地方戲曲電視欄目在新媒體語(yǔ)境下的傳播
——以云南廣播電視臺(tái)《俏花燈》為例

余 磊

（云南廣播電視臺(tái)，云南昆明 650000）

地方戲曲來(lái)源已久，是勤勞智慧的中華民族在日常生產(chǎn)生活基礎(chǔ)上發(fā)展出來(lái)的優(yōu)秀文化表現(xiàn)形式。由于中國(guó)幅員遼闊，居住著多個(gè)民族，戲曲文化呈現(xiàn)出明顯的多樣性，孕育了大量各具特色的地方戲曲，云南花燈就是其中之一。顧名思義，云南花燈發(fā)源于云南地區(qū)，是當(dāng)?shù)氐奶厣珣蚯⒂?008年被評(píng)為國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，多年來(lái)深受當(dāng)?shù)乩习傩障矏?ài)，豐富了云南人民的日常生活，給當(dāng)?shù)鼐用駧?lái)了很多歡聲笑語(yǔ)。但受制于各種主客觀原因，云南花燈正在逐漸失傳，在主流媒體上也越來(lái)越難看到云南花燈的身影。文化自信的構(gòu)建離不開(kāi)對(duì)于傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展。在地方戲曲方面，電視等主流媒體應(yīng)當(dāng)積極承擔(dān)自身的責(zé)任，用新興的方式傳播優(yōu)秀地方戲曲文化，使地方戲曲在新時(shí)代煥發(fā)活力。

一、新媒體的特點(diǎn)

新媒體主要以數(shù)字媒體的方式呈現(xiàn)，與傳統(tǒng)媒體在信息傳播、營(yíng)利方式上有很大的區(qū)別。新媒體形式多樣，包括數(shù)字傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體、數(shù)字電視等，已經(jīng)深刻融入現(xiàn)代人的生活中，成為獲取現(xiàn)代信息必不可少的渠道。依托于計(jì)算機(jī)、大數(shù)據(jù)等新型技術(shù)，新媒體的發(fā)展達(dá)到了前所未有的速度，信息的更新迭代十分迅速，催生了許多新的信息發(fā)布方式，對(duì)整個(gè)傳媒行業(yè)都產(chǎn)生了巨大的影響。具體來(lái)看，新媒體有以下特點(diǎn)：第一，傳播方式多樣。計(jì)算機(jī)技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的組合催生出多樣化的信息傳播方式，對(duì)傳媒行業(yè)造成了直接的影響。如今信息的傳播不再只依靠電視、報(bào)紙，更多的是通過(guò)手機(jī)和電腦傳播，為新媒體提供了多樣化的載體；第二，時(shí)效性強(qiáng)。5G時(shí)代觸手可及，進(jìn)入5G時(shí)代后，信息的傳播速度將進(jìn)一步提高，這意味著信息的迭代將會(huì)更快，傳媒行業(yè)的時(shí)效性進(jìn)一步增強(qiáng)。

