品牌自播，KOE可能帶來(lái)驚喜

文/陳禹安

2022年元旦之后，抖音平臺(tái)的品牌自播和品牌店播以肉眼可見(jiàn)的速度呈現(xiàn)增長(zhǎng)之勢(shì)，極有可能迎來(lái)“現(xiàn)象級(jí)爆發(fā)”。

品牌自播和店播迎來(lái)大爆發(fā)

綠茶餐廳

綠茶餐廳的抖音官方藍(lán)V 賬號(hào)粉絲量為7 萬(wàn)，其在2022年1月6日的第一場(chǎng)直播中，最高在線人數(shù)達(dá)到3343 人，直播14 小時(shí)，單場(chǎng)觀看量在130 萬(wàn)人次以上。1月7日的第二場(chǎng)直播，最高在線人數(shù)稍有下降，為2593 人，直播16 小時(shí)，單場(chǎng)觀看量為104 萬(wàn)人次（上述數(shù)據(jù)來(lái)自紅人點(diǎn)集，下文中數(shù)據(jù)同）。

綠茶餐廳直播賣的是自家的代金券（88 元可抵100 元），其官方藍(lán)V 賬號(hào)在沒(méi)有發(fā)布一條短視頻內(nèi)容的情況下就開(kāi)播了。這是藍(lán)V 賬號(hào)的特權(quán)，平臺(tái)支持零粉開(kāi)播。藍(lán)V 賬號(hào)和個(gè)人IP 號(hào)不同，個(gè)人IP 號(hào)需要擁有1000 個(gè)以上粉絲才能直播帶貨，而最初的1000 個(gè)粉絲一般需要靠短視頻內(nèi)容吸引而來(lái)。對(duì)于素人新號(hào)來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有接受基本培訓(xùn)，要漲1000 個(gè)粉絲還是有難度的。所以，品牌藍(lán)V 賬號(hào)自播具備了一個(gè)制度設(shè)定上的優(yōu)勢(shì)。品牌入駐并開(kāi)播帶貨屬于抖音的戰(zhàn)略規(guī)劃重點(diǎn)之一，因此抖音給予了相當(dāng)大的扶持。

綠茶餐廳的兩次直播擁有這種規(guī)模的在線人數(shù)和總體場(chǎng)觀，如果交給實(shí)力很強(qiáng)的KOL 主播來(lái)承接，單場(chǎng)完全可以沖擊100 萬(wàn)的GMV（商品交易總額），但綠茶餐廳的銷售額顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到這個(gè)水平。

絕味鴨脖

2022年1月4日，絕味鴨脖開(kāi)展了一場(chǎng)直播，時(shí)長(zhǎng)達(dá)1 小時(shí)，最高在線人數(shù)為120 人，總體場(chǎng)觀只有3792 人。但第二天的直播，最高在線人數(shù)增長(zhǎng)了近30倍，迅速拉升到了3096 人，總體場(chǎng)觀也達(dá)到26 萬(wàn)人次。顯然，這是平臺(tái)給予了傾向性流量。但是，絕味鴨脖并沒(méi)有很好地承接住這些流量并將其轉(zhuǎn)化為收益。

從綠茶餐廳和絕味鴨脖兩個(gè)案例可以看出，流量不等于銷量，品牌自播的流量轉(zhuǎn)化很關(guān)鍵的一個(gè)因素就是主播的直播能力。因?yàn)閺娜恕⒇洝?chǎng)框架來(lái)分析，每個(gè)品牌的貨品相對(duì)是固定的，就像綠茶餐廳的菜品和絕味鴨脖的產(chǎn)品，一般不會(huì)根據(jù)直播來(lái)做調(diào)整（不排除今后根據(jù)直播的日益火爆來(lái)定制產(chǎn)品的可能性）。場(chǎng)的調(diào)整相對(duì)比較容易，從綠茶餐廳和絕味鴨脖的直播來(lái)看，出于餐飲食品的天然誘惑力，場(chǎng)基本是沒(méi)問(wèn)題的。

KOE：精準(zhǔn)培訓(xùn)，提升效果

排除了貨和場(chǎng)的原因，剩下的就是人，也就是主播的因素了。

品牌自播的主播如果想要成為KOE（Key Opinion Employee），即品牌廠商的員工中兼具直播能力素養(yǎng)和品牌專業(yè)知識(shí)的核心員工，必須通過(guò)專業(yè)培訓(xùn)，快速掌握直播技能，縮短主播走向成熟的時(shí)間周期。

