數字經濟下傳統藝術的文化產業價值鏈創新研究?

周錦,夏仿禹

(1.南京信息工程大學 藝術與科技融創發展研究中心,江蘇 南京 210044;2.澳門科技大學酒店與旅游管理學院,澳門 999078)

一、引言

文化產業被認為是新的需求來源的有效工具,尤其是新信息的不斷流動和數字技術的引入開辟了新的經濟可能性。對知識和信息的加工利用,帶來更多創造性活動,在許多國家和地區發展政策中發揮著重要的作用。在新的信息時代,由于互聯網革命和信息通信技術的傳播,這些技術變革正在重新定義文化產業與創新之間的關聯,以及它們之間的相互影響,文化產業的新興應用和實踐都會受到數字經濟的影響。實際上,文化內容的重要性和傳播擴散在很大程度上支持了數字經濟的發展。

文化產業既可以是高科技產業,又可以是高創意產業,在經濟發展中成為重要動力。文化產業與其他創意產業的融合趨勢顯著,文化產業的細分市場以大量小企業和高比例的個體經營者為特征。就文化產業的組織而言,其特點是由少數大中型企業和眾多微型企業組成的組織形式。因此,合作和集群發展,構建完整的文化產業鏈,對于文化產業的發展極其重要。[1]227-235文化產業鏈的競爭已成為新一輪全球化競爭的重點,其分工范式演化經歷了自給、互動和共生三種過程,形成了與之對應的文化產業鏈的鏈狀結構、網狀結構和產業生態系統三個變化過程。[2]85-88網絡文化產業鏈是由核心企業與其他企業合作,以價值鏈為導向,從而滿足網民需求,利用創意創新價值鏈,帶來更多價值增值,實現產業結構升級。[3]102文化產業鏈“完善度”對于地域、城市和國家文化生產力的優勢發揮具有決定作用,產業鏈上各個要素的完整性有利于文化內容生態建設。[4]19-25知識化、信息化及全球化背景下的文化產業鏈復雜特征,有助于文化產業完成在經濟增長、增加就業和提高城市與國家軟實力等方面的使命。[5]136在數字經濟時代下完善文化產業價值鏈的構建,就是要強調供給和需求之間的匹配,強調生產和消費之間的聯系,強調文化與經濟之間的互動,可以促進區域文化產業的品牌化和特色化發展,發揮“鏈”的傳播和經濟雙重價值。

二、傳統藝術文化產業鏈發展階段

文化產業價值鏈包含兩個層面,一是微觀層面,包含了文化產品的整個生產鏈,從創造到消費和再利用,但由最終用途來定義;二是宏觀層面,涵蓋了從美術到流行文化,在產業層面中還涉及旅游、體育和健康等產業內容。[6]97-99兩個層面下的文化產業鏈形成了文化經濟的研究內容。作為經濟生產組成部分的文化產業,包括文化產品的經濟分析和經濟生產的文化層面。

重視和強調文化產業發展需要形成品牌效應,加強產業競爭力,需要與其他企業建立緊密聯系。通過提高市場占有率,獲得收益,打造出更具有競爭力的文化品牌。同時,需要提高在國際市場中的地位,鼓勵企業參與文化產業鏈國際分工,增加資本注入,進而促進文化產業發展。傳統藝術文化產業鏈發展可以通過以下幾個階段進行,不斷地實現價值提升和產業升級。

(一)第一階段:標準化的文化產品鏈

該階段主要生產標準化的文化產品,立足于綜合性度假勝地,如主題公園、自然景觀和歷史遺跡等,以同質化的文化旅游地和通過文化商店售賣的創意含量較低的文化產品,促進區域文化交流。工藝側重于傳統智慧和知識生產的產品,通過零售商進行分銷,助推地方文化資源再利用和發展。在這個階段,強調的是生產能力,通過專業推廣文化創意產品的企業家與藝術家、設計師等之間的合作,將設計和營銷等環節外包給相關合作方,由此建立以標準化生產為重點的商業模式。

