接觸600余家企業后，我總結了這些得失共性

文/劉大賀

先分享兩個案例。

案例一：我有一個朋友，在洛陽做飲料生意，曾經給白象、怡寶等品牌做過代工，自己也做過一些產品，之前小日子過得還行。但是這兩年，隨著疫情暴發、行業內卷，企業的線下市場快速萎縮，再加上沒了代工訂單，發展幾近停滯。這個朋友的企業衰敗速度之快，讓我震驚。

我曾去他的企業考察，發現企業的生產設備還是很不錯的，營銷失利的主要原因有三個：

一是缺乏靠譜的營銷團隊。多數營銷人員都是抱著賺一把就走的心態，而朋友也沒有為企業做過系統的規劃。

二是產品力不足。產品的口感普通、成本較高、包裝顏值低。

三是缺乏渠道。企業壓根沒有互聯網營銷資源，而線下渠道數量也較少。

總之，這家企業失利的原因就是團隊不強、產品不行、渠道不足。

案例二：我們藍狙策劃公司合作的楊掌柜公司，2019年的營業額為2.5 億元，而到了2021年，其營業額已經突破10 億元。目前，楊掌柜的粉面菜單已經成為品類冠軍，高人拉面也已經成為新晉網紅產品，天貓銷量領先。疫情影響下，很多快消品企業生意并不太好，這家企業卻逆勢增長。

從策劃公司的角度看，我認為楊掌柜有三點做得很好：

一是重視新媒體推廣。憑借只有幾個人的新媒體部門，楊掌柜卻收獲了近5 萬+篇小紅書筆記。

二是打造爆品，聚焦大單品。除了粉面菜單、高人拉面，我們還為楊掌柜策劃了虎紋面、暖心螺心形盒螺螄粉、酸湯君酸湯面葉等多款產品，吸引了2.3 萬多家渠道經銷商。2022年，楊掌柜聚焦大單品的推廣，重點進行粉面菜單的傳播、包裝、配料升級。在保持產品零售價不變的基礎上，讓配料更多、用料更好。

三是開拓新渠道。楊掌柜幾乎開通了所有電商和直播渠道，產品銷量逐年攀升，其中藤椒小面更是做到抖音銷量第一。只用兩年時間，楊掌柜的線下合作經銷商數量就從之前的400 余家，拓展到如今的1400余家。

總之，楊掌柜成功的原因就是重視新媒體傳播、打造爆品、開拓新渠道。

事實上，因工作原因，我這兩年接觸了600 余家快消品企業、經銷商、社區團購平臺，包括大量的電商從業人員、直播人員等，幾乎涵蓋了快消品行業的各個環節。有的企業賺得盆滿缽滿，有的企業則游走在死亡邊緣。

大環境一樣，之所以產生不同的營銷結果，關鍵還在于企業自身。我在總結這些正反案例的經驗和教訓時，發現了很多值得玩味的共性：

1.互聯網和疫情不是生意失敗的借口。

不要把所有的問題都歸咎于互聯網和疫情。很多企業不做互聯網，不做電商，也同樣受疫情影響，但生意卻非常好。營銷的重點在產品力、渠道力、團隊力、傳播力。

2.產品始終是快消品企業營銷的根。

打造產品不要有偏科思維，要綜合提升。色、香、味、形、器、養、價，這七大元素必須綜合把控。

產品外觀吸引眼球，讓人有食欲；香味足，口腔反饋、鼻腔反饋的香味都要盡可能誘人；味道正，無限接近新鮮口感；形狀獨特；包裝顏值高；賣點獨特，營養健康；價位合適，流通利潤大。只有滿足這七大元素的產品，才能算是合格的產品。大部分銷量不佳的產品，都是廠家過于強調一點或某幾點，比如強調功效、品質，但是成本較高、利潤不足；或者強調價格低，但是品質差，復購率低。

3.電商、直播、社區團購，是傳統快消品企業必做渠道。

疫情形勢越嚴峻，越凸顯互聯網渠道的價值。當所在區域封閉、所有線下渠道受阻時，互聯網渠道便成了企業的救命稻草、重中之重，務必重視。

4.渠道數量和銷售業績成正比。

招商成為快消品企業的剛需，一定要想辦法快速提升渠道數量。從根本上來說，渠道商都是公共資源，在利益驅使之下，招商易如反掌。所以招商的核心，就是要先打造爆品。另外，除業務員線下拜訪之外，還要多利用互聯網工具進行招商，比如公眾號、網站、招商小程序等招商平臺，可實現輕資產快速全國招商。不過，這兩年各大平臺收了廠家費用后，不管什么產品都會夸贊、推薦，大部分招商平臺的信譽度打折，招商效果正在逐步下降。但不管怎樣，渠道數量與企業銷售業績成正比，企業一定要在經銷商開發上下足功夫。產品不行，就開發爆品；產品可以，就大力推廣。

5.關于團隊。

鐵打的營盤，流水的兵。人往高處走，如果你的產品不錯、企業有發展前途，員工即使不要工資也愿意跟著你干。因此，團隊的管控，重點還是在產品、營銷，在企業后方，而非團隊本身。有利益賺，團隊趕也趕不走；沒錢可賺，團隊拉也拉不回。

6.務必重視新媒體傳播。

品牌是商業競爭的核心，而沒有任何工具能比利用新媒體打造品牌所需的成本更低。目前，國內的新媒體較為發達，小紅書、抖音、B 站、快手、微博、微信公眾號等，企業均可以免費注冊，低成本傳播品牌信息。只不過很多企業特別功利，不去思考發布什么內容才能吸引目標用戶的興趣，而是從一開始就發廣告。沒有粉絲，自然難以獲得品牌傳播。新媒體運營，得粉絲者得天下，粉絲感興趣的內容才是新媒體人員創造、發布的核心內容。

7.時代變了，營銷工具日新月異，企業要永遠向前。

待在舒適區或許很安全，但卻免不了溫水煮青蛙。新的互聯網工具、新的營銷模式、新的營銷思維，都是值得嘗試和運用的。業績是目標，營銷是手段。各顯神通，優勝劣汰。