資深直播培訓(xùn)導(dǎo)師大婷是國(guó)內(nèi)較早投身直播的人之一，她擁有2000 場(chǎng)以上多平臺(tái)多行業(yè)的直播經(jīng)驗(yàn)，至今仍活躍在各品牌代播的旺盛需求之中。大婷培訓(xùn)主播的經(jīng)驗(yàn)可以給我們的判斷提供有力的支撐。

在抖音上，銷售童書繪本的賬號(hào)抱抱童書館的零粉絲首播就是大婷代播的，這是她主播實(shí)戰(zhàn)教學(xué)中的特別環(huán)節(jié)。抱抱童書館藍(lán)V 賬號(hào)的兩位主播就在直播間里近距離觀摩大婷是如何將一個(gè)零粉絲賬號(hào)啟動(dòng)的。在這場(chǎng)“破冰”首播中，同時(shí)在線人數(shù)基本上是個(gè)位數(shù)，但大婷很快賣出了一套售價(jià)為128 元的《兒童社會(huì)啟蒙認(rèn)知體驗(yàn)立體手工書（全6 冊(cè)）》和一套售價(jià)為299元的《熊津數(shù)學(xué)圖畫書（全50 冊(cè)）》。對(duì)抖音圖書售價(jià)有所了解的人知道，在抖音平臺(tái)，因?yàn)橄鲁劣脩艟佣嘁约案?jìng)爭(zhēng)高度內(nèi)卷，售價(jià)超過(guò)99 元的圖書是很難銷售的，但大婷卻成功地打動(dòng)了直播間寥寥無(wú)幾的觀眾。

這就是一流主播的頂級(jí)銷售能力的體現(xiàn)，更重要的是接受大婷培訓(xùn)之后，抱抱童書館的兩位主播信心倍增。此后的一周，兩人輪番上陣，每天都有出單，甚至以素人主播的身份也賣出了一套售價(jià)高達(dá)299 元的《熊津數(shù)學(xué)圖畫書（全50 冊(cè)）》，這也預(yù)示著他們向著合格KOE 邁出了堅(jiān)實(shí)的一步。

一般來(lái)說(shuō)，零粉開(kāi)播的藍(lán)V 賬號(hào)需要一個(gè)月左右的磨煉期，才會(huì)開(kāi)始出貨。大婷培訓(xùn)過(guò)的另一個(gè)抖音藍(lán)V 賬號(hào)趣玩積木，在剛開(kāi)始的一個(gè)月幾乎零成交。但在一個(gè)月之后，銷售額連續(xù)幾天上漲，從300 多元到800 多元再到1000 多元，然后達(dá)到了2200 元的初期高點(diǎn)。這時(shí)候，趣玩積木初步擺脫起號(hào)的危險(xiǎn)狀態(tài)，雖然在線人數(shù)只有10 個(gè)左右，但已經(jīng)有自然流量進(jìn)入小店櫥窗自動(dòng)購(gòu)買了，這部分銷售額每天在300 元左右。

當(dāng)然，對(duì)于趣玩積木這個(gè)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，這樣的銷售數(shù)據(jù)還不能說(shuō)是贏利了，但至少意味著這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)成活了。如果繼續(xù)堅(jiān)持直播，不斷磨煉主播素養(yǎng)，同時(shí)在直播間數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)上下功夫就會(huì)持續(xù)向好。

很多主播就是因?yàn)榘静贿^(guò)開(kāi)播初期連續(xù)零成交帶來(lái)的挫敗感而選擇了放棄，像抱抱童書館這樣一開(kāi)始就出貨的相對(duì)較少。但這個(gè)賬號(hào)仍然需要一個(gè)月左右的磨煉期，才能把直播間流量量級(jí)和銷售量級(jí)拉升上去，此后就是一級(jí)又一級(jí)不斷升級(jí)打怪的過(guò)程。

一個(gè)合格的KOE 或者KOE 組合應(yīng)該符合“520 法則”，也就是達(dá)到單場(chǎng)GMV 5 萬(wàn)元的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)月直播20 場(chǎng)（按每場(chǎng)4 小時(shí)計(jì)），每個(gè)月的銷售額就可以達(dá)到100 萬(wàn)元，全年銷售額可以達(dá)到1200 萬(wàn)元。

