你以為你有個品牌？別逗了，你只不過是開了個店

文 | 劉 潤

有讀者問：“我有一個淘寶店鋪，之前生意挺好的。現在遇到了一個挑戰，增長開始放緩了。放緩的原因是什么？是不是我的產品不夠吸引人了？”

這個問題，也許不是因為你的產品不如以前，而是你前幾年踏上了流量紅利，踏上了淘寶這艘高速增長的船。

曾經一直依賴平臺的流量在發展，它漲你跟著漲，這點你很容易就忽略了。現在這艘船在放緩，你的節奏就跟著放緩了。所以，你的東西賣得好不好、收益高不高，首因并不取決于你的設計，而取決于你在這個平臺分到的流量多少，以及你獲取流量的成本。

你認為自己是個品牌，擁有品牌，這是一個誤解。其實，你只不過是開了個店。什么意思呢？今天我們就來聊聊。

為什么會誤解？如何區分？

為什么會產生誤解？你今天剛好創建了3個Logo（商標），通過自己的3個店鋪在賣，而且賣得還不錯。慢慢地，你以為自己是個品牌了。有可能你真是一個品牌，但也可能是一個很大的誤解。

誤解是因為你的牌子和店鋪是合二為一的。你的店鋪生意好，你無法區分和判斷真正的優勢在哪兒。

真正歸因的時候，要知道中間有兩個因素：一是店鋪運營效率高，二是品牌被認可。正如“銷售公式”一樣：銷售=流量×轉化率×客單價×復購率。

如果店鋪的銷量在快速增長，真正原因可能是因為你的運營能力。比如，你對流量的運營效率特別高，知道怎么去買關鍵字，知道怎么去用話術來提升轉化率，還有就是你的數據分析能力特別強。

如果消費者會特意在網上搜你的牌子，進行購買，并且復購，那么這些銷售是品牌直接帶來的，這說明品牌強于運營，是品牌被認可。

如果不把這兩個原因分開，大多數人第一反應可能會很直接地以為自己有品牌。

誤解了你成功的原因，是容易走向錯誤的開始。 那怎么來區分？怎么知道我是不是有品牌力呢？

有一個簡單辦法。把你牌子的東西放到別人的店甚至在線下賣，看它是不是依然能賣得很好。

如果在“人、貨、場”里，你換了一個“場”依然能賣得好，就說明你的產品和你的品牌給別人賦能了。大家喜歡買你的東西，說明你真的成為一個品牌了。

怎么驗證我是不是零售效率比較高呢？在你的店賣別人的東西。如果發現賣得也挺好的，那其實你的核心能力就不是品牌的能力，而是運營、零售的能力。

店鋪和品牌的區別

到底什么是店鋪，什么是品牌？在考慮具體怎么做店鋪和品牌之前，我們需要先了解它們的區別。

店鋪是流量的載體。

你開了一個、三個、十個淘寶店，然后你用這些店鋪接住來自淘寶這個大池子里的流量。不同的淘寶店，也許會用不同的方式和策略去接流量，但是店鋪本質上是賣產品的地方，在“人、貨、場”里，它屬于“場”。這并不代表品牌。

店鋪屬于零售的邏輯，而品牌更偏向于制造端的邏輯。

比如，寶潔的洗發水，如是飄柔、海飛絲、伊卡璐、潘婷、沙宣等，既可以在家樂福、沃爾瑪、屈臣氏售賣，也可以在淘寶等電商平臺售賣，因為家樂福、沃爾瑪是店鋪，而寶潔是品牌。

究竟品牌是什么？

品牌是了解、信任和偏好，就是讓消費者通過大量的積累了解你、信任你，對你產生了偏好。洗發水用完了，買什么洗發水好呢？有頭屑，買海飛絲；頭發不柔順，用飄柔，這些廣告語，不需要思考，它就在你的腦子里，你會脫口而出，說明寶潔在營銷上面花的錢，可能是巨大的。這是因為它要在眾多品牌中間，讓你了解它，第一個想到它。這便是第一步——了解。

其次是第二步——信任。同仁堂有一句話叫“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”，為什么這么多年要恪守這句古訓？就是要消費者相信，買它不會錯。這是信任的力量。品牌的溢價能力，也來源于此。

最后是第三步——偏好。光好看，是產生不了情感的，偏好是基于一種文化、情感的鏈接。 這么多東西，就喜歡它，這是偏好。

開店還是做品牌

到底是品牌更重要，還是零售的能力更重要？

其實，店鋪零售只要流量大了，不管你叫什么名字，用什么Logo，都能賣得好。流量小了自然賣得少一點。在同樣流量之下，如果產品再好一點，就會賣得更好；反之，如果產品差一點、設計差一點，就會賣得會差一點。

