3·15企業品牌的“試金石”

馬小妹

誠信是品牌的基礎，品牌是誠信的形象，企業若無誠信就沒有品牌。3月15日20時，在第40個“3·15”國際消費者權益日到來之際，以“公平守正 安心消費”為主題的中央廣播電視總臺2022年“3·15”晚會，在央視財經頻道（CCTV-2）現場直播，央視財經新媒體、央視頻客戶端和央廣經濟之聲同步直播，再一次引發公眾對誠信與品牌關系的思考。

在“3·15”晚會播出同時，中央廣播電視總臺財經節目中心多路記者分赴各地，報道晚會曝光案例的最新執法情況，及時跟進政府監管部門的查處行動，反饋節目中曝光企業商家的具體回應和整改措施。

適值“3·15”全民聚焦企業公共危機管理的熱點時刻，中山大學互聯網與治理研究中心與知微研究院共同推出《企業輿情危機與風險研究報告（2022）》報告，報告指出：產品與服務問題、文化與責任問題、活動運營問題、政治敏感問題、數據安全與平臺管理問題成為2021年前六位的企業危機類型。其中，產品與服務問題是企業身陷輿論危機的重災區。

聚焦食品問題，維護公眾合法權益

民以食為天，食品安全大于天。“3·15”晚會創辦32年來，一直關注著食品安全領域。“土坑酸菜”事件中，作為湖南省華容縣較大的蔬菜再加工企業，插旗菜業為多家知名企業代加工酸菜制品，也為一些方便面企業代加工老壇酸菜包，號稱老壇工藝，足時發酵。

記者實地調查發現，插旗菜業部分老壇酸菜包竟是土坑腌制而來。在土坑腌制現場，工人們有的穿著拖鞋，有的光著腳，踩在酸菜上，還將抽完的煙頭直接丟進酸菜池。

我國《食品安全法》規定，食品生產者應當查驗供貨者的生產許可和產品合格證明;對無法提供合格證明的食品原料，應當按食品安全標準進行檢測。然而，生產負責人告訴記者，插旗菜業并不對衛生指標進行檢測。

食品安全問題與消費者的健康權益直接相關，因此絕對不能輕慢以待。3月15日當晚，華容縣委縣政府立即組織對央視曝光企業采取查封措施，開展執法調查，同時對全縣醬腌菜企業開展大排查大整頓。3月16日晚，華容縣委常委會研究決定，對華容縣市場監督管理局局長何芳給予停職檢查處理，對華容縣市場監督管理局分管食品安全工作的黨委委員、副局長徐育軍給予免職處理。

一時間，插旗菜業、康師傅、統一等企業紛紛發文道歉。消費者健康權益受到挑戰，企業品牌形象亦遭到挑戰。

此外，“3·15”晚會還曝光了河南禹州粉條造假事件。經調查發現，從禹州銷售出去的“紅薯粉條”“山藥粉條”是由“玉米淀粉和木薯淀粉”混制而成。

禹州是國內較大的粉條生產基地之一，記者在當地生產車間看到，工人將少量玉米淀粉和木薯淀粉混合在一起，鏟入機器中，經過多道工藝，就做成了粉條。這樣的粉條，在當地被稱為通貨。“可以說80%都是通貨，市場上流通的基本都是這種通貨。”當地人爆料道。

市場上，木薯淀粉每公斤不到4元，而紅薯淀粉每公斤8元左右。用木薯淀粉代替紅薯淀粉是當地常見的生產方式。

據了解，《中華人民共和國消費者權益保護法》第五十五條規定，經營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償的金額為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍;增加賠償的金額不足500元的，按500元執行。法律另有規定的，依照其規定執行。而欺詐行為是指經營者在提供商品或者服務中，采取虛假或者其他不正當手段欺騙、誤導消費者，使消費者的合法權益受到損害的行為。

目前，禹州粉條造假事件中的涉事企業已被相關部門查封。作為名特產的禹州紅薯粉條，是當地重要的經濟產業，此次造假事件的曝光，必然給其品牌形象造成嚴重影響。

食品安全問題鏈條長、涉及面廣。相關部門既要對違法行為嚴懲不貸，也需積極引導產業生態的良性發展，更不能忽視對企業和農戶的日常監督。以這兩起事件為戒，企業和相關部門均要防患于未然，避免類似品牌塌方事故的發生。

