商業的底層邏輯變了

文/方 湖

2021年是重大轉折點和里程碑。

社會形勢變了

進入2021年，整個社會形勢都變了：之前被認為是理所當然的商業邏輯，之后可能是與主流理念背道而馳的。我們來回看一下2021年發生了哪些大事：

房住不炒，嚴控房價，讓房屋回歸居住功能；

反壟斷，防止資本無序擴張，阿里、美團、騰訊、京東等巨頭被處罰；

萬科、蘇寧易主，恒大風雨飄搖，國資參與托底與救助；

教培、房地產、游戲等行業整頓；

疫情持續，國內外冰火兩重天，中國獲得新機，經濟運行總體穩定；

三孩政策放開，人口負增長卻提前到來；

H&M 等國際品牌抵制新疆棉花，中國民族品牌崛起；

中國傳統文化出圈，河南衛視又火了；

薇婭和潘石屹遭處罰，不合法經營者自食其果；

中美脫鉤，中美之間目前已經劃分出比較清晰的邊界，包括資本邊界、信息安全邊界、技術邊界、市場邊界。

商業邏輯變了

穩字當頭、穩中求進，是中央經濟工作會議對2022年經濟工作定下的主基調。會議指出，在充分肯定成績的同時，必須看到我國經濟發展面臨需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力。

從整體來看，經濟形勢沒有太多走高的跡象，個人判斷今年仍會是低谷緩行。從支撐GDP 的“三駕馬車”來說，國內消費收縮且預期偏弱，中美高度摩擦之下國際消費市場不會有太高預期；在疫情反復和中美關系不穩定之下，投資環境沒有太大改善；隨著國外疫情蔓延影響產能恢復，國內出口壓力仍然較大。

1.需求決定供給，消費主權時代

需求收縮、預期轉弱，商業供給卻在持續擴大，供需結構轉向需求方市場。尤其是Z 世代逐步成為主力消費群體，需求的個性化、線上化、互動化表現將更為突出。在過剩供給前提下，如何迎來年輕消費者，是每個商業操盤者都需要解決的核心問題。

2.以人為中心，人與場無縫銜接

取悅消費者，取悅年輕人。年輕人在哪里能獲得喜歡的消費內容？目前來看，最好的體驗還是在購物中心。不管是潮牌、時尚運動、潮玩集合還是美妝集合，購物中心都在極力滿足年輕人對于潮酷類商品的需求；同時，購物中心也會最大力度地引進年輕人喜歡的娛樂體驗服務業態：運動類，比如BOMBOM SPACE彈力猩球、PARTY KING 運動街區、滑雪、馬術、沖浪等；社交類，比如劇本殺、VR 體驗、寵物空間等；娛樂類，比如魅KTV、網咖、小酒館等。

更有甚者，購物中心會利用自身建筑物業，塑造各種沉浸式體驗空間，比如藝術空間、自然空間以及各類主題空間，以增強人與場交互界面的友好，增強場的體驗黏性。

3.從商業產品到社會公共產品

我們去過很多購物中心，尤其是新近開業的商業中心，發現消費者在那里不用花費一分錢就可以享受許多體驗，不少項目帶有公共產品特點。比如重慶光環購物中心的沐光植物園、上海太古里的空中跑道、成都銀泰in的鐘書閣書店。

作為上海地區的第一家太古里，前灘太古里與北京三里屯太古里、成都遠洋太古里一樣，均采用開放式里巷的建筑布局，合理規劃出露天空間，給人提供足夠的購物、休閑、娛樂、散步的室外場地。與此同時，它還在設計上汲取了成都遠洋太古里街區的連廊設計元素，并套用北京三里屯太古里的現代風格外立面，建筑群連接著廣場和公園，在建筑中穿插綠植，讓每一位置身其中的消費者都可以充分感受來自大自然的治愈。經典的開放式設計和里巷交錯的布局，可謂集各大太古里的設計之長，給人以一種親近自然的時尚感。

在上海前灘太古里3.0 版本定義的美好生活方式中，它不再只是一個購物中心，還做到了與周圍社區的緊密相連。正是因為有了這樣一個輕松、時尚的環境，這里才能成為人們休閑社交的聚集地，年輕人來此的目的也不再僅限于購物，還能夠在此獲得更多豐富的體驗，享受當下生活。

從更高的維度來看，商業建筑對于城市來說，是承載商業功能的城市級公共產品?；诖?，在建筑規劃上，就需要弱化商業產品和公共產品的邊界，將商業的定義、功能和邊界拓寬，達到商業與社區、城市生態的無縫銜接和有機融合。

4.購物中心成為生活方式連接平臺

當購物中心只是作為建筑盒子時，它是冷冰冰、沒有生命的；當購物中心作為一個商業體時，它是溫暖的，能夠提供滿足消費者需求的內容。購物中心不僅僅是開發商租賃商鋪收取租金的商業物業，更是連接消費者和新生活方式的平臺。并且，購物中心往往還會以時代為背景，與時代發展同頻共振，當下的消費者有什么樣的消費需求，購物中心就能提供什么樣的商品和服務。

