老字號掀起新“國潮”

羅蘭

去北京旅游吃全聚德，去福建觀光看蔡氏漆線雕，去南京游玩逛夫子廟……那些承載積淀著歷史與回憶的百年老字號，是游客們了解一個城市風情和文化的重要打卡地。

近日，商務部等八部門聯合印發《關于促進老字號創新發展的意見》，鼓勵各地加大老字號保護力度，激發老字號創新活力。在政策利好下，老字號企業積極與文旅、創意等產業深度融合發展，正在成為掀起消費新“國潮”的主力軍。

在位于呂梁汾陽市的汾酒博物館內，一張距今98年的商標注冊登記證引起大家的關注：商標圖案由五株豐碩的高粱穗，23顆紅色、飽滿的紅高粱以及一株綠色的高粱枝葉組成。講解員說，汾酒商標用飽滿的高粱作設計理念，源于《禮記·月令篇》“秫稻必齊”的理念。

“發酵使用埋于地下的陶缸。發酵時，缸內的糧食與外界的土壤完全分離，避免了與外界土壤、空氣中有害微生物的接觸。每次準備入料的缸，用熱水洗凈，用濃的花椒水再沖洗殺菌一次，風干以后才可以入料?！薄?0后”小王和同伴們到山西旅游，懷著好奇心走進汾酒博物館，在聽講解員對汾酒古法釀造技藝的介紹后，感慨地說：“太長見識了！作為國家首批非物質文化遺產，汾酒的釀造工藝和承載的文化內涵如此深厚，讓我們這些年輕人見證了‘百年老號’的傳奇故事，感受到歷代先祖的匠心傳承，增強了文化自信?！?/p>

老字號是指歷史悠久，傳承獨特產品、技藝、服務和理念，取得社會廣泛認同的品牌，蘊含著深厚的中國傳統文化、禮義道德以及商業誠信。目前，經商務部認定的上千家中華老字號平均有160多年的歷史。

熬制蠔油聞名遐邇的“李錦記”，制作朝靴起家的內聯升，六百年窖池釀出的五糧液酒，讓乾隆皇帝也心動的張小泉剪刀，始于清朝康熙年間提供中醫秘方秘藥的同仁堂，明朝中期開業以制作醬菜而聞名的六必居……歷經百年風雨，凝結幾代人的智慧和心血，那些仍在市場上屹立不倒的老字號，本身已成為一部部活化的歷史文化典籍，是國家和民族寶貴的無形資產。

現如今，市場競爭激烈，一些百年老店因各種原因沒能與時俱進，很多老字號逐漸消失在歷史長河中。據統計，中華老字號企業從20世紀50年代的上萬家減少到現在的上千家。

“社會經濟快速發展，很多老字號卻未能跟上時代步伐，一些老字號幾乎被新品牌所淹沒，甚至被扣上‘老’‘舊’‘土’的帽子。”交通運輸部科學研究院副院長王先進認為，問題的成因，主要是一些老字號企業在經營管理的思維層面存在慣性和惰性，慣于守舊，產品創新、經營管理模式創新的動力、能力不足，大多停留于較傳統的作坊式或家族式運營模式。相較于現代企業，缺乏社會資本、管理團隊、營銷策略等方面的戰略思維與執行能力。

為促進老字號創新發展，釋放老字號消費潛力，商務部等8部門發布《關于促進老字號創新發展的意見》，從加大老字號保護力度、健全老字號傳承體系、激發老字號創新活力、培育老字號發展動能4個方面提出了13項意見。

一改往日單一陳舊的營銷模式，許多老字號運用熱門短視頻、直播帶貨、互聯網+、“線下展會”“線上直播”、舉辦新IP，邀請專家學者同臺論道等方式，有針對性地進行市場化營銷推廣。

自建直播團隊、開發微信小程序商城，嘗試社群營銷，蘇州稻香村線上營銷的組合拳玩得風生水起;譚木匠副總裁走進拼多多直播間講解多款梳子背后的制作工藝及其文化寓意，吸引了百萬網友;海鷗手表公司老總走進設在天津總部和博物館里的直播間，為203萬網友分享了海鷗的發展歷程，直播帶動店鋪單日銷量增幅超過320%。

老字號在上一輩人心中是一種情懷，但在年輕人眼中，沒有了與其成長相伴的記憶，而是跟其他新興品牌一樣同處于一個競爭平臺。百度發布的《百度國潮驕傲大數據》顯示，20-29歲年齡段用戶是最關注國產品牌。如何吸引年輕消費群體成為老字號面對的新課題。

起源于浙江嘉興地區的五芳齋開始只賣粽子，后來開展年輕化營銷，將以前的單品粽子延伸為包括月餅、湯圓、青團等多種類型在內的產品結構。

運用高科技制作出獨一無二迎合當下消費者需求的新產品也是老字號創新的內容之一。中藥老字號同仁堂歷時多年打造了大健康超級IP概念店——知嘛健康零號店。該店運用高科技，設置了“24H不打烊”的無人售藥機。在北京大興區的一家店中，一臺無人售藥機可以容納9000個單品藥物，在自動化機械臂操作下，從下單到拿到藥品，僅需45秒。這家IP概念店深受消費者歡迎。

在日新月異的市場環境下，老字號如何煥發新活力？對此，王先進建議，幫助老字號企業解決產品和經營模式創新問題。在創新中，老字號應該重視與旅游產業的結合。

“文旅融合發展離不開文化支撐和景區運營，打造差異化的景區體驗需要文化+商業的全面融合，好的景點將直接起到促進商業的作用，同樣好的商業產品也會帶來景區的不斷升級。中華老字號擁有良好的基礎，在這之上打開思路，將文旅基因注入企業，提振百年品牌們走上創新發展之路。”王先進說。

一些老字號已開始與旅游產業聯姻。比如廣藥集團在打造了全國首家半敞開式中醫藥博物館“神農草堂”園區后，又建設了王老吉涼茶博物館，使其成為涼茶文化一站式體驗的旅游地。

“老字號與旅游結合，除了在景區設立體驗店、在商業街區開設專賣店的初級做法外，經過九三學社帶隊調研并深度研究文化+旅游融合發展模式后，我們還創新提出兩個產業模式?！蓖跸冗M介紹，一個模式是引入中國品牌中歷史最為悠久的老字號，與博物館強強聯合，利用各自的優勢，開展文創產品開發和中華品牌展廳兩項深度合作。博物館文創產品在游客和本地觀眾中都具有市場潛力，兩者結合將填補老字號創新和博物館文創兩部分市場。

另一個模式是創立“中華老字號創新中心”，比如在北京，可以利用東城區王府井老字號的某處物理空間，打造一個基于老字號企業特點的產業創新中心，成為北京核心旅游商業區的新景點，全面拉動旅游消費力度。這一創新中心帶動的不僅僅是區域旅游發展，從長遠看更是為全國景區和商業街區源源不斷輸送創新的老字號產品和老字號營銷模式。