市場不缺好創意，缺的是生意型創意

文 | 梁將軍

很多新消費品牌用流量堆起銷量后，才開始認真做品牌，他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。也許是被流量反噬弄怕了，這些廣告內容或者講一個聽不下去的品牌故事，或者談論一個虛頭巴腦的概念。

總之，拍出一支沒有銷售力的片子就對了。于是，小品牌們剛戒了流量的毒藥，又掉進了品牌的迷宮。

廣告創意，到底是要對銷售負責，還是要對品牌負責呢？

我覺得這個問題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創意只對生意負責。只要對生意負責的創意就是好創意。這個市場已經不缺好的創意，但缺生意型創意。

生意型創意不止于賣貨

談到生意型創意，大家就以為是賣貨的創意。這是一個典型的認知誤區，生意型創意不止于賣貨。我們先來看看賣貨型創意長什么樣。

一個瑜伽教練，在幫助一個男學員壓腿。男學員面露痛苦，喊：“老師，不能折啦！不能折啦！”瑜伽教練看著手機里的促銷信息說：“怎么就不能折啦？”畫外音：別人折不了的，我們還能折！天貓“雙11”，88VIP立享折上9.5折！——2021年天貓“雙11”廣告。

這是一種典型的創意手法，叫“類比式創意”。廣告公司經常用這種方法，強調產品的賣點、促銷的力度。比如，一個女人穿了一件低胸內衣，廣告文案是“不能再低了！”，表示商家的折扣力度很大。

再來看一下另一種形式的賣貨型創意。假如你是一個小額信貸的APP，就叫它“閃電借”吧，你可以這樣做創意：

沒到月底就“月光”了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊，10分鐘款項到賬！房租到期還不上了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊，10分鐘款項到賬！女朋友生日沒錢送禮，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊，10分鐘款項到賬！

這是帶貨型廣告的典型創意方法。

這類創意看著比較“樸實”，主要邏輯就是還原消費者的購物場景，把產品作為場景的解決方案。這兩種是最常見的賣貨型創意，但它們卻不一定是生意型創意。

生意型創意和賣貨型創意最大的不同是：生意型創意要洞悉企業的生意問題，然后用創意解決那個問題，而賣貨不一定就是企業最頭疼的生意問題。

比如，天貓“雙11”的打折創意，就不是在解決生意問題。天貓“雙11”一定會打折，會員享受更大折扣，這是大家都知道的事。這個創意只是起到了“消費提醒”的作用。天貓“雙11”真正要解決的問題是為什么來天貓而不去京東、拼多多、唯品會。但這個創意并沒有解決這個問題。

生意型創意遠不止于賣貨，同樣是促銷型廣告，三頓半的這條廣告就是生意型創意。

“雙11”預熱期，三頓半邀請導演賈樟柯拍了一支促銷廣告，當時刷屏了。我認為，這支片子的高明之處，在于沒有把賈樟柯當導演用，而是把他當演員用。賈樟柯的片子本來就小眾，是反廣告、反傳播的。對于廣告創意而言，消費賈樟柯的才氣，不如消費他的名氣。有人說把賈樟柯請來，只是告訴我們活動劃算是一種浪費。我并不認同這種觀點。

三頓半雖然是新消費賽道里的頭部品牌，但是它依然是個小品牌。三頓半不需要賈樟柯導拍出Apple的《一個桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術品，它只需要解決當下的生意問題。而它現階段的生意問題依然是如何在“雙11”解決銷售的持續增長問題，如何從小眾品牌步入大眾消費品行列。

在創意面前，對生意負責，就是對一切負責，這就是我說的生意型創意，具體有三個特征：為問題而生，而不是為用戶而生；先媒介后創意；永遠讓產品成為英雄。

為問題而生，而不是為用戶而生

當我們做創意時，我們習慣從用戶洞察入手。可一旦我們盯著用戶使勁，就很容易掉進討好用戶的陷阱里，而忽略了真正的用戶需求。先來看好孩子童車的案例。

在當時用戶購買童車的一份調查問卷中顯示，有72.6%的消費者認為，安全性是他們購買童車的第一考慮因素；在功能選擇上，折疊便捷是第一考慮因素。看到這個結果，大家是不是覺得童車品牌，應該把安全作為品牌定位？

但是大家想過沒有，童車安不安全，其實取決于推車的人是否小心。設計得再安全，對于心大的父母依然沒用。對于寶寶而言，更不可能感覺到安全、便捷、性價比這些點，寶寶能知道的只有舒不舒服。所以，童車真正能解決的、最顯而易見的痛點應該是便捷和舒服。

好孩子最終研發的是“口袋童車”，讓父母遛娃更輕松，讓孩子坐車更舒服。

現在，讓我們從用戶洞察抽離出來，切換成生意洞察。當時，好孩子童車的品牌認知度超過95%，可市場占有率卻只有25%。這說明，好孩子和其他童車品牌陷入了一種競爭膠著的狀態。大家的產品都主打安全、耐用、性價比高……好孩子童車沒有獨特的價值主張，讓消費者拋棄其他品牌。

