一句話說清楚的生意才是好生意

文 | 苗慶顯

十幾年前，聽一位大咖傳授生意經(jīng)。

大咖說：三流的企業(yè)做生產(chǎn)，比如搞外貿(mào)的、做OEM的，都是辛辛苦苦掙點(diǎn)加工費(fèi)，是謂末流。

二流企業(yè)做品牌，影響消費(fèi)者心智，獲得品牌溢價，渠道追捧，除了加工利潤還有品牌利潤，但操作難度也大，是謂中流。

一流企業(yè)做“風(fēng)水”，看機(jī)會、看趨勢，把握風(fēng)口，“站在風(fēng)口上，豬都能上天”，是謂上流。

果然，頭十幾年的生意場還真是這么回事。

做啥都不如抓住了紅利，渠道紅利、流量紅利、房地產(chǎn)紅利、互聯(lián)網(wǎng)紅利、自媒體紅利……各種紅利催生了各路英雄，抓住風(fēng)口抓住機(jī)會的人成了那個時代最大的贏家。

但跑馬圈地的時代已經(jīng)過去，“去平臺化”是未來幾年中國商業(yè)的最大趨勢。

新時代，有新商業(yè)規(guī)律。今天我就講最重要的一條規(guī)律，因?yàn)樗鼘ξ覀兘^大部分普通人和普通企業(yè)最適用，也最實(shí)用：去做簡單生意，然后拼命把它做到不簡單。

什么叫簡單生意

先來定義一下什么叫簡單生意。

我們知道，任何企業(yè)都處在一個產(chǎn)業(yè)鏈中，而這個產(chǎn)業(yè)鏈又處在一個大的商業(yè)環(huán)境和社會環(huán)境中。

從外部來說，如果你做的生意，面臨的上下游越多、受影響的要素越多，那你的生意就會越復(fù)雜。反之就是簡單生意。

比如很多與農(nóng)業(yè)相關(guān)的項(xiàng)目，復(fù)雜度就非常高，受產(chǎn)業(yè)政策、“三農(nóng)”政策、初級農(nóng)產(chǎn)品價格調(diào)控等影響非常之大，這種生意做起來就跟走鋼絲一樣，一般人是玩不轉(zhuǎn)的。

一家做茶油的企業(yè)，投巨資包下大片山林，種植油茶樹，然后包給當(dāng)?shù)剞r(nóng)民負(fù)責(zé)管理，最后再在農(nóng)民手里收購油茶果榨油。但結(jié)果經(jīng)常是，其收購價比市場價還高。該企業(yè)老板也因此非常郁悶。這就是典型的復(fù)雜生意了。

同樣，你的企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營板塊越多，你的生意就越復(fù)雜。而標(biāo)準(zhǔn)化模塊越多，生意則越簡單。

OEM（代工）企業(yè)相對品牌企業(yè)，是簡單生意。有中央廚房的，就比依賴廚師的飯館生意簡單。西式快餐比一般中餐簡單，而老鄉(xiāng)雞、海底撈比豪華飯店簡單。

最近幾年，大家都說傳統(tǒng)制造業(yè)不好做，有一類企業(yè)的表現(xiàn)卻明顯好于行業(yè)平均，那就是被大咖之前稱為“三流企業(yè)”的OEM企業(yè)，這些之前在“鄙視鏈最底端”的企業(yè)，小日子過得比多數(shù)原來所謂“品牌企業(yè)”“風(fēng)口企業(yè)”滋潤多了。

原因也很簡單：由于沒有品牌，也沒有復(fù)雜的銷售渠道，只好把所有的精力都投到生產(chǎn)或者研發(fā)上，于是有了更高的生產(chǎn)效率、更好的技術(shù)或者生產(chǎn)設(shè)備革新，所以能夠做出更好的或者成本更低的產(chǎn)品。自然比那些已過風(fēng)口或者抱著之前所謂“品牌”吃老本的企業(yè)，更有競爭力。

復(fù)雜生意，有著天然的吸引力

“越簡單越好做”“越簡單越容易成功”，聽起來很容易，但做起來很難。

大部分企業(yè)，做著做著，就奔復(fù)雜去了。

熱力學(xué)第二定律告訴我們，一個孤立系統(tǒng)總是“熵增”的，一個系統(tǒng)總是會從有序走向混亂，也就是從簡單變?yōu)閺?fù)雜。這是自然規(guī)律。

這個規(guī)律也適合企業(yè)這個“系統(tǒng)”。

首先，貪婪和恐懼是人性最大的弱點(diǎn)，企業(yè)老板也是人，不但不能免俗，還往往更加嚴(yán)重。

什么錢都想賺，一個機(jī)會都不想放過是人的本性。

我見過一家非常成功的藥品企業(yè)，延伸做大健康產(chǎn)業(yè)，涉及的產(chǎn)品有食品、飲料、保健品、個人護(hù)理產(chǎn)品、消字號產(chǎn)品，還有器械、中藥飲片，甚至還有康養(yǎng)地產(chǎn)，涉及十幾個行業(yè)，幾十個品類，幾百個產(chǎn)品。