從本質上來說，購物中心連接供給和需求。

5.從建筑體到智能商業體

購物中心在中國發展時間不長，大致算來僅30年左右，但是有幾個特點：一是發展速度非?？?，二是迭代非?？欤嵌嘣?。所以我們通常能看到一個新一線城市同時有很多商業中心籌備開業，既有城市中心的高端城市級標桿商業，也有區域級大型綜合體商業，還有許多社區型小商業體，商業發展呈現多元化和多層次性。

在智能科技和移動互聯網下成長起來的年輕一代，由于接受了世界科技和互聯網的洗禮，消費眼光和要求越來越高。當商業進入下半場，紅海競爭和優勝劣汰格局不可改變，商業門檻會進一步抬高。

商業建筑不再是基礎意義上的建筑本身，需要與時俱進，將智能科技、環保生態、互聯網、建筑美學等多方面融合創新，升級為智能商業體，實現可持續經營和高質量發展。

6.從人、店、場、圈、網、鏈構建商業生態

商業生態系統，是1993年美國經濟學家詹姆士?穆爾在《哈佛商業評論》上提出的概念。所謂商業生態系統，是指以商業世界中的有機體的相互作用為基礎的經濟聯合體。商業生態系統中的各個物種，在一個商業生態系統中擔當著不同的功能，各司其職，但又形成互賴、互依、共生的生態系統。

中糧大悅城原總經理周鵬曾對此做過闡述：商業生態系統就像星空，有不同的星球，各個星體之間互相排斥，又互相吸引，保持了若即若離、互相賦能的關系。在商業領域，把客戶、品牌、業態、網絡、資本不同的圈層嵌套在一起，這個體系就能產生無限的能量。

首先，要搭建平臺。在精進的過程中不停地創新，用平臺思維抓住行業的本質，促進互聯、互通，同時與時俱進，這是構建實體商業生態化的核心理念。

其次，商業生態系統需要從人、店、場、圈、網、鏈多個方面來構建。既要有宏觀思維，又要把控其中的關鍵節點。

人和店組成了實體商業空間；投融是前端，投在哪兒，哪兒就是場；不同的場組成不同的商圈；通過商圈，實現線上線下相融合，就是一個區塊；鏈就是投融改管退。每個實體商業構成的商圈就是線上線下相融合的大平臺，微觀生態是人、店、場，終端生態就是圈和網。

7.公平性、共同富裕成為社會核心價值評判

2021年，有不少明星、頭部主播、企業因偷稅漏稅被處罰，也有不少互聯網頭部企業因壟斷競爭受到處罰，還有不少企業因為慈善捐贈被消費者瘋狂消費。2021年，不僅有疫情對商業和生活釜底抽薪般的打擊，還有各種社會現象對我們世界觀和價值觀醍醐灌頂式的沖擊。

去除唯利是圖，回歸商業本真，分享四點感悟：

一是守住底線，合法合規經營，包括依法納稅；

二是在有能力的情況下，盡可能回饋社會；

三是堅持長期主義，實現企業可持續經營；

四是回歸經營，關注產品。

新的一年，商業該怎么做

1.克服不確定性，穩字當頭

在需求收縮、供給沖擊、預期轉弱三重壓力之下，企業投資和經營形勢依然嚴峻。穩字當頭，強化自身經營能力，守住企業投資邊界，穩住企業經營邊界，是2022年的核心原則。

2.回歸本真，沉下來做產品、做好產品

2021年有不少標桿商業，開放創新、精彩紛呈，它們的共同點就是都把產品放在了第一位。做好產品，做好創新產品，幾乎是所有標桿商業不約而同的選擇。不管是上海前灘太古里、重慶光環購物中心還是上海瑞虹天地?太陽宮，都為商業產品的創新做出了非常好的探索和實踐。

3.不能偏離社會主流價值觀

做企業不能脫離國家和社會，不能偏離社會主流價值觀，要有家國情懷，要有公平正義的價值觀。2021年，有個別企業倒行逆施，吃著中國的飯，砸著中國的鍋，這類企業必將受到市場和大眾的譴責和應有的懲罰。

4.求質為上，從量變到質變

對于商業經營來說，在經濟低谷期，更要注重經營本質層面的良性發展。

首先，要保證經營現金流的穩定，這是企業命脈。其次，與合作品牌共贏發展，建立生態化命運共同體。再次，轉換經營發展模式，需要從量變到質變，在規模量化基礎上，更注重經營質量，實現可持續發展。

5.以人為本，構建和諧企業

沒有哪個時代像今天一樣，如此重視人民。以人為本，成為每個企業成長和發展的準則。社會是企業的依托，企業是社會的細胞。構建和諧社會，必須也要構建和諧企業。

也許，2022年會更難，作為經營者，我們需要做好預期管理，打好提前量。守住自己，不超越底線、邊界擴張；做好產品創新，做好基礎經營；以人為本，打造和諧伙伴關系。即使在黑夜里，也有人和企業成為閃光點。