榆林市定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策

江鳳香，郭春河，郇 宇，蘇 丹

(1.西安培華學(xué)院，陜西 西安 710125；2.陜西中信藍(lán)海集團(tuán)有限公司，陜西 西安 710000)

0 引言

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要組成部分，是指在一個(gè)具有特定自然生態(tài)環(huán)境、歷史人文因素的區(qū)域內(nèi)，由相關(guān)組織所有，由若干農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者共同使用的農(nóng)產(chǎn)品品牌[1]。已有文獻(xiàn)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的內(nèi)涵、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的對(duì)策等進(jìn)行了研究。成黨偉[2]指出，陜西省紫陽(yáng)縣通過整合資源，組建龍頭企業(yè)，搭建品牌管理平臺(tái)，打造“紫陽(yáng)富硒茶”區(qū)域公共品牌。當(dāng)?shù)卣谠撈放平ㄔO(shè)中發(fā)揮了積極的主體作用，政府需要進(jìn)一步完善富硒茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策與制度支持，建設(shè)區(qū)域公共品牌的管理服務(wù)平臺(tái)，塑造“紫陽(yáng)富硒茶”的品牌形象，擴(kuò)大宣傳。司浩婷等[3]指出，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)存在品牌意識(shí)薄弱、農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳和推廣力度較小等問題，需要加強(qiáng)品牌意識(shí)培育，重視對(duì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)的各項(xiàng)投入和支持，建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，重視農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)與監(jiān)督等。吳紅霞等[4]指出，內(nèi)蒙古“天賦河套”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)找準(zhǔn)資源優(yōu)勢(shì)，明確發(fā)展目標(biāo)，堅(jiān)持綠色發(fā)展理念，以高科技手段提升品牌價(jià)值，夯實(shí)品牌建設(shè)的各方面保障，重視內(nèi)外部平臺(tái)的宣傳與推介，協(xié)同企業(yè)共同努力打造好農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。李冰鑫[5]指出，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)需要政府支持、龍頭企業(yè)帶動(dòng)、政府與市場(chǎng)的協(xié)同推進(jìn)。政府要建立營(yíng)銷支持體系、服務(wù)支持體系、監(jiān)督支持體系，龍頭企業(yè)要建立信息化管理系統(tǒng)，全方位服務(wù)于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)，政府與市場(chǎng)協(xié)同建設(shè)品牌形象，提升品牌傳播能力，注重品牌的全員參與等。

本文在總結(jié)前人研究成果的基礎(chǔ)上，主要研究榆林市定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀與對(duì)策，提出定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)需要滿足一定的主體要求，并且需要重視內(nèi)容與形式的總體思路。

1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)業(yè)發(fā)展概況

定邊縣位于陜西省西北部，地跨黃土高原向內(nèi)蒙古鄂爾多斯荒漠草原過渡地帶，素有“旱碼頭”和“三秦要塞”之稱，與靖邊縣、本縣安邊鎮(zhèn)合稱“塞上三邊”。定邊縣總土地面積6 920 km2，總?cè)丝?5.9萬(wàn)人，下轄1個(gè)街道辦事處、2個(gè)鄉(xiāng)、16個(gè)鎮(zhèn)，有12個(gè)社區(qū)、185個(gè)行政村。

定邊縣屬于溫帶半干旱大陸性季風(fēng)氣候，日照充足，日照時(shí)間274.33 h，降雨量較少。土壤種類多，適宜耕種，全縣耕地20多萬(wàn)hm2(300多萬(wàn)畝)，農(nóng)民人均耕地達(dá)到0.88 hm2(13.2畝)。定邊縣是一個(gè)以種植業(yè)為主的農(nóng)業(yè)大縣，主要農(nóng)作物包括糧食作物和經(jīng)濟(jì)作物。糧食作物主要有玉米、馬鈴薯、蕎麥、豆類、糜子和谷子等，經(jīng)濟(jì)作物主要有油料作物(胡麻、籽食葵、油葵、胡麻、蕓芥、小麻子、黃芥等)和蔬菜瓜果類作物(辣椒、紅蔥、洋蔥、西甜瓜、球莖甘藍(lán)等)。