結(jié)果自然是啥都做不好。

一個企業(yè)但凡有點(diǎn)成就，往往就會產(chǎn)生一種幻覺：覺得自己能做很多東西，哪一樣不做都跟丟了東西一樣渾身難受。

這些東西，你以為不做是損失，其實(shí)它跟你壓根兒就沒關(guān)系，根本就不屬于你。

不做沒損失，做了才會損失。

關(guān)于戰(zhàn)略，最直白的定義就是：做戰(zhàn)略就是做取舍。

從專業(yè)的角度，選擇取什么最難，而從人性角度，選擇舍什么才是最難的，也最容易掉溝里。

其次，以往的市場環(huán)境造就了“貪多”意識和復(fù)雜思維。

過往十幾年，人們說得最多的是什么？

平臺思維、互聯(lián)網(wǎng)思維、各種紅利……

平臺思維是什么？

好多人理解的是“羊毛出在狗身上，豬來買單”：我把大家撮合到一塊，產(chǎn)生效益，我掌握流量分配權(quán)，薅完上家薅下家，想賺多少賺多少。我為鐮刀，眾生皆為韭菜。

這種模式成功不成功？當(dāng)然成功，以往的十幾二十年里，大多巨頭型企業(yè)都是采用的平臺模式。

但時過境遷，互聯(lián)網(wǎng)帶來的社會基礎(chǔ)設(shè)施改變、商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施改變已經(jīng)基本結(jié)束，平臺格局基本成型，且納入了政府的嚴(yán)厲管理之中。

大平臺開始具有了社會屬性和公益屬性，你要還指望做平臺去收割，結(jié)果只可能是長成像鐮刀的韭菜。

最后，復(fù)雜生意有著天然的吸引力。線下也是一樣。

以前經(jīng)常有個說法：“線上零售沖擊線下實(shí)體店。”

我搞不懂，做線下零售的怎么好意思觍著臉這樣說。

先說搞商業(yè)地產(chǎn)的，你以為想開店交個房租就行了？物業(yè)費(fèi)、管理費(fèi)、POS（多功能終端）費(fèi)等也是五花八門，連商場的推廣費(fèi)用也要攤到租戶頭上。有些沒啥人氣的地段，就靠來回倒騰裝修費(fèi)也能贏利。

而那些開店的，當(dāng)然也不是什么善茬。進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷費(fèi)、陳列費(fèi)等，更是熟悉的味道，被上游壓榨的那些錢，要變本加厲在下游拿回來。

這些打著商業(yè)和零售的名義，吃的都是租金、物業(yè)、管理和廣告的利潤，這就是我一直說的，中國沒啥大零售商，只有地產(chǎn)零售、物業(yè)零售和廣告零售。

就這還好意思說自己是實(shí)體經(jīng)濟(jì)？還好意思說自己是被線上擠壓？

當(dāng)然，地產(chǎn)零售和廣告零售的好日子也到頭了。目前國內(nèi)閑置的商業(yè)地產(chǎn)，至少是7億平方米，還有更多半閑置和半休克狀態(tài)的。

而零售商們大部分也是一而再再而三地下滑，賣給阿里的、賣給蘇寧的，也都沒見明顯好轉(zhuǎn)。有零售商喊出要改革，改掉以往“以收費(fèi)為主要利潤”的模式是值得鼓勵的。但說實(shí)話，積重難返，不是一般的難。

當(dāng)然，很多企業(yè)做復(fù)雜可能不是因?yàn)樨潱且驗(yàn)楹ε隆ＳX得自己核心競爭力下降，就想這也做做，那也做做，這也加強(qiáng)，那也加強(qiáng)，力圖“東方不亮西方亮”。

結(jié)果總是恰恰相反，長板沒有做強(qiáng)，優(yōu)勢越來越小，最后哪兒都不亮。

一個詞——規(guī)律，人性的弱點(diǎn)、市場的規(guī)律和過往的經(jīng)驗(yàn)，都會把一個企業(yè)從簡單推向復(fù)雜。

一個企業(yè)衰敗的過程，往往就是企業(yè)越來越復(fù)雜的過程。

一個企業(yè)但凡有點(diǎn)成就，往往就會產(chǎn)生一種幻覺：覺得自己能做很多東西，哪一樣不做就跟丟了東西一樣渾身難受。

把簡單生意，做到不簡單

最后，咱們說說如何做簡單生意。

巴菲特最有名的是“價值投資”理念，如果你不去看更底層的邏輯，會覺得這完全是“正確的廢話”，那咱就稍微深究一下。

價值投資理念的第一個準(zhǔn)則就是“簡單原則”。

這個智慧的老頭說：“這個生意我看得懂，我能看到它未來的樣子。”如果覺得它好，就評估它是有價值的。

“投資方面我們做得好，是因?yàn)槲覀內(nèi)褙炞ふ夷切┛梢暂p松跨越的1英尺高的欄桿，而避開那些7英尺高的欄桿。”