這個邏輯就是，只要你“場”好，賣什么“貨”都能賣好；同理，只要你“貨”好，在哪個“場”也都能賣好。所以，這個問題的核心在于定位。

你把自己當成一家零售商還是品牌商？這個問題好比你長大了要去彈鋼琴還是畫畫，可能彈琴和畫畫，你學得都挺好，但是要開始選擇和分化了。

品牌和運營你也許都不弱，但如果你把自己定位為零售商，就意味著你未來要把你的資源、團隊、核心能力重點鋪在數據分析、流量運營上。去多開幾家店，去抓流量的紅利，不斷增加流量、增加品類甚至品牌，這是你的發展方向。

如果你的定位是品牌商，雖然賣更多的品類很重要，但更重要的是，讓每一次銷售給品牌賦能。增強消費者認知，讓品牌增值。

消費者認知是什么？就是剛才講的了解、信任和偏好。發展到最后，當消費者偏好你了，這時無論你和多少零售商合作，你都有“勢能”。

隨著流量的紅利在各個平臺不斷遷移，零售商可能起起落落，但大品牌商始終屹立不倒。因為品牌商真正做的是認知的能力，而零售商做的是流量的生意。這是你關于定位的選擇。

找好定位，接下來就是怎么做的問題。

找到你的增強回路

怎么做呢？建立邏輯閉環，找到你的增強回路。

先從店鋪的角度來看。更大的流量帶來規模效應，從而帶來更大的銷量；更大的銷量帶來更低的成本，因為同一個進貨商生產東西數量越多、成本越低；更低的成本帶來更便宜的價格，更便宜的價格又帶來更多的銷量。

這是一個邏輯上成立的循環。這和亞馬遜的閉環是一樣的，因為亞馬遜經營的也不是品牌，而是店鋪。

從品牌的角度來看，可能是另一個模式。

首先，品牌的關鍵，不是知名度，而是是否占領了消費者心智，并因此擁有了定價權。比如蒂芙尼（Tiffany）。它的珠寶就是比別人貴，但你總覺得有些人生重大事件，就得買它。蒂芙尼因此就擁有了定價權。

為什么奢侈品貴，大家還依然在買？同樣一款包，如果去掉Logo，就沒人買了。因為它有定價權。擁有定價權的品牌會帶來溢價，可以嘗試找到關于溢價的增強回路。

如果你追求產品毛利率、定倍率要高，通過增加設計的成本來看是否能把10元的東西賣到15元，提高溢價能力。如果可以，你又能花更多的錢在設計上，如此循環。更大比例的設計投入帶來更高的定價權，更高的定價權又帶來更大比例的設計投入。這是一種循環。

另外，衡量品牌的好壞，還有一個重要指標是復購率。復購代表消費者對你有偏好，以及你的產品溢價能力高。

關于復購率的增強回路可以是這樣的：因為喜歡、偏好，消費者一旦買了之后就會產生復購。假設你通過營銷費用的投入，鋪廣告、搞活動，你發現一個人的復購率，從一年在你這兒買兩個包，變成了一年買四個包；又或者你的產品線豐富了，本來一直買你家的面膜，又買了潤唇膏、精油、爽膚水等其他產品。這樣下來，你賺的錢更多了，于是你拿賺的錢，投入到更多的營銷上。這也是一種可能的循環。

增強回路就是彼此增益的一個循環。無論開店還是做品牌，建議大家都要找到自己的增強回路。

最后的話

我們發展到一定階段和程度時，要常回過頭看看，自己今天做得不錯的真正優勢在哪兒。或者說，我們要知道自己到底是靠什么核心能力走到今天的。

這篇文章，我們聊了店鋪和品牌的問題。店鋪是流量的載體，品牌是了解、信任和偏好。

品牌和零售哪個能力更重要？到底是要做品牌商還是零售商？這取決于你的定位。無論開店還是做品牌，都要建立邏輯閉環，找到你的增強回路。

巴菲特常說，一個公司要想取得成功，應該去找一條長長的、濕濕的、厚厚的雪道。然后在雪道的這一頭，滾下一個小石子，這個小石子會越滾越大、越滾越大，大了之后，它具備了更大的吸附能力，然后吸附得更多、變得更大。

這就是增強回路，一個彼此增益的循環，也是時間的朋友。想要做大做強，一定要靠增強回路。祝：找到你的增強回路。祝：成功。