(二)第二階段:特色化的文化產品鏈

該階段側重于文化象征意義的特色文化產品生產,依賴于中心城市文化區,如博物館、藝術館、美術館等,展示和銷售如南京云錦、揚州漆器、宜興紫砂等區域特色產品,這些產品同時具有藝術價值和使用價值。開展以提升城市整體形象和服務文化旅游的活動,發揮媒介作用,以“文化+”進一步促進區域文化經濟發展,形成區域文化品牌。該階段強調的是品牌能力,傳統藝術帶來的文化多樣性,以這些特色文化產品背后的工匠或設計師為核心,關注文化產品在設計、加工、生產、銷售等不同環節中的品牌化意識,藝術家專注于產品藝術創作。

(三)第三階段:推廣性文化產品鏈

該階段主要生產短期或暫時性的推廣性的文化產品,這些文化產品源于地方舉辦的節日慶典、風俗習俗和體育賽事等。同時,以消費者需求為導向,進行工藝和手工業文化產品的設計和長期生產。具有傳統藝術特征的文化產品有一定的象征價值,這來自于其自身包含的社會和文化意義,消費者通過購買和使用文化產品來傳達個人和社會身份信息。推廣地方舞蹈、音樂、戲劇等活動,結合創意、表演設計和服裝等環節,進行特定文化的推廣和宣傳,推動區域文化間的交流和合作。該階段更加重視市場營銷能力,包括國內市場和國際市場營銷,通過文化交流活動、主題國際展覽、貿易展等方式進行展示和推廣。

(四)第四階段:融合性文化產品鏈

該階段將與網絡化、數字化文化產業相結合,在數字經濟時代實現與新媒體相關聯的動漫、影視、游戲等融合發展,形成數字內容產業,將傳統藝術授權到這些網絡文化產業,發展具有高文化、高創意、高科技和高附加值的文化產品,在全球化下進行有效傳播,提升地方文化影響力,帶來更多的文化需求。在文化產品市場中,存在市場分割和需求分散的問題,不同的文化產品類別吸引了不同市場的消費者需求,將傳統文化嫁接數字載體的過程中,文化產品的精準定位和藝術質量具有了重大意義。該階段的文化產業價值鏈強調融合,將傳統東方藝術文化與西方不同文化進行融合,將傳統技藝與現代科技實現融合,構建完整的文化產業價值鏈,實現文化價值和市場價值,獲得可持續的競爭優勢。

三、創新驅動下傳統藝術的文化產業鏈構建

技術正在改變產業發展規則,它通過再分配鏈和系統內部的新價值共享創造產業增量價值。數字時代支持文化產業的顛覆性變革,它改變了傳統的商業模式和價值鏈,降低了技術供應商等進入者的進入壁壘。此外,它還為聚合平臺等新的分銷渠道的發展以及中間商和信息媒體等新參與者的進入發揮了關鍵作用。在數字經濟中,知識和技能作為上游產業鏈是高附加值產業的一部分,傳統藝術價值鏈始于文化語境的認同,為特定消費者提供獨特象征意義的產品。在文化創意產品的創作過程中,實現了文化元素和現代科技的融合運用。

(一)價值鏈構建機制

當傳統藝術創意者在網絡中運作并與產業鏈上的供應商和需求者保持密切協作時,將會發揮創造力的價值。創意是創新驅動力的重要資產,有助于將產業鏈打通,并形成產業集群。文化產業網絡中,產業融合和集群發展是創新的重要來源,對于新經濟發展越來越重要,是知識經濟網絡中的節點,展現出一種特定的群體能力。而當文化企業為宏觀經濟擴散作出貢獻時,價值鏈和產業鏈上的所有合作伙伴,就形成了開放協同創新的網絡關系。創新驅動下傳統藝術文化產業鏈可以發揮不同的創新效應,包括商業模式創新、社會創新、開放式創新等,帶來傳統藝術發展設計思維、文化混合市場知識網絡溢出、文化產品物質價值增值鏈和產品外溢而產生的延伸效應。從全球視角來看,世界各地不同的文化產業融合發展越來越明顯,各類文化企業緊密地聯系在創作企業、生產企業、分銷企業等不同企業全球網絡中,建立合作戰略聯盟。通過這種方式,全球文化價值鏈的網絡組合正在涌現,融入了全球商業和創意互動中,發揮了不同集群的競爭優勢。