總之是，“看得懂”“做得到”，關(guān)鍵詞是“輕松”且“全神貫注”。

咱開篇說的，“做簡單生意，把它做到不簡單”。我們判斷和衡量自己的生意是否簡單，一個黃金標(biāo)準(zhǔn)就是能不能一句話說清楚自己是干什么的。

你是做飲料賣餅干開飯館的，這就很好理解；你是做手機(jī)做空調(diào)做維修的，也好理解。

你是做咨詢的，做知識付費(fèi)的，這就有點(diǎn)難理解了；你是做數(shù)字化平臺賦能的，讓人不明覺厲。

這兩年“大數(shù)據(jù)”非常熱，我接觸了不少相關(guān)公司，大部分都不太樂觀。最大的問題是，他們自己說不清到底可以為客戶帶來什么。

一家大數(shù)據(jù)公司，跟了一家快消巨頭企業(yè)半年才拿下訂單。客戶老板給的理由是：沒聽懂，但覺得挺厲害，試試吧。

這就“埋雷”了，后續(xù)合作很難理想。

“一句話說清楚”只是個前提條件，真的要把生意做簡單，還有更多要求。

了解自己最擅長什么，只在最擅長的地方發(fā)力，這是第二個關(guān)鍵要求。

羅永浩老師，作為企業(yè)界相聲說得最好的大神，有著超強(qiáng)的表現(xiàn)力和表達(dá)能力，是碩果僅存的初代網(wǎng)紅。

他有一項(xiàng)天才本領(lǐng)，單靠著價值觀和理想主義，就能吸引一大批用戶粉絲，當(dāng)然不喜歡他的也可以稱他為“忽悠”。

但他真的不一定比大部分人更適合做大規(guī)模的企業(yè)管理、供應(yīng)鏈管理，尤其是手機(jī)這么復(fù)雜的行業(yè)。喜歡他的人跟喜歡他的產(chǎn)品，絕對是兩回事。

直播帶貨，天天都是發(fā)布會，無疑更能發(fā)揮他的優(yōu)勢。而這個生意，比做手機(jī)要簡單很多。

簡單生意的另一個表現(xiàn)形式是各司其職，不向上下游伸手。

手太長，什么錢都想掙，是很多企業(yè)的通病。

頭些年，在“去中間化”的歪風(fēng)下，很多企業(yè)喜歡做渠道精耕，跨過經(jīng)銷商直營終端，或者把經(jīng)銷商變成配送商，區(qū)域市場工作都自己來做。

結(jié)果自然是，成本大幅升高，市場還沒經(jīng)銷商操作得好。

現(xiàn)在很多企業(yè)回頭想重新找經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商已經(jīng)不愿接了。

同樣，很多經(jīng)銷商也不愿一直做“搬運(yùn)工”，老想自己搞個品牌，做做廠家，當(dāng)當(dāng)品牌商。成功者也是寥寥無幾。

最高效的做法就是，廠家做好自己的產(chǎn)品、做好研發(fā)、做好消費(fèi)者溝通，經(jīng)銷商要么成為專業(yè)的渠道運(yùn)營商或者區(qū)域運(yùn)營商，要么成為專業(yè)的配送商，沒有比這更簡單也更容易成功的路了。

每個環(huán)節(jié)更加專注自己的領(lǐng)域，不但能夠做得更好，而且相互依賴度也更高，內(nèi)耗更少，效率大大提升。

簡單生意的表現(xiàn)形式還有很多。

比如只服務(wù)某個特殊群體，把他們的滿意度和黏性做到極高，單個客戶價值最大。

只做某個產(chǎn)品或者某項(xiàng)服務(wù)，把它做到極致，成為品類代表、行業(yè)標(biāo)桿，用戶一旦想到該類產(chǎn)品，繞都繞不開。

做價值鏈中更小一個環(huán)節(jié)，比如專門做一個研發(fā)公司、OEM公司、某某原料供應(yīng)商、新媒體或者電商代運(yùn)營公司，把它的效率做到最高，也是一種簡單生意。

當(dāng)然，核心還是更加高效。

真正能做到你做到，別人難做到，把看似簡單的事情做到門檻很高。還是那句話：把簡單生意做到不簡單，你就贏了。