云南花燈是深受云南老百姓喜愛(ài)的一個(gè)地方劇種，但由于種種原因，進(jìn)入二十一世紀(jì)后在主流媒體特別是省級(jí)媒體上已經(jīng)鮮見(jiàn)有相關(guān)內(nèi)容的節(jié)目播出。文化自信需要媒體自覺(jué)、主動(dòng)、堅(jiān)定的文化擔(dān)當(dāng)，媒體是新形勢(shì)下傳承和弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要載體，因此媒體特別是主流媒體理應(yīng)對(duì)弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化有所作為，自覺(jué)、主動(dòng)、堅(jiān)定挑起文化傳承的責(zé)任。2008年1月，云南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道開(kāi)辦一檔地方戲曲電視欄目《俏花燈》。欄目幾經(jīng)改版，節(jié)目時(shí)間長(zhǎng)度從20分鐘拓展到50分鐘。欄目有專業(yè)花燈演員的表演，也有業(yè)余燈迷的節(jié)目，既有花燈小戲，也有花燈唱段和花燈界的人和事，力圖將具有云南獨(dú)特風(fēng)味的專業(yè)的花燈藝術(shù)通過(guò)電視屏幕多層次地展現(xiàn)給廣大的花燈愛(ài)好者。為體現(xiàn)“欄目活動(dòng)化，活動(dòng)欄目化”的欄目理念，欄目組舉辦了云南省首屆“俏花燈”燈迷演唱電視大賽，參與選手近三千人。為加強(qiáng)欄目的創(chuàng)新性和原創(chuàng)性，欄目組聯(lián)合省內(nèi)各專業(yè)花燈藝術(shù)團(tuán)體，共同創(chuàng)作了花燈小戲《三訪親新傳》《悲情蓮花落》，創(chuàng)作和攝制了云南省首個(gè)花燈欄目劇《幸福草》和26集的實(shí)景花燈劇《燈窩子》。經(jīng)過(guò)13年的培育，《云南大舞臺(tái)》已經(jīng)成為云南廣播電視臺(tái)娛樂(lè)頻道的一個(gè)品牌欄目，收視率一直保持相對(duì)平穩(wěn)，得到了相關(guān)部門(mén)和觀眾的認(rèn)可。《俏花燈》在省級(jí)電視媒體上的開(kāi)播，彰顯了云南臺(tái)的社會(huì)責(zé)任感和文化的擔(dān)當(dāng)，填補(bǔ)了主流電視媒體在民族傳統(tǒng)文化傳播上的空白，也有望以此為契機(jī)帶動(dòng)更多、更好地相關(guān)節(jié)目的開(kāi)播，同時(shí)對(duì)云南花燈這一傳統(tǒng)文化的宣傳、傳播與傳承必將起到積極作用，有著極大的社會(huì)意義，有助于在新時(shí)代保持云南花燈藝術(shù)的生命力，滿足云南花燈等一系列地方戲曲的發(fā)展需要，同時(shí)吸引更多人了解并熱愛(ài)云南花燈文化，為傳統(tǒng)戲曲注入新的活力。隨著短視頻平臺(tái)和自媒體平臺(tái)的發(fā)展，《俏花燈》欄目利用多年來(lái)拍攝和錄制的大量云南花燈節(jié)目，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播特性進(jìn)行再加工，在今日頭條等平臺(tái)上開(kāi)設(shè)了欄目的自媒體賬號(hào)，對(duì)許多已經(jīng)不看電視的觀眾來(lái)說(shuō)，又通過(guò)移動(dòng)終端可以碎片化欣賞到花燈節(jié)目。

二、傳統(tǒng)戲曲電視欄目的困境

在很多人看來(lái)，傳統(tǒng)的地方戲曲面臨的最直接的問(wèn)題就是受眾面狹窄，觀眾少，老年觀眾占到絕大多數(shù)。通過(guò)三年多來(lái)《俏花燈》在今日頭條的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)分析看，在受眾年齡上，在50歲以上的觀眾僅僅只占到了不到45%（圖1）。

圖1

從數(shù)據(jù)可以看出，男性觀眾遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女性觀眾，這說(shuō)明男性更有閑暇時(shí)間在使用手機(jī)觀看花燈的居多。50歲以上的觀眾占比45%，30-50歲的觀眾占比接近40%，30歲以下的受眾占到接近20%，這反映出地方戲曲的受眾并非都是老年人才喜歡，年輕人對(duì)地方戲曲并不排斥，雖然占比不高，但是他們將是地方戲曲今后發(fā)展的忠實(shí)觀眾群體。我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到地方戲曲使用的是當(dāng)?shù)氐姆窖裕@就給其他地區(qū)的人理解該戲曲造成了困難，容易導(dǎo)致觀眾的缺失。同時(shí)，地方戲曲在新時(shí)代呈現(xiàn)出明顯的衰敗趨勢(shì)，連繼承都出現(xiàn)了問(wèn)題，何談創(chuàng)新，而沒(méi)有創(chuàng)新就很難吸引年輕觀眾，所以地方戲曲的受眾群體老齡化嚴(yán)重。如果沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，地方戲曲很難在新時(shí)代煥發(fā)活力。而內(nèi)容的創(chuàng)作又是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的積淀很難實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的產(chǎn)出。但這種長(zhǎng)期的創(chuàng)作過(guò)程與如今快節(jié)奏、高效率的生產(chǎn)生活方式不符，這是地方戲曲難以為繼的最主要原因。

