營(yíng)銷界應(yīng)從薇婭事件中感悟什么？

文 | 金煥民

中國(guó)營(yíng)銷界的悲哀

薇婭們的翻車，雖然與直播電商整體的價(jià)值、功能和前途無關(guān)，但電商平臺(tái)還是會(huì)產(chǎn)生唇亡齒寒效應(yīng)。

營(yíng)銷界從站在潮頭引領(lǐng)商業(yè)潮流到面對(duì)“三期疊加”、新常態(tài)一臉茫然，再到整體淪為“吃瓜群眾”，大約是從2005年開始的。而電商的強(qiáng)勢(shì)崛起，徹底將營(yíng)銷界那些來自專業(yè)的驕傲引向落寞。

電商業(yè)的精英基于國(guó)際視野和互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)傳統(tǒng)的中國(guó)式營(yíng)銷一臉不屑，卻又用他們的國(guó)際視野、互聯(lián)網(wǎng)思維、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把傳統(tǒng)的中國(guó)式營(yíng)銷發(fā)揮到了極致，掀起了中外歷史上最大規(guī)模的具有“斬首”性質(zhì)的價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、引流戰(zhàn)。

而網(wǎng)絡(luò)直播是其揮向傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)渠道的利劍。直到今天，我們?nèi)匀豢梢韵胂笠幌拢偃缇W(wǎng)絡(luò)直播依照產(chǎn)生以來所表現(xiàn)出來的任性及其影響力，未來的營(yíng)銷該是什么樣子？事實(shí)上，面對(duì)新零售這件“皇帝的新衣”，除了那個(gè)一臉稚氣的“孩子”，人們聽到的是一片喝彩聲，更為讓人動(dòng)容的是，在殿堂之上，鹿是鹿，馬也是鹿了。

所以說，營(yíng)銷界的沒落、營(yíng)銷的式微是不可逆的趨勢(shì)——起碼在一定時(shí)期內(nèi)是這樣的。一個(gè)本應(yīng)站在潮頭引導(dǎo)潮流的存在，由于不能洞察未來，不能處變不驚，因此不能在一片繁榮的混亂中維護(hù)營(yíng)銷的尊嚴(yán)。

撇開電商，看看傳統(tǒng)營(yíng)銷現(xiàn)在的模樣，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，無一例外，都穿上了新銷售、新零售的小馬甲。然而，對(duì)營(yíng)銷進(jìn)行結(jié)構(gòu)性創(chuàng)新，以適應(yīng)和引領(lǐng)市場(chǎng)環(huán)境的變化，并非只是換個(gè)馬甲那么簡(jiǎn)單。

適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自然是中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷必須做的，但不應(yīng)發(fā)生買櫝還珠式的適應(yīng)。因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)營(yíng)銷最緊迫的問題并非如何賣得更好，而是如何做得更好（技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、價(jià)值創(chuàng)造）。這才是企業(yè)的核心能力，市場(chǎng)營(yíng)銷的永恒主題。

假如曾經(jīng)有中國(guó)營(yíng)銷界的話，它也已經(jīng)被肢解了。

真正的市場(chǎng)營(yíng)銷者一分為二。其一，國(guó)家以國(guó)家戰(zhàn)略為依托，建立了引領(lǐng)中國(guó)營(yíng)銷戰(zhàn)略方向的國(guó)家營(yíng)銷平臺(tái)。迄今為止，即便是華為也沒有超越國(guó)家引領(lǐng)的范疇。其二，行業(yè)龍頭企業(yè)和市場(chǎng)挑戰(zhàn)者以其敏銳的商業(yè)頭腦，在研發(fā)人員的助力下，回歸真正的市場(chǎng)營(yíng)銷，在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐下，為中國(guó)營(yíng)銷注入了活力。

那個(gè)曾經(jīng)的中國(guó)營(yíng)銷界，在營(yíng)銷的宏觀層面和微觀層面均失去了話語權(quán)，融入銷售大軍。服務(wù)對(duì)象從企業(yè)家變?yōu)榻?jīng)銷商和企業(yè)銷售，盡管看起來疑似企業(yè)家、制造業(yè)。

