食品的健康性、安全性等，有效刺激消費者購買綠色食品的行為。這些策略都能有效幫助消費者塑造對綠色食品的認知，從而建立健康的飲食方式。因此，邵晨對“零反”概念的普及所制定的一些方案，對金龍魚零反食用油的成功上市起到了很好的鋪墊作用，為金龍魚塑造了健康綠色的品牌形象。

邵晨表示，如今的消費者更加重視產品價值和體驗，更傾向于選擇那些代表信任、安全、健康和價值的品牌，因此樹立強烈的品牌戰略意識，提煉品牌的核心價值，進行品牌定位是重中之重。通過建立綠色健康的品牌形象，金龍魚零反食用油一經推出就受到大眾的歡迎，2020年，金龍魚全年實現營業收入1949.22億元，同比增長14.2%；歸屬于上市公司股東的凈利潤60.01億元，同比增長11.0%。

不斷細分發掘增長點打造全方位的品牌體驗

作為品牌推廣專家，邵晨強調，營銷應力求重塑消費者心中的品牌形象，使得企業成為伴隨消費者成長，關心消費者健康的品牌價值型企業。只有將市場細分極致化，深度挖掘消費者的需求，打造具有差異化的產品，才能與消費者之間達成情感共鳴，賦能品牌價值增長，推動行業的良性發展。

2008年加入光明乳業后，邵晨分別擔任酸奶事業部E+（基礎+紅棗+果粒）產品經理和健能產品經理。邵晨成功推出了“紅棗酸奶”和“兒童健能”兩個產品，主打健康和營養理念，兩個產品在口碑和銷量上均大獲成功。邵晨表示，當時健能和暢優的消費者重疊率高達18.9%，為了形成產品的差異化屬性，健能產品于是被直接切入兒童市場，并將有利于兒童發育的加鋅配方作為產品的核心賣點。

在光明兒童健能kids酸牛奶的包裝設計上，邵晨也考慮到了兒童獨特的食品消費心理，因此兒童健能先以Disney旗下的Nemo小丑魚的卡通形象，向孩子們宣揚積極向上、勇敢向前的精神，傳播提高身體免疫力、呵護全家的概念。之后，邵晨又結合時下熱點，改用當時在兒童群體中備受喜愛的“麥兜”卡通形象，傳遞積極樂觀的精神。同時，為了打造兒童健能活力、健康的品牌形象，2010年7-8月暑期期間，邵晨在華東地區舉辦了“健康成長每一拍”夏令營活動，通過光明兒童健能網球訓練營，向消費者宣傳運動和健康的重要性，強化兒童健能品牌背后的價值。

在邵晨看來，品牌即體驗，強大的品牌來自于全方位的品牌體驗，因此，邵晨始終著力于完善品牌認知、品牌滿意和品牌忠誠。在他的努力下，兒童健能上市9個月便完成7600萬銷量，帶動整體健能累計同比增長21%，另一款產品——紅棗酸奶同樣業績斐然，帶動整體基礎酸奶實現6億的銷售，同比實現持續正增長，邵晨作為產品經理在其中起到了關鍵作用。

邵晨作為中國食品、飲品行業知名的品牌推廣和消費行為引導專家，他強調，隨著消費觀念、消費方式和消費者地位的巨大變化，企業需要側重于打造品牌差異化，傾聽、順應消費者需求，同時秉持綠色健康宗旨，結合市場、時代特點賦能品牌價值，不斷煥活品牌升級，這些已成為推動企業品牌發展的關鍵。