(二)傳統藝術的文化產業價值鏈

2009年聯合國教科文組織(UNCTAD)文化統計框架在文化創意價值鏈基礎上提出了文化周期概念,并從層級模型變為了循環模型。文化周期涵蓋了文化創造、生產、傳播、展覽/接受/傳遞和消費/參與的網絡模型,包括文本創作、手工藝品制作、文化內容生產、物理和數字化傳播、文化消費和體驗等全過程,網狀模型尤其突出了新的生產形式,通過新技術在不同功能之間建立相關聯系,使得人們可以同時進行創造和消費。[7]19-21

1.文化產業價值鏈構成

根據聯合國教科文組織價值鏈和文化周期的內涵,構建的文化產業價值鏈可以具體包括前端、中端和后端三個部分。如圖1所示,前端為文化和創作構思組成,是文化產品創意、設計、想法的起點,是其他活動為消費者創造價值的基礎。中端是生產和再生產的過程,是運用思想和想象力再次創作、設計和生產傳統藝術的過程。后端是品牌和營銷,將創新生產的文化產品或服務交付給消費者。在宏觀層面,傳統藝術文化產業的價值共享依托于政府政策、創新環境、制度設計、市場環境、信息技術和研發投入等要素。在微觀層面,傳統藝術開發、專業人才培養、創意教育實施、藝術管理運作和公共結構協作等形成文化產業鏈的支柱要素。以藝術文化產業為例,前端是文化產業鏈上的藝術家以及他們的創作,作為產業鏈的核心。在這個基礎上,進行藝術生產或二次開發等模式,將藝術產品提供給受眾。最后,產業價值鏈上進行藝術衍生品的市場運作,同時借助數字經濟下的網上營銷和數據庫商業開發等形成數字藝術衍生品等,構建出完整的文化產業鏈,從單一、線性商業模式轉為多元、非線性的文化產業鏈延伸。

圖1 數字經濟下傳統藝術的文化產業價值鏈

傳統藝術的文化產業價值鏈需要完整的供應側和需求側呼應,結合數字信息技術和文化創造,利用科技改造傳統文化產業,提升產業價值,促進文化產業鏈向兩端延伸,實現高附加值。一方面,構建供應端的文化藝術數據庫,為受眾提供增值服務并持續開發新的商業價值。另一方面,動態收集和預測受眾的文化產品和服務偏好,將受眾需求和文化供給進行匹配、整合和管理,實現文化產業鏈的有機協作。圍繞核心文化企業,基于文化產品特征,形成從價值創造到價值實現的完整文化產業鏈。

與一般產業和產品不同的是,文化產品的消費具有很大的不確定性,受到多重因素影響,需求不斷發生變化,文化產品的受眾也有可能是新文化產品的創作者,形成了動態雙向的文化產業鏈。這個過程需要大數據、云計算等來輔助生產,需要通過創意教育和藝術管理來培育文化消費,與公共機構合作完成文化產品創新和價值傳遞。

2.文化產業價值鏈行業特征

在不同類型的行業和企業中,價值鏈的作用和側重點是有區別的。文化經濟中的小生產者需要靈活的專業化,文化產業主要是由大多數的小中生產者組成,再加上數量較少的大型企業。比如對于工藝品,側重于傳統文化和知識進行商品生產,主要通過小型零售商進行分銷商品。像繪畫、攝影、雕刻等視覺藝術是由不同藝術家獨自創作或團體創作的,通過畫廊或機構等私人企業進行。舞蹈、音樂會、戲劇等表演藝術類活動,需要依靠相關中小企業來實現價值鏈中相關產業功能,如創意、創作、表演設計、服裝設計等,最后藝術表演主要是由大中型企業來承擔。廣播、電影、音樂等也是類似的文化產業價值鏈,在制作過程中,主要由中小企業提供創意和支持,受益于中小企業的創造力和文化特性,最終的文化產品通常由大中企業向受眾提供。大型文化跨國公司一般在整個經濟活動的功能和空間領域發揮著決定性作用,無論是在協調本地生產網絡還是在全球運營、分銷和營銷網絡。然而,數字經濟下這一模式發生了改變,中小企業可以使用互聯網、移動設備等直接向消費者銷售產品,中小企業利用數字經濟的優勢可以獨立構建文化產業價值鏈。尤其對于廣告、軟件、信息服務等新興產業,中小企業的創新能力發揮著重要的作用,他們活躍于文化價值鏈的全過程。[8]473-476文化產業中的生產活動通常在專業化但又互補性強的企業網絡中進行,這種價值網絡涵蓋了不同的形式,從小型企業組織結構到更具層次的大型結構,這些文化產品的整體過程構成了文化產業價值網絡,完成了價值創造到價值實現。