這是中國(guó)營(yíng)銷界的悲哀，并非中國(guó)營(yíng)銷的悲哀。

把技術(shù)和產(chǎn)品、價(jià)值創(chuàng)造的理念植入企業(yè)和公眾的觀念中，這是曾經(jīng)的中國(guó)營(yíng)銷界最大的功勛，遺憾的是，中國(guó)營(yíng)銷界自身走入了“泥瓦匠住草房，賣席子的睡光床”之怪圈。

營(yíng)銷觀念和知識(shí)的創(chuàng)新者，本應(yīng)是對(duì)營(yíng)銷界最基本的定位，可惜，中國(guó)營(yíng)銷界在這個(gè)最基本的賴以成家立業(yè)的領(lǐng)域，總也走不到中國(guó)頭部企業(yè)的前列，在更為宏觀的國(guó)家營(yíng)銷領(lǐng)域更是全無影響力。

商業(yè)主導(dǎo)權(quán)爭(zhēng)奪

在誰才是最先進(jìn)生產(chǎn)力的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，西方制造業(yè)首先敗下陣來。因?yàn)槲譅柆斪屜M(fèi)者堅(jiān)信，是商業(yè)給了消費(fèi)者最大化的利益。

事實(shí)上，平臺(tái)電商的崛起也給了中國(guó)消費(fèi)者這樣的印象。真正給消費(fèi)者創(chuàng)造和貢獻(xiàn)巨大價(jià)值的傳統(tǒng)商業(yè)和龍頭品牌制造商也都因此“躺槍”。

分析一下連續(xù)8年在世界500強(qiáng)榜單上排名第一的沃爾瑪?shù)慕?jīng)營(yíng)之道，大概能夠看出一些端倪：

1.幫消費(fèi)者無限降低選擇成本，為普通顧客、會(huì)員和員工創(chuàng)造均衡價(jià)值，而不是增加顧客選擇的時(shí)間成本，不是一味地依賴制造購(gòu)物狂歡。

全渠道零售重點(diǎn)圍繞顧客體驗(yàn)，整合實(shí)體門店與多個(gè)電商渠道，為顧客提供更便捷的購(gòu)物解決方案。同時(shí)積極尋求廣泛合作，構(gòu)建發(fā)展共贏的全渠道零售生態(tài)圈，以實(shí)現(xiàn)為顧客省錢、生活得更好的目標(biāo)。

反觀我們的平臺(tái)電商和傳統(tǒng)商業(yè)龍頭，所謂極致的消費(fèi)體驗(yàn)有多少能夠落在實(shí)處？

2.節(jié)約成本創(chuàng)利潤(rùn)，而不是收割產(chǎn)業(yè)鏈，殺熟。

羊毛就是出在羊身上，高效能經(jīng)營(yíng)是商業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。向效能要利潤(rùn)，通過給自己壓力，催生活力。

我們的電商平臺(tái)一度十分流行的秘笈是“羊毛出在狗身上，豬買單”。這種以鄰為壑的營(yíng)銷觀念很難建立支撐長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈。

3.堅(jiān)守零售本分、商業(yè)底層邏輯，而不是創(chuàng)造風(fēng)口和依賴爆款。

回歸零售的本質(zhì)，把精力、財(cái)力用在商品本身，通過商品和消費(fèi)者溝通，讓爆款成為結(jié)果，而非起點(diǎn)，“零售業(yè)的秘密都在沃爾瑪?shù)呢浖苌稀薄?/p>

而風(fēng)口和爆款是中國(guó)電商夢(mèng)寐以求的執(zhí)念。

顧客第一、更好地服務(wù)顧客，需要獨(dú)特的供應(yīng)鏈管理，信息化網(wǎng)絡(luò)支撐。通過強(qiáng)勢(shì)引流，與同業(yè)搶地盤、搶存量，與供應(yīng)鏈爭(zhēng)奪話語權(quán)，其實(shí)是商業(yè)上的強(qiáng)盜邏輯。

