星巴克的品牌“木桶”漏水了

2月14日，一則“星巴克驅趕執勤民警”的話題全天霸占微博熱搜前三位，引各路網友熱議。截至發稿前，此話題共獲得2.1億的閱讀量和2.5萬次討論。

事情的起因是一張截圖。2月13日，一名微博網友發布一張截圖稱，重慶星巴克磁器口后街店店員看到店門口吃盒飯的民警，要求民警“換地方吃”，稱其“會影響品牌形象”，驅趕并投訴執勤民警。

14日上午，重慶星巴克事件在各大社交平臺持續發酵，在被各大媒體相繼報道后，引爆全網。

14日下午4時41分，人民網（@人民網評）公開發微博評論“星巴克請收回你的傲慢”，并表示“民警執勤，履職盡責……誰傷害為公眾服務的人，誰違背公序良俗，誰冒犯大眾情感，誰就難逃大眾譴責”。

下午6時20分，在巨大的輿論壓力下，星巴克中國地區官方微博（@星巴克中國）發布了一條216字的微博回應稱，2月13日下午5點左右，確實有門店員工在與民警協調座位時，因言語不妥引發溝通誤會，對此表示歉意，但不存在驅趕和投訴民警的情況。

對此說法，許多網友并不買賬，認為“中國可以沒有星巴克，不能沒有民警”“連個正式文件都沒有，這態度真敷衍”，紛紛表示要抵制星巴克。

盡管網絡上出現了抵制星巴克的聲音，但記者當天走訪北京市西城區西單和朝陽區合生匯附近多家星巴克門店后發現，這些門店依舊上座率頗高。

針對“有沒有因執勤民警在星巴克門口吃飯而被驅趕”的行為，《中國名牌》記者多次撥打重慶星巴克公關部門電話，但始終無法接通。隨后，記者又電話咨詢了磁器口古鎮管理委員會和磁器口派出所的工作人員，當記者提出想進一步詢問重慶星巴克事件的發展情況時，對方均表示“具體情況還在調查中”。

星巴克自1991年1月正式入駐中國以來，31年里，在中國內地200多個城市開設了5400家門店。據統計，星巴克新店平均年收入為67萬美元，利潤率達到35%，單店投資回報率為73%。

星巴克在中國采用“地毯式”的開店模式，這使中國迅速成為星巴克最大的海外市場。

2月1日，星巴克發布了2022財年第一季度財報（2021年10月4日至2022年1月2日的業績）。財報顯示，第一季度合并凈收入增長19%，達到81億美元，但其在中國市場（星巴克第二大市場）的同店銷售卻在報告期內下降高達14%。

為什么星巴克中國市場營收下降？除了受疫情影響之外，另一原因是星巴克的自身品牌管理和競爭環境正在改變。

高佳琪

除了此次重慶星巴克事件，近幾年星巴克在中國早已“漏洞百出”。2020年8月，星巴克某門店因店員拒收顧客硬幣在網絡引發熱議;2021年12月13日，《新京報》記者“臥底”江蘇無錫的兩家星巴克門店，揭露了星巴克使用“過期食材”“篡改食材保質期”“報廢糕點次日再上架”等觸碰食品安全紅線的行為……

曾一向以“高端”“小資”著稱的星巴克，現如今卻持續因“服務態度差”“產品質量堪憂”引發詬病。這背后的品牌管理可謂“裂痕叢生”。

受服務業人員流動性強因素影響，不少企業疏忽了對入職員工的專業化培訓，導致員工綜合素質參差不齊。這一方面極大影響了消費者的體驗，另一方面也給品牌發展埋下了隱患。從這次重慶星巴克事件中不難看出，星巴克的企業文化和員工培訓管理的缺位可見一斑。

那星巴克到底是如何培訓員工的？

曾在北京某星巴克門店工作的一位員工回憶道：“入職培訓除了企業文化，還有企業規定學習，比如咖啡制作時間、顧客點單推薦，以及無理由重做出錯飲品。”但當記者問及是否有培訓針對非消費者進店的處理方式時，她表示沒有。

然而，另一名曾在上海某星巴克門店實習過的員工在接受采訪時透露，星巴克的確有一個“約定俗成”的趕客規定。他說：“針對一坐半天的消費者，或者不消費的客人就要趕一趕。”此外，他還稱，一些店面為了防止不消費的客人使用室外桌椅，會將椅子撤走。

企業追逐利益無可厚非，但企業履行社會責任也至關重要。尤其是作為一家在全球擁有3.2萬家門店的跨國企業，星巴克在考慮企業利益最大化的同時，必然應承擔與其相符的社會責任。

2021年星巴克財報顯示，中國市場貢獻了12.7%的收入，達36.9億美元，約合230億元人民幣。然而星巴克屢次爆出的丑聞，再次說明企業管理未能達到與品牌定位相匹配的高度。

現如今，中國咖啡飲品消費市場已不再是星巴克一枝獨秀的舞臺，越來越多的本土咖啡品牌如雨后春筍般涌現，形成了群雄逐鹿的局面。前有瑞幸涅槃重生，后有郵政咖啡大膽試水，星巴克急功近利的心態暴露無遺。

如果把企業的品牌建設水平比作一只“木桶”，那么影響企業發展的決定性因素就是最短的那塊板，這就是品牌的“木桶效應”。

對于星巴克來說，每一家門店都是企業品牌建設這個“木桶”上的一塊木板，無論品牌定位有多高，如果不能保證門店的產品質量和服務水平與品牌定位相匹配，那么星巴克終將淡出人們的消費清單，逐漸喪失市場對它的青睞，尤其是在新品牌不斷崛起的新消費時代。

同樣，本土連鎖品牌也應從中認識到，落實品牌管控和履行社會責任的重要性。

能力越大，責任越大。在保持良好經營狀態和持續盈利能力的同時，企業履行社會責任的水平也應同步提升。追求經濟效益沒有錯，但企業要做到發展與社會、環境的協調統一，并將這一理念傳遞給每一位員工，用科學的管理方法，加強企業自律，打造好品牌“木桶”。