所以，好孩子童車的生意問題是：品牌賣點與競品雷同，導致品牌聲量無法轉化成銷量。創意要解決的是找到一個差異賣點，然后無限放大這個賣點。后來，好孩子拍攝了一條“寶寶踢走其他童車”的創意廣告，主打比競品“更舒適”的差異賣點。

一旦我們從用戶洞察切換成生意洞察，從破解企業的生意問題入手，反而更容易找到創意路徑。

我們再來看看百度APP推出的《你說啥2》。《你說啥2》是刷屏級廣告《你說啥》的“續集”。這條片子把父母經常轉發給我們的謠言，編成了一首說唱歌曲。但這首歌的目的并不是想展示老一輩的無知，而是想告訴天下所有的子女：因為關心你，爸媽愿意相信任何謠言。

品牌想傳遞的是：信息的真偽百度可以辨別，父母的關心卻無法替代。《你說啥2》的好，不僅在于濃濃的人情味，還在于這個創意試圖解決百度的生意問題。百度APP已經是國民級應用，如果還想繼續保持增長，必須從粗獷的用戶拉新，轉變為滲透新的細分場景。這幾年，健康知識的搜索量在上升，不管是老年人還是年輕人都很關心健康養生。對于百度而言，這就是一個細分的增量市場。

從去年開始，百度就開始發力健康業務，提供健康科普和在線問診服務。百度APP是先從自己的生意問題洞察，創意看似在解決兩代人的代溝問題，實則是在解決百度APP的持續增長問題。

先思考一下你的生意問題是什么，再去想如何用創意解決這個生意問題，可能更容易發現答案。

先媒介后創意

什么樣的信息最有價值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價值。很多廣告公司做創意，常常是先想好創意，再考慮如何做媒介傳播。優秀的創意，如果放到了不正確的媒介載體上，就會失去傳播力。比如，在創意歷史上有著重要一席之地的廣告——大眾銀行的《夢騎士》。

片子取材自真實事件，讓我們所有人重新思考一個問題：人為什么活著？

但如果這樣一條好片子，把它放到電梯媒體里傳播，會有什么樣的效果？寫字樓里的人會為了看完這條片子，從1樓坐到12樓，再從12樓坐回到1樓，直到看完嗎？我想多半人是不會的。所以，媒介本身就是創意的一部分，拋開媒介談論創意，都是耍流氓。

我們回顧一下近些年的創意演變史，不同的創意理念，都是為了適應當時的媒介環境而生的。

1.大創意

大約10年前，所有4A廣告公司都在追求大創意。雖然大家對“big idea”的定義不太一樣，但是大創意基本都在試圖解決媒介整合問題。因為互聯網的出現，媒介碎片化加劇，所有企業都在做整合營銷，而整合營銷的關鍵就在于，如何用創意來統領所有媒介。

2.社會化創意

微信和微博引領了社會化媒體的崛起，分享點贊轉發，讓創意有了自傳播的可能。這段時間，涌現了很多社交媒體公司，它們提供自媒體運營服務，并試圖做出能在社交環境下的創意。“刷屏”這個詞，就誕生于這個時期。

3.算法型創意

當算法支配媒體后，創意不再以人為本，而是視機器為上帝。創意從big idea，變成了small idea。量產的創意廣告，只為了解決一個問題：就是讓算法識別，然后快速匹配給目標消費者。

當我們在做創意時，要先想清楚：我的創意是想解決媒介整合問題、解決自傳播問題，還是解決算法識別問題？不同的問題下，要生產不同形態的創意內容。

比如，近段時間最好的社會化創意，是百度APP的《你說啥2》和網易嚴選&羅永浩的《啥是好東西》。

這種主要解決自傳播問題的社會化創意，最大的特點是廣告得讓人主動看下去。社會化創意的關鍵在于讓廣告“傳”，而不是讓廣告“播”。

如果想讓廣告被網友自發地傳播開來，起碼得讓人看完。《你說哈2》的廣告長度是4分07秒，《啥是好東西》的廣告長度是4分45秒，而這兩條廣告都能讓人心甘情愿地看完，而且還有點意猶未盡。

那么，怎么才能讓用戶放棄看跳舞小姐姐們，反而樂意看一條商業廣告呢？我們來扒一扒這兩條廣告的共性：

首先，這兩條廣告都在情節上反套路。《你說啥2》表面上是說“信息的真偽百度可以辨別”，實際上是告訴子女“父母的關心無法替代”。而《啥是好東西》表面上是講如何鑒別商家的廣告套路，實際上是講網易嚴選的實在和良心。

