2022年，中國營銷七大關(guān)鍵詞

文/崔自三

內(nèi)卷化

在消費力不足以及外貿(mào)困局導(dǎo)致的出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷等諸多因素影響下，2022年的市場內(nèi)卷化會進一步加劇，企業(yè)將面臨市場份額下降、利潤縮水等諸多不確定因素。

但內(nèi)卷化也不完全是壞事兒，它會推動企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，促使企業(yè)通過大數(shù)據(jù)精準收集客戶信息，分析消費者需求，進而提升產(chǎn)品的適銷性；優(yōu)化前臺、中臺、后臺流程，不斷地提升運營效率，強化企業(yè)在市場上的核心競爭力。同時，內(nèi)卷化也將迫使企業(yè)尋找差異化，進行市場細分，避開無序的紅海。

內(nèi)卷化之下，還必須思考另一個問題：由“躺平”帶來的消費動力不足。這一方面需要行業(yè)與國家一道營造更好的營商環(huán)境，為社會提供更多的就業(yè)機會；另一方面也需要企業(yè)通過新思想、新技術(shù)、新設(shè)備及新產(chǎn)品，甚至結(jié)合虛實交互的元宇宙科技，大膽進行營銷創(chuàng)新，激發(fā)、引導(dǎo)消費欲望。

企業(yè)必須做好新產(chǎn)品規(guī)劃，這是應(yīng)對內(nèi)卷化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。關(guān)于新產(chǎn)品，可以是利用新原理、新技術(shù)、新材料研發(fā)的全新產(chǎn)品，也可以是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上進行微創(chuàng)新的換代產(chǎn)品。無論是哪一種，企業(yè)都要緊跟市場發(fā)展趨勢，要多到市場上尋找創(chuàng)意，避免閉門造車。

熬

企業(yè)最緊要的任務(wù)無疑是活下來。活下來，就是企業(yè)最大的成功。2022年，甚至接下來幾年內(nèi)，企業(yè)都需要熬。

企業(yè)要能夠真正沉下心來，做細、做實企業(yè)戰(zhàn)略，尤其是營銷規(guī)劃與細節(jié)。對于市場開拓，要尋求單點突破，有計劃、有步驟地采取滲透策略，并做好終端動銷工作；對于外拓發(fā)展，應(yīng)改變廣種薄收式的“游擊戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而采取地毯式的“陣地戰(zhàn)”；對于過剩的產(chǎn)能，可以進行企業(yè)間的橫向聯(lián)合；對于有能力、有野心的經(jīng)銷商或客戶，采取OEM、ODM 或品類買斷方式，攜手共創(chuàng)，發(fā)力市場。這需要企業(yè)主動為之。

俗話說：“有原則不亂，有計劃不忙，有預(yù)算不窮。”企業(yè)要想熬過去，就要先過緊日子，勤儉節(jié)約，減少不必要的開支，做好年度財務(wù)計劃與預(yù)算，盡量少做超出企業(yè)能力的事情，做好市場投入的過程控制。想方設(shè)法避風(fēng)險，開源節(jié)流天地寬。熬，也許是一種雪藏，是一種姿態(tài)，更是一門經(jīng)營、管理與自我沉淀的學(xué)問。

初心穩(wěn)定

企業(yè)是時候找回初心了。

沒有一家企業(yè)可以通過舍本逐末做到行業(yè)第一。隨著消費的理性化與多元化，企業(yè)越來越需要在產(chǎn)品與服務(wù)兩條主線上下功夫，在以市場為主導(dǎo)、以消費者為中心的理念引領(lǐng)下，做精、做細產(chǎn)品，洞察、滿足消費者需求，才能更好地應(yīng)對市場的疲軟，回歸市場本位。曾看到一則新聞，國外一家老字號餐館，一直深受當?shù)叵M者喜愛。由于受到疫情的持續(xù)影響，這家餐館準備閉店。誰知聽聞消息的消費者紛紛前來消費，甚至多頻次消費，他們想通過這種方式來挽留、挽救企業(yè)。企業(yè)與消費者融為一體，這應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營的至高境界吧。

范蠡歸納的“經(jīng)商十八則”中，有一條“主心要安靜，切勿妄動，妄動則誤事多”。它給當下企業(yè)的警示是，在市場形勢不明朗的2022年，不要輕舉妄動，不要涉入自己不熟悉的領(lǐng)域，在初心安穩(wěn)的基礎(chǔ)上，匠心獨運做好產(chǎn)品。不盲動，也許是當下企業(yè)活下去的有力保障。

電商分流

2021年，互聯(lián)網(wǎng)營銷日趨分流。隨著傳統(tǒng)電商平臺收取的費用越來越高，無厘頭的活動支持越來越多，不少企業(yè)入不敷出。我曾與一環(huán)保涂料企業(yè)負責(zé)人會面溝通。他談到，公司在某著名電商平臺開店后，每年各種名目的費用投入大約在五六萬元，但一年下來，實際銷售額才幾千元，企業(yè)嚴重虧損。2022年，他計劃成立專業(yè)團隊，制作系列短視頻在視頻平臺推廣，也會選擇與一些直播帶貨主播分成合作。

2022年，企業(yè)的市場投入會愈加理性，一些規(guī)模、實力有限的中小微企業(yè)，也許會把更多的精力和時間投向直播帶貨平臺。當然，企業(yè)要想通過直播平臺更好地銷售產(chǎn)品，除了要合法、合規(guī)經(jīng)營及納稅，還需要產(chǎn)品貨真價實。同時，要謹慎投巨資傍頭部明星或網(wǎng)紅，因為太多的直播帶貨案例背后，是數(shù)據(jù)造假。企業(yè)組建或整合專業(yè)團隊做直播，會成為未來線上營銷的主流趨勢。