2022年1月8日，大婷為中國(guó)黃金集團(tuán)有限公司代播的黃金飾品專場(chǎng)業(yè)績(jī)恰好符合“520 法則”。大婷用一個(gè)粉絲數(shù)量?jī)H為1000 人的新賬號(hào)開(kāi)播，用時(shí)4 個(gè)小時(shí)，吸引了5128 個(gè)觀眾，成交了284 單，銷售額為68695 元。

實(shí)際上，這個(gè)賬號(hào)可以用KOE 組合的方式直播，比如3 位主播輪流播，就可以把直播時(shí)長(zhǎng)拉長(zhǎng)到12個(gè)小時(shí)。這樣，每天的GMV 可以達(dá)到15 萬(wàn)元，按一個(gè)月20 場(chǎng)計(jì)算，月度總GMV 為300 萬(wàn)元，按照黃金飾品40%左右的毛利率，單月收益可以達(dá)到120 萬(wàn)元，全年收益可以達(dá)到1440 萬(wàn)元，這是相當(dāng)可觀的收益了。

這是通過(guò)拉長(zhǎng)直播時(shí)間來(lái)增加GMV 的方法。

場(chǎng)：精心設(shè)計(jì)吸引受眾

如果品牌主播通過(guò)培訓(xùn)成了合格的KOE，那么，場(chǎng)的作用就變大了。一個(gè)精心設(shè)計(jì)凸顯品牌內(nèi)涵一致性并充滿視覺(jué)沖擊力的直播間，可以極大地提升直播間的同時(shí)在線人數(shù)以及停留時(shí)長(zhǎng)。很顯然，這兩個(gè)要素和GMV 的增長(zhǎng)呈正相關(guān)。一旦抓好了，單場(chǎng)GMV 就有可能超越“520 法則”。

以抖音賬號(hào)恩克為例，這個(gè)賬號(hào)以直播售賣各種牛羊肉產(chǎn)品為主，它的場(chǎng)設(shè)計(jì)很有借鑒意義。一男一女兩個(gè)主播身穿蒙古族服裝，整個(gè)豎屏畫面經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)，不但容納了兩個(gè)主播，后面還有四個(gè)蒙古族服飾打扮的人，有的拉著馬頭琴，有的隨著樂(lè)曲舞動(dòng)身軀，有時(shí)候在現(xiàn)場(chǎng)吃吃喝喝，畫面中甚至還有羊群出現(xiàn)。整個(gè)畫面所有的元素，包括人物、服飾、牛羊肉、馬頭琴、樂(lè)曲等全部高度一致地表現(xiàn)了蒙古族元素，這和觀眾心智中內(nèi)蒙古的牛羊肉是最好的認(rèn)知完全吻合，充分調(diào)動(dòng)了觀眾的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)，并通過(guò)關(guān)聯(lián)想象調(diào)動(dòng)了觀眾的嗅覺(jué)、味覺(jué)，從而將他們的注意力牢牢吸引在直播間。

以2022年1月9日晚8 點(diǎn)的一場(chǎng)直播為例，直播間的同時(shí)在線人數(shù)在剛開(kāi)播的時(shí)候高達(dá)萬(wàn)人以上，10 分鐘后，人數(shù)回落至8000 多人，但這仍然是驚人的數(shù)字了。

恩克這個(gè)賬號(hào)的場(chǎng)可以歸為頂級(jí)設(shè)計(jì)之一，非常值得借鑒學(xué)習(xí)。以恩克最近一場(chǎng)5 個(gè)半小時(shí)（2022年1月7日）的直播銷售數(shù)據(jù)為例，最高在線人數(shù)為20587，總體場(chǎng)觀為96.6 萬(wàn)人次，GMV 為47.8 萬(wàn)元。當(dāng)然，恩克是一個(gè)個(gè)人IP 賬號(hào)，不是品牌藍(lán)V 賬號(hào)，但它的場(chǎng)設(shè)計(jì)得非常出圈，經(jīng)營(yíng)牛羊肉產(chǎn)品的品牌藍(lán)V賬號(hào)完全可以模仿借鑒。

品牌自播還可以通過(guò)建立矩陣的方式，同時(shí)開(kāi)設(shè)多個(gè)藍(lán)V 賬號(hào)同步直播來(lái)增加GMV。隨著品牌自播熱潮的興起，能夠?qū)⑷恕⒇洝?chǎng)協(xié)同一致發(fā)力的KOE 也將迎來(lái)屬于自己的巨大舞臺(tái)。