(三)文化產業價值鏈構建要素

知識是現代社會發展的重要要素,具有創造性活動的價值。而在數字經濟下,重要的特征是對信息的利用,新信息的流動和數字技術的引入帶來了新的可能性。傳統藝術文化產業鏈構建需要不同要素,實現文化產業跨組織、跨區域、跨行業的協同創新,分享文化產品成果,在不同產業鏈之間完成交互,促進文化產業的持續發展。

1.人才要素:智力支撐

建立地區傳統工藝美術數據庫,有助于搭建文化產業鏈的平臺。整理各個門類的相關文獻、資料,記述從原材料到生產的全部過程,實現對傳統藝術的搶救性保護,實現資源共享,促進文化的傳承和傳播。復合型藝術人才培養是構建文化產業鏈的核心要素。加大組織工作力度,設置教育課程培訓,對相關人員進行教育培訓,幫助他們構建相關知識觀念和認知體系以滿足地區文化產業人才的需求,為文化產業相關從業人員提供免費在線培訓課程,幫助從業人員提高自身素養和職業技能。優化地區文化產業人才培養工作的指導思想,同時將理論與實踐結合,編寫具體教學素材,營造創意教育環境,加強藝術管理,更好地培養綜合性人才。

比如,以數字游戲為例,開發一款數字游戲需要綜合運用敘事、美學和技術技巧來構思、策劃和編程虛擬世界,并融合數字編碼人員、圖形設計師、軟件測試人員、編劇、動畫師、音響技術人員和音樂家的專業知識,最后經過出版和許可后,進行分銷和營銷環節。[9]382-384由此可見,整個產業鏈的構成需要不同的人才參與其中,才能最終實現產業價值。在實踐中,依托地方高等院校和科研院所,將傳統藝術進行研發和設計,將不同創意的藝術項目與課程項目相結合,開設藝術課堂,在教學過程中實現傳統藝術的傳承、傳播和新發展。

2.技術要素:創新支撐

信息和通信技術在總體上影響著經濟和社會活動,并在個人生活和社會中引發了深刻的變革。以5G 建設為核心的新基建為傳統藝術的數字化發展提供了重要的載體和動力,“新基建”將促進傳統文化產業的升級、引領超高清美學(4K、6K、8K)、提速3R(VR、AR、MR)和孵化AI 產品(基于算法、大數據和算力),并助力講好中國故事。[10]在5G、人工智能、大數據、新算法等技術支撐下,傳統藝術可以嫁接到網絡短視頻、網絡影視、網絡綜藝、網絡直播等網絡技術平臺中,讓傳統藝術成為網紅文化,發揮更大的數字經濟潛能。發揮互聯網平臺在調查傳統藝術產品的市場需求方面的積極作用,進行消費者偏好調研。

此外,傳統藝術的價值鏈中,可以通過新參與者,也就是“數字媒介”發揮技術中介功能來建立新的創新模式,從而在藝術創意領域形成計算和軟件活動、信息處理和新的交流互動的新數字生態系統。

3.市場要素:發展支撐

數字經濟下的文化市場,發展趨勢都指向多個生產集聚區,分布在世界各地。傳統藝術的產業鏈價值不僅僅要體現在區域和國內市場,也要擔負著在國際市場上中國文化產品和服務的全球傳遞和延伸,提高傳統藝術文化產品在全球文化經濟價值鏈中位置,以城市文化品牌建設提升國家層面的文化軟實力。

