“冰墩墩”何以萌化世界？

王浩明

【專訪】

冬奧會吉祥物“冰墩墩”徹底火了。消費者在商場排隊五個小時只為一“墩”，外國記者甚至改名“墩墩”傾情“帶貨”，這些情況讓“冰墩墩”設(shè)計團隊負責(zé)人曹雪直呼“始料未及”，而“冰墩墩”的爆紅也帶來啟示與思考——如何用設(shè)計語言講好中國故事？設(shè)計如何助力“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”？為此，記者專訪了“冰墩墩”設(shè)計團隊負責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪。

一“墩”難求

在冬奧閉環(huán)里，冬奧特許商店門前總是排起長龍，全球各地人士競相購買冬奧吉祥物等特許商品。而在冬奧閉環(huán)外，冬奧特許商店排隊的中國顧客也是一眼望不到頭。在北京王府井的冬奧會特許商店，為了買到“冰墩墩”，不少顧客在寒風(fēng)中排隊數(shù)小時。

與此同時，不少運動員、記者和冬奧會官員的心都被“冰墩墩”俘獲，紛紛自愿“帶貨”。日本記者甚至改名“義墩墩”，為“冰墩墩”代言。

“冰墩墩”設(shè)計團隊負責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪說，自己的兒子去廣州的特許商店購買也失望而歸。雖然從一開始就對自己團隊的作品很有信心，但他對“冰墩墩”如此爆紅感到“始料未及”。

曹雪說，“冰墩墩”受到大家的歡迎，不是帶著一幫人漫無目的的頭腦風(fēng)暴，而是有理論和策略性的思考?！氨斩铡贝┥媳鶜?，臉上有冰絲帶，大家都覺得很好看，其實形式美感背后有基本規(guī)律，其中重要的規(guī)律就是“對比統(tǒng)一”。

“硬與軟，透明與不透明，黑與白，冰絲帶五環(huán)顏色的色彩對比，都實現(xiàn)了視覺審美層面的對比統(tǒng)一，但同時又做到了一舉兩得，做成衍生品也會帶來不一樣的觸覺體驗。”曹雪說。

“冰墩墩”和歷屆奧運會吉祥物不一樣，不是單一材質(zhì)、單一觸覺體驗，堅硬的冰殼包裹著一個毛絨的熊貓，用曹雪的話來說就是——冰殼之下有一分“暖和軟”，“人們在寒風(fēng)中等待就是為了最后手中能捧上一份溫暖”。

曹雪希望“冰墩墩”能夠超越冬奧會的時空限制，將藝術(shù)生命延伸得更遠?！昂枚嗳嗽谂笥讶Πl(fā)照片，把‘冰墩墩’放在辦公桌上，我覺得它已經(jīng)超越了一個奧運會吉祥物本身的含義，這也是我們最初的設(shè)想，希望它的藝術(shù)生命能夠延伸?！彼f。

熱銷背后是國潮崛起

曹雪認為，“冰墩墩”的走俏，無疑是一個產(chǎn)品在商業(yè)上的成功，但這種成功對其文化性和藝術(shù)性的表達也非常重要。曹雪認為，吉祥物設(shè)計的起始點是文化性和藝術(shù)性，但只有商業(yè)上取得成功，才能將這兩者表達和體現(xiàn)出來。

“熊貓是文化元素本身，怎么樣把它變成讓人喜愛的熊貓就是好故事的開始，終極的表現(xiàn)就是商業(yè)性。好賣是硬道理，如果這個吉祥物不可愛，我們就會陷入自說自話和自娛自樂?！辈苎┱f。

其實，“冰墩墩”的熱銷，也可以看做“國潮”崛起的又一個生動樣本。曹雪認為，“國潮”不是中國元素的簡單拼貼，而是要把中國的歷史文化融入設(shè)計的DNA，才能生長出真正的“國潮”。

“不能表面化地把中國文化理解成中國元素，曾經(jīng)有人說是不是要給‘冰墩墩’加上長城、華表這樣的元素。如果這樣的話，我們的設(shè)計語言和講故事的方式就太單一了。視覺傳達是‘傳而有達’，你表達了，別人沒有接受不叫傳達。很多所謂‘國潮’只是把中國傳統(tǒng)元素隨便貼在產(chǎn)品上，其實做‘國潮’要真正地讀懂中國，‘向過去要未來’?！辈苎┱f。

設(shè)計能夠“四兩撥千斤”

曹雪認為，設(shè)計是最為直觀的講故事方式，“冰墩墩”借助奧林匹克的平臺講出了中國故事，其實不管是建筑設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計還是工業(yè)設(shè)計，都可以講好中國故事。通過設(shè)計這門通用語言，會讓世界更加讀懂中國。

近年來，“中國制造”在海外越來越受歡迎，而設(shè)計與科技創(chuàng)新一樣，是助力“中國制造”走向“中國創(chuàng)造”的關(guān)鍵因素，“冰墩墩”的爆紅，也讓人們看到了“設(shè)計力”帶來的能量。

曹雪認為，設(shè)計是一種人文關(guān)懷。因此任何一項設(shè)計并非簡單的形式美，而是“介質(zhì)”，在互聯(lián)網(wǎng)時代，任何產(chǎn)品都可能成為與人發(fā)生某種關(guān)聯(lián)的介質(zhì)，“比如我們手上拿了一個遙控器，在使用的時候就在跟它溝通和交流，產(chǎn)品本身不是固定的，是動態(tài)的、有生命的”。

曹雪曾提出一個引發(fā)設(shè)計界廣泛關(guān)注的話題“產(chǎn)業(yè)動漫化”——把動漫看做一種表達方式，實現(xiàn)“跨界”的工業(yè)設(shè)計。

“比如做一個文具品牌，訂書機一張一合，像一個動物的嘴，把它做成一個角色;卷紙一抽一拉也可以做成一個角色;圓規(guī)有長長的腿也是一個角色。一系列文具產(chǎn)品做成角色，講學(xué)習(xí)和成長的故事，傳播上就區(qū)別于其他品牌，加上與商業(yè)、產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，就是一種創(chuàng)造。”他說。

“設(shè)計能夠‘四兩撥千斤’，因為設(shè)計的終極內(nèi)核是哲學(xué)，不管東方西方，哲學(xué)是相通的，它能夠穿透一切。”曹雪說。