其次，這兩條廣告都有原型人物。我說的原型人物不是指朝陽大媽和羅永浩老師，而是指能夠代表我們現實生活中的那個角色。朝陽大媽就是每個愛嘮叨、關心我們健康的媽媽代表，羅永浩就是那個總被廣告套路弄蒙圈的消費者代表。

有了原型人物在，創意就有了共鳴，觀眾就有了代入感。

最后，這兩條廣告都在“緊湊布梗”。《你說啥2》把謠言當成Rap，從頭唱到尾。《啥是好東西》把商家的種種廣告套路，用緊湊的對話和剪輯展示給觀眾。

能看下去=情節上反套路+原型人物+緊湊布梗。這兩條廣告，無論是放在抖音這樣的算法環境下，還是放在長視頻的點播環境下，抑或是放在電梯媒體的強制觀看環境下，都不可能有這樣好的傳播效果。只有在社交媒體上，才能讓這類廣告大放異彩。

據我了解，《啥是好東西》的傳播陣地，也主要在微博和微信上。《你說啥》系列的傳播預算，也主要放在了微信和B站上。

先媒介后創意，才是對生意負責。如果你接到甲方的任務，請務必先問一句：這條廣告，你計劃放在哪兒傳播？

永遠讓產品成為英雄

感覺大部分新消費品牌的營銷都有點“擰巴”，它們很想戒掉流量的毒藥，建立一個牢固的品牌。但是短期內又迫于增長的壓力，不得不先保銷量。

2021年“雙11”前夕，一個做新消費品的客戶問我：“我們‘雙11’期間，既想要沖銷量，又想提升一下品牌力。內部準備了兩條廣告創意，一條偏品牌，一條偏帶貨，你看看該用哪個創意？”

我的回答是：“兩條都不要。如果你想實現品效協同，就要想辦法讓產品成為創意的主角。”

我建議這個客戶打造一個創意禮盒，圍繞這個禮盒的創意，去找代言人拍新的帶貨廣告，并炒作代言人禮盒的話題，然后混剪這條代言人廣告投信息流。簡單說，是把創意先落實到產品上，用產品端的創意驅動整個營銷鏈路。

在過去的很多年里，產品和廣告是兩張皮。產品定型之后，基本就不會再做任何包裝上的創意，而是用不同的廣告創意去推廣產品。現在，產品和廣告越來越成為一件事。如果產品看上去乏善可陳，創意做得再精彩，消費者也會嫌棄你。

所以，當創意能直接落實到產品端，不僅帶貨效果更直接，還讓品牌顯得名副其實，同時提升了品牌力。前幾天，我家人網購了一盒茶顏悅色的自搖泡沫奶茶，我被茶顏悅色在產品上的創意細節打動了。茶顏悅色的禮盒里，為了方便消費者自己泡奶茶，不僅給了茶粉、奶和糖，還準備了一個搖搖杯，方便大家直接沖泡，甚至還有一個小剪子，取名叫“一剪沒”，幫助你剪牛奶包裝。

最讓我嘆服的是這個禮盒里的諸多細節。比如，糖漿瓶叫“如怡”，為了讓消費者自己掌握奶茶的甜度，上面有三個刻度指標：清怡、淡怡、濃怡。比如，每個原料盒上方都有一個環保提示，告訴消費者：可以沿米線撕開，變成收納盒。最夸張的是，當你打開盒子后，盒子內居然也有白描的花卉圖案。

茶顏悅色的團隊還特意寫了這樣一句話在內盒上：我們嘗試把白描藏進盒子里的角落。換個3D視角賞畫，換個角度看周遭凡事多用心，角落也能有光。

讓產品成為英雄，不僅指把創意落實到產品端，還意味著在廣告里，產品不能被其他因素搶了風頭。在過往的諸多廣告里，產品會被故事搶了風頭、會被明星搶了風頭，甚至會被創意本身搶了風頭。

尤其是當創意人把創意看成作品時，我們更要警惕。因為這意味著，那個創意人愛的是他的作品，而不是客戶的產品。那些優秀的生意型創意無不在警惕這件事。

三頓半用了賈樟柯，廣告卻沒有被賈導改造成藝術片；

網易嚴選的創意，羅永浩和二總這倆“喜劇人”很有戲，但網易嚴選的產品一樣很搶戲。

百度《你說啥》系列根本放棄了明星，雖然通篇都是流行梗或謠言梗，但高潮部分一直在魔性循環“您不會自己百度嗎？”“您還是自己百度吧”，避開了歌紅品牌不紅的尷尬。

廣告是面子，產品是里子，讓產品成為創意的主角，驅動整個營銷鏈路，才能實現品效協同，才是對生意負責。

結語

生意型創意要求我們不能只有天馬行空的才華，還要從生意角度洞悉企業的經營問題、理解各類媒介的特點和玩法，懂供應鏈、懂產品制造。更關鍵的是，要從對自己的作品負責，轉變為對企業的生意負責。