三、新媒體語(yǔ)境下地方戲曲電視欄目的傳播發(fā)展策略

（一）戲曲綜藝娛樂(lè)包裝與戲曲傳播“大眾化”

中國(guó)傳統(tǒng)戲曲在發(fā)展歷史中，一直不缺少明星人物。他們以精湛的唱功為人所熟知，不少人就因?yàn)檠瞿矫餍嵌佑|戲曲。因此，可以說(shuō)戲曲成就了這些明星，明星也成就了戲曲，兩者存在相互作用。但隨著地方戲曲式微，戲曲很難產(chǎn)生明星角色，即使有也很難獲得較大的影響力。因此，為促進(jìn)地方戲曲的發(fā)展，可以對(duì)地方戲曲進(jìn)行綜藝娛樂(lè)包裝，用新媒體造星，借助明星人物的影響力吸引更多的人了解地方戲曲。相聲，就是近年來(lái)利用新媒體實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的案例，為其他地方曲藝的發(fā)展壯大做出了良好的示范。郭德綱憑借自身專業(yè)實(shí)力過(guò)硬的相聲演員隊(duì)伍，通過(guò)開(kāi)辦演藝公司、打造專屬綜藝等方式，培養(yǎng)了一批有實(shí)力、有流量的明星相聲演員，遵循了現(xiàn)代傳媒的發(fā)展規(guī)律，使得相聲這一門(mén)傳統(tǒng)曲藝在新時(shí)代重回大眾的視野，許多年輕人被這些優(yōu)秀相聲演員吸引而逐步了解并喜愛(ài)上相聲，為相聲的持續(xù)發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)。

《俏花燈》可以借助這一模式，先保證內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)，再與演藝公司或者明星合作，對(duì)云南花燈這一傳統(tǒng)戲曲進(jìn)行娛樂(lè)包裝，提高云南花燈的曝光度，用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的綜藝方式吸引更多的人關(guān)注這一傳統(tǒng)戲曲，讓更多的人愛(ài)上云南花燈藝術(shù)。在當(dāng)今的融媒體時(shí)代，創(chuàng)新才能創(chuàng)造生命力，創(chuàng)新意味著變化萬(wàn)千，創(chuàng)新意味著推陳出新，但不變的是以節(jié)目?jī)?nèi)容為中心，把“觀眾”變?yōu)椤坝脩簟保选肮?jié)目”變?yōu)椤胺?wù)”，在發(fā)揮電視媒體的輿論監(jiān)督作用的同時(shí)，采用自主原創(chuàng)的方式，煥發(fā)電視媒體的新活力。

（二）與企業(yè)聯(lián)合搭建實(shí)景欄目劇

除了綜藝之外，電視劇也是目前大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的演藝方式。而且，相比于綜藝的受眾主要是年輕群體的特點(diǎn)，電視劇的受眾群體還包括中老年人，受眾面更廣，能夠被大多數(shù)人接受。因此，與企業(yè)聯(lián)合搭建實(shí)景欄目劇，也不失為新時(shí)代發(fā)展地方戲曲的一種有效途徑。