新物種

有什么樣的經(jīng)濟生態(tài)，就會有什么樣的商業(yè)生態(tài)；有什么樣的商業(yè)生態(tài)，就會有什么樣的物種出現(xiàn)。

近年來，無論是在公共區(qū)域電梯間，還是室外廣告，很多人都能看到諸如以貨易貨平臺等新事物的推廣宣傳。

由于疫情及經(jīng)濟下行影響，市場消費分級已是事實。在存量經(jīng)濟大背景下，最原始的商業(yè)形式——以物換物的易貨平臺、模式重新興起。

前不久，我應(yīng)邀到某易貨平臺與企業(yè)負責(zé)人交流。他做易貨平臺已經(jīng)將近5年，雖然目前還未實現(xiàn)盈虧平衡，但他對易貨這種新商業(yè)模式很有信心。他創(chuàng)立易貨平臺基于如下市場現(xiàn)實：有些企業(yè)倉庫里積壓了大量產(chǎn)品，賣不出去；有些中小企業(yè)的新產(chǎn)品，由于缺乏先期應(yīng)用場景而得不到有效推廣；個人家里積攢的一些用不著的物品，也想通過平臺置換……他的平臺業(yè)務(wù)涉及消費品、健身娛樂、游玩行宿、通信數(shù)碼、辦公配套、生活家居、日用電器、生產(chǎn)物資、定制收藏、廣告資源十大品類。他作為資源整合方收取平臺費用。目前，平臺正與同行一起，試圖把這個新領(lǐng)域的蛋糕做大。

此外，新技術(shù)、新設(shè)備、智能化、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等，也許會讓機器人操作和售賣成為超脫于傳統(tǒng)零售的新亮點。

涅槃重生

鳳凰涅槃，向死而生。2022年，對于很多傳統(tǒng)企業(yè)而言，也是一次涅槃重生的時機。

隨著市場及競爭環(huán)境的變化，尤其是消費新生代的出現(xiàn)，消費主體在悄悄轉(zhuǎn)換。企業(yè)必須與時俱進，周期性地審視自己的戰(zhàn)略與執(zhí)行流程，通過引進新的合作伙伴、外腦介入、流程再造，從賣方到買方的換位思考等，改變企業(yè)的經(jīng)營立場與觀念，不斷優(yōu)化流程，提高客戶滿意度，拋下一個“舊我”，迎來一個“新我”，有破有立，持續(xù)精進。相信企業(yè)的每一次向善向好，都會受到消費者的歡迎，進而成為企業(yè)揚帆遠航的新動力、新契機。

企業(yè)在未來必須能夠找到安身立命之所，而不同的時代，能夠讓企業(yè)安身立命的要素各不相同。在中國剛剛進入市場經(jīng)濟之時，能夠最大化地提供產(chǎn)品，成為當時企業(yè)抓住機會、快速發(fā)展的法寶；而在增量市場情形下，企業(yè)除了要做好產(chǎn)品，還要借力營銷組合，擴大市場，提升銷量，以此做強、做大企業(yè)；而在當前的存量經(jīng)濟下，企業(yè)則需要圍繞著世界命題、市場使命，結(jié)合全球帶來的高精尖科技浪潮，通過自我革命，抓住每一次風(fēng)口，于動態(tài)中不斷地嬗變、蝶變。

抱團取暖

在市場呼嘯的寒風(fēng)里，要想不被凍死，必須學(xué)會抱團取暖。企業(yè)應(yīng)該聯(lián)合上下游合作伙伴，在確保共同利益和追求的前提下，結(jié)成命運共同體，充分利用各自的資源，發(fā)揮各自的職能，牢固筑起能遮風(fēng)擋雨的市場堡壘。

還可以通過跨界，整合其他行業(yè)資源，乃至成立異業(yè)聯(lián)盟，達到低成本、低風(fēng)險的輕資產(chǎn)運營。

戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的建立，有通過協(xié)議明確責(zé)權(quán)利而采取深度合作的；也有成立聯(lián)合公司，實現(xiàn)廠商一體化的；更有廠商之間達成一致，緊密合作，互幫互助，一起應(yīng)對經(jīng)濟及市場跌宕起伏的。

我曾在湖北宜昌給某農(nóng)牧集團400 多名經(jīng)銷商講課。課后還有一個環(huán)節(jié)，某銀行支行行長解讀他們與這家農(nóng)牧集團聯(lián)合推出的一個扶持政策——針對終端及養(yǎng)殖戶的“飼料貸”。該項目通過企業(yè)與銀行系統(tǒng)直聯(lián)和數(shù)據(jù)交互，依托經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶的關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)和征信系統(tǒng)風(fēng)控手段，為經(jīng)銷商或養(yǎng)殖戶的經(jīng)營采購提供貸款授信，并且秒申、秒批、秒放款，最高可達300萬元。采用受托支付，專款專用，款項直接轉(zhuǎn)入這家農(nóng)牧集團收款賬戶。宣講結(jié)束后，現(xiàn)場就有一部分經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶辦理了這項金融業(yè)務(wù)。

在一定程度上，這種廠家對客戶深度服務(wù)的合作模式，對于抗擊起伏不定的市場變化，起到了定海神針的作用。因此，該模式深受廣大經(jīng)銷商和養(yǎng)殖戶的歡迎和擁護。

正是：市場雖冷，但因有你我更溫暖。