依法競爭，全面營造良好消費環境

數字經濟迅猛發展，催生在線直播、直播帶貨等新業態。我國在線直播的用戶規模已超過6億，很多用戶對自己喜歡的網絡主播，直接用線上支付或是購買虛擬商品的方式進行“打賞”。“3·15”晚會調查發現，美女主播和她們身后的男運營唱“雙簧”，設置重重套路，欺騙粉絲情感，誘使用戶多多“打賞”，騙取錢財。昆明某直播間里，甚至有冒充緬甸礦區現場砍價，不惜編造出走私、偷渡、綁架的“狗血”劇情，把電商直播間變成了欺騙消費者的陷阱。

網絡大數據時代，消費者若想確定某公司口碑如何，經常會在互聯網的海量信息中，依據搜索結果、用戶評價，以及一些宣傳推廣文章、信息等，進行綜合判斷。然而殊不知，一些看似可以信賴的信息，卻是被人暗中操縱的。

“3·15”晚會揭露，一些口碑營銷公司操縱搜索結果，對于企業負面消息，給錢就能屏蔽。英邁思，是一家為企業提供口碑服務的互聯網技術公司，宣稱專為企業打造品牌、搜索、口碑的閉環私域流量池，服務了120家上市公司，560家行業頭部及中大型企業。網民在問答、百科、論壇等尋求幫助時，所看到的問題和答案，很多都是由他們這樣的口碑營銷公司冒充真實用戶做出來的。

此外，還有一些所謂的口碑營銷機構，受利益驅使，在搜索引擎、問答平臺、口碑網站上，冒充真實用戶提問和回答，用“萬詞霸屏”技術左右搜索結果，還非法篡改、偽造、刪除網絡信息，妨害網絡傳播秩序，嚴重誤導了受眾，侵蝕了公眾的知情權和選擇權。

企業進行口碑營銷，本該向消費者傳播自身品牌的優勢、內涵、價值觀等，以期達到提升企業品牌核心競爭力的目的。在競爭中造假、欺騙等非誠信行為，絕不是真正意義上的維護品牌形象。

若不公平競爭妨礙的是網絡傳播秩序，侵害的是公眾的知情權和選擇權，那多個品牌電動自行車公然違規提速和電線電纜不達標，則是對公眾生命健康權的漠視。

近些年，由于電動自行車速度過快引發的交通安全事故頻繁發生。國家為保障公共交通安全，專門出臺《電動自行車安全技術規范》，規定電動自行車時速不能超過25公里。然而，一些生產廠家和經銷商偷偷更改車輛速度表，解碼限速裝置，把國家安全標準變成了擺設。電線電纜市場上，也有一些廠商公然無視國家標準，生產制造技術性、安全性指標完全不合格的所謂“非標”產品，給公共安全埋下隱患。

誠信經營，品牌形象塑造任重道遠

每年在“3·15”晚會被點名、曝光的企業，往往都會陷入一場嚴重的品牌危機之中，并且品牌形象也會受到極大的影響。誠信既是社會和公眾對企業的基本要求，也是企業自身發展壯大的立足之本。誠信的缺失，則是企業品牌形象坍塌的開始。

據普華永道最新的《2021年全球消費者洞察調研中國報告——解析線上線下雙結合的新消費模式》報告顯示，中國消費者對于國產的品牌接受度高，有近四成受訪者傾向于購買國產品牌。由此可見，中國消費者已經越來越認可本土品牌，然而企業品牌形象塑造依舊任重而道遠。

品牌是企業的一種無形資產，品牌價值是企業高質量發展的軟實力。企業品牌形象的塑造是一項長期而艱巨的任務，更是一項復雜的系統工程。企業品牌形象的塑造需要企業增強品牌意識，重視誠信經營，強化創新地位，綜合利用企業的各種資源，從點滴做起，日積月累，方顯成效。

當然，品牌形象的成功塑造，可以幫助企業加固自身的競爭優勢，促進產品溢價，品牌形象一旦得到公眾的認同，就會與其建立一種感情，使消費者對品牌產生親切感。反之，品牌形象則會隨之崩塌，使消費者對品牌產生距離感，甚至失去信任。

如今，“3·15”晚會已經成為一個符號，是中國消費者最信賴的守護消費品質的輿論陣地。但是，良好的消費環境需要監管部門、企業、公眾等多方的共同努力，正如人民日報評論部官方公眾號所說的：“智能電視開機廣告不可關閉、培訓機構退款難、影樓低價引流誘導辦理消費貸等問題依然頻發，消費領域仍存在不少矛盾有待解決。保護消費者權益，不能只靠‘3·15’一日之功，更需要做好常態化監督與管理。消費者提高維權意識，監管部門拓寬維權渠道，商家主動接受監督，多方攜起手來，才能共同營造消費者更加安全放心的消費環境。”