定邊縣農(nóng)作物種類豐富、品質(zhì)優(yōu)良，是榆林市甚至陜西省特色農(nóng)業(yè)發(fā)展資源優(yōu)勢(shì)大縣，被譽(yù)為“中國(guó)馬鈴薯特產(chǎn)之鄉(xiāng)”“全國(guó)優(yōu)質(zhì)蕎麥生產(chǎn)基地縣”和“世界紅花蕎麥原產(chǎn)地保護(hù)縣”。定邊縣重視農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化和專業(yè)化發(fā)展，著力培育特色農(nóng)業(yè)品牌，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌現(xiàn)狀

定邊縣農(nóng)產(chǎn)品豐富，形成了馬鈴薯、蕎麥和羊肉3個(gè)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，注冊(cè)了“定之蕎”“山丹丹”等農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)。定邊縣農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證情況主要都是無(wú)公害認(rèn)證，其他方面的認(rèn)證比較少，認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品主要包括葵花籽、馬鈴薯、辣椒、蕎麥、西瓜、胡蘿卜、番茄、洋蔥和玉米等。定邊縣農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證情況如表1所示。

表1 定邊縣農(nóng)產(chǎn)品“三品一標(biāo)”認(rèn)證情況Tab.1 “Three products and one standard”certification of agricultural products in Dingbian County

2 區(qū)域公用品牌建設(shè)存在的問題

2.1 品牌多而雜

定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜，表現(xiàn)出有“牌”無(wú)“品”。以馬鈴薯為例，有海子梁、一定、薯為天、晨芝、定優(yōu)、舒健、耀定、星科瑞和經(jīng)緯等品牌，但是品牌影響力都不大[6]。

2.2 品牌知名度低

在推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌是必然趨勢(shì)，但是定邊縣參與農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌建設(shè)的意識(shí)比較薄弱，區(qū)域公共品牌建設(shè)主體不清晰、品牌定位不明確、品牌運(yùn)營(yíng)主體缺失、全民參與度不高等，造成定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度較低，難以提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，沒有入圍中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值排行榜。定邊縣的農(nóng)產(chǎn)品品牌主要由中小規(guī)模企業(yè)和一些專業(yè)化的農(nóng)民合作社注冊(cè)，他們的品牌運(yùn)營(yíng)能力較差，沒有塑造出強(qiáng)有力的品牌。

2.3 品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱

近年來定邊縣雖有辣椒出口越南等國(guó)家，定邊縣蔬菜在國(guó)際市場(chǎng)有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是其他農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力較弱。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升和品牌建設(shè)需要大量投入，加之勞動(dòng)力價(jià)格不斷上漲、品牌運(yùn)營(yíng)未得到重視等，導(dǎo)致定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)不突出，競(jìng)爭(zhēng)力弱[7]。

2.4 生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化

農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)受產(chǎn)地自然環(huán)境條件的影響比較大，如氣候、土壤和水源等，因此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。即使是同一片區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品，由于各種條件的差異，也無(wú)法達(dá)到品質(zhì)的統(tǒng)一。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的非標(biāo)準(zhǔn)化，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)[8]。

2.5 供應(yīng)鏈不全

定邊縣農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈主要沿用傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品物流體系，加工、運(yùn)輸、物流配送和冷鏈基礎(chǔ)等環(huán)節(jié)都比較薄弱，產(chǎn)業(yè)鏈不長(zhǎng)、市場(chǎng)影響力不足，難以塑造區(qū)域公共品牌的知名度和美譽(yù)度，從而影響農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

3 區(qū)域公用品牌建設(shè)意義

定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)既是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也是建立現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、品牌農(nóng)業(yè)的需要，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，能夠提升定邊縣農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)充農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間，促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展。

3.1 提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品溯源建設(shè)，注重品牌營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，加快供給側(cè)改革，建設(shè)區(qū)域公用品牌，不僅可以確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，提升農(nóng)產(chǎn)品影響力，還可以提升農(nóng)產(chǎn)品整體競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 增加農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)空間

加快農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，必然推動(dòng)農(nóng)業(yè)的規(guī)模化、集約化發(fā)展，提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平，促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化，帶動(dòng)更多的農(nóng)業(yè)示范園區(qū)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與管理溢價(jià)。同時(shí)，結(jié)合定邊縣文化資源實(shí)施各類農(nóng)產(chǎn)品品牌提升項(xiàng)目與工程，打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形象，讓農(nóng)產(chǎn)品有更大的溢價(jià)空間。