《俏花燈》欄目就曾嘗試聯(lián)合本地一家房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)和省級(jí)花燈專業(yè)院團(tuán)共同打造出的實(shí)景花燈欄目劇《燈窩子》。項(xiàng)目由《俏花燈》欄目的攝制和播出工作，企業(yè)負(fù)責(zé)經(jīng)費(fèi)投入，花燈專業(yè)劇院負(fù)責(zé)劇本創(chuàng)作、提供演員、音樂(lè)設(shè)計(jì)及錄音。節(jié)目?jī)?nèi)容均為貼近生活、本土特色濃郁的當(dāng)代題材，通過(guò)短小精悍的故事展現(xiàn)豐富多彩的百姓故事，闡述深刻的思想內(nèi)涵。其中部分節(jié)目還能聚焦社會(huì)熱點(diǎn)、反映社會(huì)問(wèn)題，極具社會(huì)意義和現(xiàn)實(shí)意義。在形式上，該項(xiàng)目創(chuàng)新性地把傳統(tǒng)的花燈藝術(shù)與電視藝術(shù)有機(jī)地結(jié)合在一起，采用電視劇的表現(xiàn)方式——實(shí)景拍攝，讓花燈從舞臺(tái)走到了實(shí)景當(dāng)中，將古老的非遺文化轉(zhuǎn)化為時(shí)尚、動(dòng)感、新穎活潑的節(jié)目資源，并為之注入新的元素、時(shí)尚信息、新的表達(dá)方式，賦予了古老的花燈藝術(shù)現(xiàn)代元素，從而增加了欄目的可視性、擴(kuò)大了受眾面，更加有利于這一非遺藝術(shù)的認(rèn)知與傳承。同時(shí)采用欄目化的無(wú)縫編排，由主持人以說(shuō)書(shū)的方式介紹背景、串聯(lián)劇情、分析總結(jié)，形式新穎，極具親和力。

事實(shí)上，從客觀上來(lái)講，地方電視臺(tái)的實(shí)力是有限的，在策劃受眾較少的地方戲曲時(shí)容易出現(xiàn)資金不足的問(wèn)題。此時(shí)電視臺(tái)可以積極招商引資，引導(dǎo)節(jié)目組同企業(yè)開(kāi)展合作，策劃與戲曲相關(guān)的欄目劇，用多樣化的方式展現(xiàn)地方戲曲，發(fā)掘地方戲曲的更多可能性，同時(shí)在節(jié)目中合理融入企業(yè)產(chǎn)品的廣告，既能起到宣傳企業(yè)產(chǎn)品的目的，也能為弘揚(yáng)傳統(tǒng)戲曲做出貢獻(xiàn)。

（三）結(jié)合本土元素打造個(gè)性化品牌

地方戲曲要想發(fā)展，就得適應(yīng)現(xiàn)代化的商業(yè)發(fā)展規(guī)律，結(jié)合本土元素打造個(gè)性化品牌，使地方戲曲更容易走出去。在現(xiàn)代商業(yè)中，各種商品和服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈，而能夠?qū)⑺麄儏^(qū)分開(kāi)來(lái)的就是品牌，而且人們?cè)谶x擇商品和服務(wù)時(shí)品牌是重要的考慮因素，一個(gè)知名的品牌可以幫助商品更好地打開(kāi)市場(chǎng)。反觀地方戲曲，長(zhǎng)期以來(lái)不重視品牌的打造，相關(guān)節(jié)目質(zhì)量參差不齊，人們對(duì)于地方戲曲的認(rèn)知有限，不知道應(yīng)該觀看哪個(gè)節(jié)目，若觀眾第一次接觸到的是質(zhì)量不高的戲曲節(jié)目，必然會(huì)對(duì)該戲曲失去興趣，這對(duì)于地方戲曲的長(zhǎng)期發(fā)展不利。因此，為了提高地方戲曲節(jié)目的整體質(zhì)量，相關(guān)從業(yè)者有必要投入時(shí)間和精力打造品牌，以獲得觀眾的認(rèn)可，將更多優(yōu)秀的地方戲曲文化介紹給大眾。為此，電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)積極和藝人合作，召集優(yōu)秀的地方戲曲傳承人，策劃出高質(zhì)量的地方戲曲節(jié)目，并開(kāi)展長(zhǎng)期合作，以保障持續(xù)的產(chǎn)出，不斷將優(yōu)秀的地方戲曲藝術(shù)輸送給市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程中，電視臺(tái)應(yīng)注重給節(jié)目冠名，為節(jié)目打上品牌標(biāo)簽，可以推出一系列與地方戲曲相關(guān)的節(jié)目，給觀眾留下深刻的印象，并引導(dǎo)觀眾主動(dòng)觀看其他地方戲曲節(jié)目，加深對(duì)戲曲藝術(shù)的了解和喜愛(ài)，提高觀眾黏性，提升地方戲曲節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)力。