一個(gè)好的商業(yè)，一定是堅(jiān)持市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，既能塑造制造業(yè)，又能塑造消費(fèi)者；既能推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，又能最大限度地變現(xiàn)存量。中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)逐步建立了現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，而中國(guó)商業(yè)還深陷在重商主義的泥潭里，難以自拔。

重商主義與營(yíng)銷技術(shù)結(jié)盟，從來就不是一個(gè)好兆頭。它對(duì)價(jià)值鏈、供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的傷害，一點(diǎn)也不亞于壟斷。

網(wǎng)絡(luò)直播

網(wǎng)絡(luò)直播不是怪胎，但平臺(tái)扶持的直播電商是怪胎。

在人們驚嘆薇婭們一夜爆紅，直播業(yè)迅速成為萬億產(chǎn)業(yè)時(shí)，很少有人去思考這種奇跡有什么不妥。

“2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)9610億元，同比大幅增長(zhǎng)121.5%，預(yù)計(jì)2021年直播電商整體規(guī)模將接近12012億元。直播電商正在成為各電商平臺(tái)的重要增長(zhǎng)點(diǎn)，帶來全新的商業(yè)模式。”

這段新聞報(bào)道改寫一下，可以變成對(duì)直播電商成因和問題的分析：

各電商平臺(tái)為了培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)，打造新的商業(yè)模式，拿出重金培育直播電商。在資本推動(dòng)下，直播電商市場(chǎng)規(guī)模迅速過億，成為新的風(fēng)口。各大電商平臺(tái)、短視頻平臺(tái)紛紛重拳出擊，快速占領(lǐng)直播帶貨賽道以搶奪用戶流量。

直播模式下，單量往往瞬間爆發(fā)，發(fā)貨效率、發(fā)貨準(zhǔn)確性成為商家急需解決的難題；隨著前端流量競(jìng)爭(zhēng)激烈,商家想要保持優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化管理以實(shí)現(xiàn)降本增效亦是重點(diǎn)。

正像在資本助推下，鄭爽們不需要演技，薇婭們也不需要什么高超的營(yíng)銷和銷售技能。他們只是棋子，下棋的是電商資本。直播電商沒有中間經(jīng)銷商差價(jià)，就是個(gè)真實(shí)的謊言。

對(duì)于薇婭們，筆者認(rèn)為沒有什么好說的。偷逃稅款實(shí)屬不該，對(duì)于天上掉下的餡餅，最好的珍惜方式是依法保護(hù)，而非違法保護(hù)。如果不是以這種方式翻車，他們可能會(huì)翻更大的車——到時(shí)候多錯(cuò)并究，更難以收拾。

直播電商可能會(huì)一分為二，一個(gè)方向是直播推廣。這個(gè)更適合大中企業(yè)，可以充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的可能，把推廣做到極致。另一個(gè)方向是直播帶貨。由于門檻低，直播帶貨從業(yè)人員會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電視購(gòu)物，長(zhǎng)期培育下去會(huì)對(duì)商業(yè)終端形成一個(gè)互補(bǔ)。它比較適合小微企業(yè)。

電商將市場(chǎng)營(yíng)銷更多地拉向了銷售，但它偏偏被譽(yù)為代表未來的、更為先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。直播帶貨則是赤裸裸的銷售，而它偏偏被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這個(gè)皇冠上的明珠。

由平臺(tái)捧紅的頭部主播出問題是必然的，盛極而衰也是必然的。因?yàn)樗麄兪瞧遄樱皇钦嬲闹鹘恰?/p>

須知直播電商是平臺(tái)電商打造的，是電商資本的附庸。因此，從薇婭們看直播電商，沒有多大實(shí)際意義；相反，如果從電商平臺(tái)看薇婭們，從全產(chǎn)業(yè)鏈看直播電商，才能看到更多有價(jià)值的東西。

可喜的是，中國(guó)制造業(yè)頭部品牌，沒有受到蠱惑，走向了獨(dú)立自主地應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)深刻影響之路。在它們那里，在小微企業(yè)那里，直播電商才有持久的、廣闊的發(fā)展空間。