文化資源的數字化和數字創意產業助推了文化產業的轉型升級,數字化技術在文化產業中的應用也使得文化“走出去”有了更便捷和針對性的渠道。在“一帶一路”倡議、國家自貿區等背景下,踐行“文化例外”原則下,更好地推動文化企業走出去,文化產品走出去,參與國際產業分工并邁入價值鏈高端,傳播主流價值觀,提升國際競爭力。[11]22-24即使該地方已有一個特定的文化中心,基于特色傳統文化基礎上,如果有合適的資源可以有效調動和配置,每一個地方都有可能形成獨特的市場單元,很小的傳統藝術中心也可以在全球文化市場經濟中占有一席之地。

四、數字經濟下傳統藝術文化產業鏈的創新路徑

我國傳統藝術資源豐富,在文化產業鏈開發和延伸中,發揮“藝術+”,借助“+技術”,實現跨行業的融合發展。比如,民間藝術產業開發中,將民間藝術與旅游、制造和演藝等相結合,使得民間藝術發揮文化經濟價值,實現傳統文化的現代重構,在經濟價值利用中傳承和發展民間藝術,從而推動區域文化發展。[12]66-72文化產業產生正外部性,因為它們有助于提高文化產業集聚地的生活質量,提升當地的文化形象和城市聲譽。通過產業融合下的文化產業鏈打造,可以實施文化藝術資源的整合發展模式,打造區域特色的文化節慶活動、主題文化公園、主題博物館、工藝產業園區、特色演藝等多樣化的展示形式,實現產業的聯動開發和市場擴展。

(一)基于傳統藝術IP 的文化產業鏈衍生

在“互聯網+”背景下,IP(Intellectual Property,知識產權)的價值凸顯是產業融合的必然結果,能夠有效促進各相關行業的轉型升級,也能夠培育出新業態和新模式,以IP 為中心,構建上游、中游和下游文化產業鏈的價值流動。[13]104-106文化產業價值鏈的發展就是價值不斷創新和增值的過程,是圍繞創意形成的IP 的授權、衍化、升值、轉化與再增值,實現文化產業的規模經濟和范圍經濟。[14]150

衍生傳統藝術IP 的文化產業鏈,可以發揮傳統藝術的范圍經濟效應,實現前端的文化內容再創作和后端藝術內容的價值鏈周邊衍生。發揮“互聯網+”的垂直網絡效應,通過網絡平臺進行再傳播,更大范圍覆蓋目標消費者,實現藝術內容的價值再創。與此同時,在IP 文化產業鏈的打造過程中,加強傳統藝術品衍生市場的商業開發,從單一模式延伸到文化產業鏈周邊,還需要加強知識產權的保護,知識產權為文化創造、生產和銷售提供了競爭優勢,在短期和長期為文化企業提高了國內市場和國際市場的聲譽和地位。

(二)傳統藝術的數字創新計劃

選取具有地區代表性的傳統文化符號,將傳統藝術與現代化數字藝術結合,借助數字技術賦予新的表現形式,讓傳統藝術更加符合當代人審美。將傳統藝術進行集中化保護,包括利用數字技術呈現傳統藝術,通過音視頻、游戲、全息投影等方式,吸引公眾增加對其進一步了解。

針對藝術組織、博物館和劇院等,可以推出創新的數字計劃,以確保所有人都能獲得文化和創造力。相關部門和金融機構可以制定一攬子支持計劃來資助數字文化網絡的構建,范圍可以涵蓋戲劇、舞蹈、文學和美術等。對于博物館、美術館和藝術館等,對其永久陳列品進行虛擬參觀,實現藝術收藏品共享。推進傳統藝術“數字舞臺”發展,共享新內容,包括藝術演藝的數字首映,并將大眾喜聞樂見的經典演出免費提供到相關網絡平臺,增加消費者的消費粘性,擴大消費群體。

(三)多元媒體下“小眾”產品到“大眾”產品

當今時代,微博、微信等多媒體平臺成為人們日常獲取信息的主要來源,具有傳播范圍廣、宣傳費用低、主動性口碑營銷的特點,可以成為新時代傳統藝術產品的主要推廣平臺。利用多元媒體吸引公眾對傳統技術產品進行了解,將“小眾”產品逐漸變為“大眾”文化,在制造出符合文化消費需求產品的前提下進行適度營銷,激發人們對傳統藝術的興趣,打開產品需求市場,最終使小眾的傳統藝術成為大眾文化生活的一部分。