《俏花燈》欄目必須聯(lián)合省內(nèi)最有實(shí)力的花燈劇團(tuán)，立足云南當(dāng)?shù)氐奶厣幕惋L(fēng)土人情，結(jié)合時(shí)代要求、社會(huì)動(dòng)態(tài)、政治形勢(shì)，按觀眾的需求共同策劃推出契合現(xiàn)代人欣賞品味的花燈劇，既要保留云南花燈藝術(shù)的傳統(tǒng)韻味，也要體現(xiàn)新時(shí)代的新文化、新思想，滿足現(xiàn)代人欣賞戲曲藝術(shù)的需要。社會(huì)主義文化是先進(jìn)文化的代表。無(wú)論任何藝術(shù)表現(xiàn)形式，最顯著的特點(diǎn)就是必須要有政治性、時(shí)代性。《俏花燈》可以結(jié)合當(dāng)前時(shí)代熱點(diǎn)，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入節(jié)目中，摒棄舊思想中的糟粕，做到與時(shí)俱進(jìn)。戲曲文化本身就是一種傳統(tǒng)性較強(qiáng)的文化，大多劇目是以歷史題材為創(chuàng)作素材的，電視戲曲欄目恰恰可以運(yùn)用自己的優(yōu)勢(shì)，利用電視二次創(chuàng)作的功能，為古老的藝術(shù)形態(tài)散發(fā)出時(shí)代的活力。

四、電視戲曲綜藝新媒體拓展與立體化傳播

（一）電視戲曲綜藝互動(dòng)式傳播

過(guò)去電視臺(tái)受到傳播媒介的限制，電視只能單方面地向觀眾傳遞信息，觀眾只能被動(dòng)地接受電視節(jié)目，因此很難得到觀眾的反饋，只能從收視率上檢驗(yàn)節(jié)目是否受歡迎，電視臺(tái)與觀眾之間沒(méi)有建立起有效的溝通渠道。隨著新媒體的發(fā)展，線上視頻網(wǎng)站迅速發(fā)展，快速占據(jù)市場(chǎng)，現(xiàn)在人們要想觀看一檔節(jié)目通常是在視頻網(wǎng)站上觀看，很少有人選擇電視。究其原因，這與電視傳媒的缺陷和新媒體的優(yōu)勢(shì)有關(guān)，顯而易見(jiàn)，新媒體能夠給觀眾帶來(lái)更好的體驗(yàn)，所以人們傾向于選擇新媒體。在觀看電視時(shí)，觀眾不能自主選擇節(jié)目，只能通過(guò)查看電視臺(tái)的節(jié)目播出表，在相應(yīng)的時(shí)間觀看節(jié)目；而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，觀眾可以隨意選擇觀看節(jié)目，還可以隨時(shí)暫停，給了觀眾更多的選擇權(quán)。不僅如此，線上視頻網(wǎng)站往往設(shè)置了評(píng)論區(qū)，觀眾可以隨時(shí)發(fā)表自己的意見(jiàn)，或者和其他網(wǎng)友進(jìn)行討論，節(jié)目制作人可以通過(guò)評(píng)論區(qū)來(lái)得到觀眾的反饋，了解觀眾對(duì)于該節(jié)目的意見(jiàn)。對(duì)于不少綜藝節(jié)目來(lái)說(shuō)，觀眾的評(píng)論甚至可以決定節(jié)目后續(xù)的走向。