3.3 促進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)形成

通過農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，塑造定邊縣特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成與發(fā)展，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展思路，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)定邊縣品牌農(nóng)業(yè)形成[9]。

4 區(qū)域公用品牌建設(shè)對(duì)策

4.1 構(gòu)建溯源體系

定邊縣建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，最重要的是確保農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展的重要基礎(chǔ)，需要引入農(nóng)產(chǎn)品追溯系統(tǒng)，將農(nóng)產(chǎn)品安全理念貫徹到“從農(nóng)田到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈。綜合運(yùn)用多種網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、條碼識(shí)別等技術(shù)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)(基地等)、生產(chǎn)檔案(產(chǎn)地環(huán)境、生產(chǎn)流程、質(zhì)量檢測(cè))管理、檢測(cè)數(shù)據(jù)(企業(yè)自檢、檢測(cè)中心抽檢)、物流運(yùn)輸、儲(chǔ)藏加工等信息進(jìn)行管理，基于網(wǎng)站和手機(jī)短信平臺(tái)等進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)信息的溯源管理。相關(guān)管理部門對(duì)農(nóng)產(chǎn)品全過程進(jìn)行監(jiān)督、管理、支持和決策。

4.2 建立品牌識(shí)別體系

結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)和文化元素，設(shè)計(jì)具有定邊縣特色的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌識(shí)別標(biāo)志，提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的整體形象。通過感官元素、視覺傳達(dá)突出定邊縣觀念、定邊縣個(gè)性，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知，注重消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)，打造定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌IP。定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別體系如圖1所示。

圖1 定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌識(shí)別體系Fig.1 Brand identification system of agricultural products in Dingbian County

4.3 搭建品牌推廣體系

4.3.1 建立線上+線下推廣體系

以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體，依托現(xiàn)代信息技術(shù)和物流手段，將農(nóng)戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品銷售半徑延展至全國(guó)乃至國(guó)際，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的直接對(duì)接，大幅度減少產(chǎn)品流通的中間環(huán)節(jié)和交易成本，使生產(chǎn)者得到流通環(huán)節(jié)的增值收益。同時(shí)穩(wěn)定供應(yīng)能力、增加產(chǎn)品科技含量、保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全[10]。充分利用新媒體平臺(tái)，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷理念，建立定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的傳播體系，提升品牌的傳播力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

4.3.2 延伸農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，以機(jī)制、技術(shù)和商業(yè)模式創(chuàng)新為動(dòng)力，以農(nóng)民增收為核心，以生產(chǎn)基地建設(shè)為基礎(chǔ)，以農(nóng)產(chǎn)品加工為引領(lǐng)，提升農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈、完善供應(yīng)鏈、延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，通過農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)集聚，推動(dòng)生產(chǎn)要素跨界配置和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售及休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游等服務(wù)業(yè)的有機(jī)整合，促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)緊密連接、協(xié)同發(fā)展，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)范圍擴(kuò)展和農(nóng)民收入增加。通過農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的融合，突出主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、主體企業(yè)、主打品牌，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、資源整合、模式構(gòu)建、品牌塑造、組織保障，達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣的效果。

4.4 建立品牌維護(hù)與監(jiān)督體系

建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌維護(hù)與監(jiān)督體系，加強(qiáng)品牌使用的規(guī)范化管理，建立農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)和國(guó)家地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品的長(zhǎng)效保護(hù)機(jī)制。加強(qiáng)行政指導(dǎo)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上的相關(guān)主體成員之間公平有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。建立知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌保護(hù)機(jī)制，充分利用法律手段維護(hù)品牌的權(quán)益，為定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共有品牌提供保護(hù)。

5 結(jié)束語(yǔ)

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)既是落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，也是建立現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、品牌農(nóng)業(yè)的需要，為加快推進(jìn)定邊縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)，切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地宣傳展示特色農(nóng)產(chǎn)品，定邊縣需要圍繞特色農(nóng)產(chǎn)品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，建成以企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌為主體，定邊馬鈴薯、定邊紅花蕎麥、定邊羊肉等國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品品牌為支撐的定邊農(nóng)業(yè)品牌體系，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌推廣體系，讓定邊縣農(nóng)產(chǎn)品走向全國(guó)乃至出口。通過建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，促進(jìn)定邊縣農(nóng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)，增加農(nóng)民收入，助力鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)施。