文化企業可以進一步與商業企業建立網絡,加強與教育機構、研究機構等合作,將文化企業的產業鏈過程更好地與研究、創造性思維和商業需求聯系起來。借助數字經濟的優勢,及時調整文化企業戰略,在不同的產業鏈環節進行消費者大數據分析,擴展網絡分銷渠道,發揮信息技術優勢,對接文化消費者,構建多元媒體下的各種文化產品網絡。

(四)用戶參與式的傳統藝術品牌構建

增強品牌戰略意識是解決傳統藝術文化產業鏈普遍具有的品牌效應低,市場競爭力不足等問題的重要方式之一。比如以工匠和設計師品牌為核心的文化產業商業模式,由藝術家專注于作品創作,而生產、管理和營銷由其他專業人士來進行,尤其是品牌管理,這樣才能把傳統手工藝和戰略管理相結合。[15]198-203讓用戶參與到產業鏈的運作中,并且與產業鏈中的參與者保持密切的協作,從而實現品牌構建和創新。建立完善的用戶參與機制,真正建立有強競爭力的傳統藝術產品品牌。通過產品客戶端的建立,鼓勵消費者提出真正符合其審美和需求的建議,從前期包括產品種類、產品設計、產品定價等多方面提取有效信息的開發階段,到中期進行更加合理有效的市場定位,通過跨界合作,與知名品牌的聯名開發以及自主研發,建成完全獨立的文化品牌等多種開發方式,到最后的用戶反饋機制,及時掌握市場動向,調整整體發展方針,完善高質量傳統藝術產品的供給鏈條的建立,最終實現互動式下的傳統藝術品牌構建。

(五)全球文化產品鏈下的集群發展

文化生產具有獨特和集中的空間形式,文化生產和消費體現了集聚或共同定位的趨勢。世界各地不同的文化產品生產越來越緊密地聯系在全球文化網絡中。從生產價值鏈來看,文化產業的集群不是獨立的,而是多個生產中的節點鏈接,文化生產更具有網絡集群相關性,通過文化項目生產過程嵌入到地方文化中。文化產業鏈是多樣化和復雜的,沒有一種線性的組織類型,更多地表現出非線性的集群式發展。不同文化企業從原創產品創造者到文化創意產品提供商,共同協作于產業鏈上。在文化產品創意、創作、生產、傳播、展示、分發和消費過程中,集聚了創作者、分銷商、技術專業人員等。此外,公共機構也會集聚其中,建立利益相關者團體,包括行業協會、區域發展機構、商會、商業網絡和教育機構等,所有這些網絡都集中起來共同促進一個傳導性強的創造性環境的發展,來影響區域就業和經濟發展。比如,基于傳統藝術創作的工藝品在市場上進行銷售時,為原材料供應商、物流商等創造了增加值,為其他部門帶來了經濟溢出效應。建立戰略聯盟,將產業鏈的參與者群體形成集群發展,每一個流程都是提供獨特文化產品的源泉,價值鏈活動可以在多個全球區域分散執行,有助于在文化企業和社會之間創造共享價值。

五、結語

當前,文化、經濟和科技正在加速融合,帶來了新的文化產業價值鏈和城市文化區,推動了當地收入、就業和社會福利水平的提高。尤其在數字經濟下,數字游戲等新興的創意產業獲得預期的發展動力,政府必須像對待其他文化產業產品一樣,為數字創意這一產業提供同樣的激勵和投資支持,并且出臺相關的法律、法規保護數字創意產業開發商的知識產權和版權,從而實現文化產業價值鏈創新。一方面,在政府職能上,加強專業化服務環境的文化營造,豐富文化產業價值鏈的招商手段,發揮“鏈長制”的制度優勢,促進價值增加環節的延伸。另一方面,在市場運作上,加強數字技術研發投入,實現文化產業的技術趕超,依托國內外兩個市場,實現市場強鏈,進而在世界范圍內傳播中華傳統優秀文化。在整個價值鏈中,基于傳統藝術的全過程滲透,開發者、出版商、分銷商、零售商和所有其他參與者在產業鏈每一個階段都會增加文化產品價值,并最終使得消費者愿意支付文化產品的附加值,進而實現傳統藝術的文化產業價值鏈創新。