（二）短視頻與電視戲曲綜藝節(jié)目“再傳播”

如果要說(shuō)目前什么新媒體最火，那無(wú)疑是短視頻平臺(tái)。一方面，短視頻時(shí)長(zhǎng)短，主題鮮明，內(nèi)容明確，符合現(xiàn)代人碎片化的閱讀方式，適應(yīng)了當(dāng)前快節(jié)奏的生產(chǎn)生活方式，為廣大人民群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn)，因?yàn)樗僮骱?jiǎn)單，只需手指一劃就可以點(diǎn)開(kāi)下一個(gè)視頻，即使是中老年人也可以很方便地操作，所以短視頻平臺(tái)的受眾群體遍布各個(gè)年齡段。另一方面，在如今的自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以借助短視頻發(fā)布作品，不需要具備剪輯技術(shù)也可以拍攝視頻，成為自媒體人，這也是短視頻平臺(tái)廣受歡迎的重要原因。因此，電視臺(tái)在推出地方戲曲節(jié)目時(shí)應(yīng)當(dāng)注重在短視頻平臺(tái)的推廣，讓更多人參與到地方戲曲的二次創(chuàng)作中來(lái)，促進(jìn)地方戲曲的創(chuàng)新發(fā)展。在前期，節(jié)目制作人可以和短視頻平臺(tái)的大V合作，邀請(qǐng)他們發(fā)布對(duì)戲曲節(jié)目進(jìn)行再次創(chuàng)作的視頻，吸引他們的粉絲關(guān)注該節(jié)目，在形成熱點(diǎn)話題后，越來(lái)越多的人就會(huì)開(kāi)始觀看節(jié)目，提高收視率。

（三）新媒體產(chǎn)品與電視戲曲綜藝“IP化”傳播

當(dāng)今傳媒行業(yè)的發(fā)展證明了，IP化是高效率且盈利空間大的營(yíng)銷方式。地方戲曲節(jié)目要想適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)實(shí)施IP化戰(zhàn)略，將節(jié)目符號(hào)化，提取出“地方戲曲”“傳統(tǒng)文化”等核心內(nèi)容，以地方戲曲中的特色元素作為營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓觀眾記住這些元素進(jìn)而對(duì)地方戲曲產(chǎn)生興趣，促進(jìn)戲曲藝術(shù)的傳播與發(fā)展。另外，將地方戲曲IP化之后，電視臺(tái)可以根據(jù)這些核心元素，與其他企業(yè)合作，推出一系列相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，可以推出帶有地方戲曲元素的服裝、文具等作為周邊產(chǎn)品，豐富地方戲曲的傳播形式。

結(jié)論

綜上所述，地方戲曲作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，應(yīng)當(dāng)?shù)玫嚼^承和發(fā)展。針對(duì)目前地方戲曲傳播所面臨的問(wèn)題，電視臺(tái)作為主流媒體，應(yīng)當(dāng)義不容辭承擔(dān)起促進(jìn)地方戲曲發(fā)展的責(zé)任，借鑒當(dāng)前熱門(mén)的綜藝、欄目劇等節(jié)目方式，將地方戲曲藝術(shù)與新興的傳媒方式結(jié)合，讓更多的人開(kāi)始了解并喜愛(ài)上地方戲曲，重建地方戲曲的發(fā)展生態(tài)，幫助地方戲曲在新時(shí)代繼續(xù)傳承、煥發(fā)生機(jī)。這不僅有利于發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，還有利于構(gòu)建國(guó)民的文化自信，讓中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重回大眾視野。