新零售視角下的輕食餐飲創新服務體驗設計

袁鋅雨

（武漢大學城市設計學院，湖北武漢 430000）

2017年3月，阿里巴巴研究院發布了《C時代，“新零售”——阿里研究院新零售研究報告》，報告中對“新零售”概念做了完整的概念闡述，即新零售是以消費者體驗為中心、同時以大數據驅動的泛零售形態，是從過去單一的商品零售逐漸轉變為面向未來的多元零售形態，從“商品+服務”轉變為“商品+服務+內容+其他”。

在當前快節奏的生活方式下，年輕人群對于減壓、治愈、自我滿足的心理訴求增強，重視消費所滿足的情感需求，對新鮮事物和獨特的消費體驗表現出明顯偏好，均值消費方式逐漸被悅己消費所取代。

人的變化：以解決溫飽為主消費意愿、消費水平較低→從必須消費過渡到非必須消費，追求從眾心理和同質化消費→休閑娛樂消費占比增加，追求品質化、品牌化、個性化消費→悅己消費取代均質消費，追求精神享受和社交需求。

貨的變化：物資匱乏，國家統購統銷→商品供應增多，生產同質化產品，耐用品消費品崛起→生產成本降低，追求性價比→潮流元素凸顯，傳統消費品體驗升級，高級消費品走向大眾化，小眾消費品崛起。

場的變化：單一分散的柜臺售賣式消費場景→線下渠道拓展，消費行為情景的多樣化→線上渠道逐步替代線下渠道，消費行為情景虛擬化→線上線下消費場景的整合，消費行為情景生活化便捷化，開啟以互動、體驗為主的場景革命。

一、輕食消費分析

輕食作為近年來興起的一種新興的飲食模式，具備以下幾大特點：食物構成豐盛、食物用量少、食材新鮮并且能量和熱量低，是人們在一段時間內的選擇性餐食。法國著名作家讓·安泰爾姆·布里亞-薩瓦蘭曾在他被廣泛譽為“飲食圣經”的著作《廚房里的哲學家》中提出了“食物能量理論”：不論何種食物都代表著一種獨特的能量，人類只有通過恰當的方式汲取這些“食物能量”，才能獲得最為健康的身體。具體來說，就是要將合理的食物營養搭配和適當的食物攝入作為人類維持健康狀態的關鍵。“食物能量理論”完善的闡述了輕食的概念。“輕食”作為一種便捷、時尚的新興飲食方式，與當下人們某些具體的健康追求和目標極其契合，因此也擁有非常優越的發展前景。

（一）我國主流輕食商戶特征

筆者自繪了我國主要輕食商戶品牌類型以及品牌特征分析，分為了初創輕食品牌、傳統餐飲品牌、運動健身品牌和互聯網品牌四類進行比較。

（二）輕食市場調查問卷分析

筆者采用線上問卷調查與線下訪談相結合的方式，調查輕食消費者對輕食的認知度與消費需求。具體數據如下：

1.消費者對輕食的需求日益多元化

控制體重，喜歡清淡類飲食、保持健康飲食，分享健康生活，其他，分別占比71.05%、65.79%、55.26%、26.32%和15.79%，這五類需求是消費者對輕食功效需求的主要方向，其中控制體重數據占比最高，可以看出現在人們的愛美之心比比皆是，他們對自己身材體型的要求越來越嚴格。

2.消費者在選擇輕食時最為注重的因素

本組數據中81.58%的人關注食材是否新鮮，76.32%的人關注菜品是否有差異性，55.26%的人關注餐廳地理位置，63.16%的人關注就餐環境，23.68%的人關注代言人，34.21%的人關注套餐是否科學，還有2.63%的人關注其他因素，從數據得出消費者更加看重食材新鮮程度、菜品差異化以及線下就餐環境。

二、新零售視角下輕食餐飲服務系統設計

前文中分析了我國輕食消費現狀，調查分析了國內輕食市場，描述了消費用戶的用戶特征與用戶畫像，以此為基礎制定輕食餐飲服務系統設計策略，并進行新零售視角下的輕食餐飲服務系統設計。

（一）新零售視角下輕食餐飲服務系統設計策略

1.建立線上平臺，實現產品與服務多樣化

目前，輕食線下實體店目前仍為零售問題發生的主要地點。首先，輕食實體店是與進周邊的消費人群建立親密關系的重要樞紐，在平時的日常生活和溝通交流過程中，能夠進一步理解和把握商家附近市民實際和急切的消費需求與欲望，并根據消費群體的實際消費水平和需求偏好，推出相應的輕食套餐。其次，促進輕食主義實體店鋪與更多渠道的制造商協同，并利用更加多樣的產品布局以適應不同消費人群的需要，并通過建立自有輕食主義零售店的專屬線上平臺與更多的品牌廠商合作，以此填補了線下推廣實體店經營商品種類和品牌類型上的不足的缺陷，以填補輕食主義實體店鋪線上場景的不足，同時也有效地減少了線下推廣輕食主義的實體店營業時間、地理位置等的限制因素。將線下輕食實體店服務屬于“有限的場”，線上輕食外賣平臺主要服務附近配送范圍以內的顧客，新零售帶來的則是“無限的場”。通過搭載線上加線下一體的深度服務體驗，消費者可以突破對傳統消費場景的局限性并產生對品牌額外附加零售產品的認同感，為輕食餐飲向新興零售業的轉型拓展提供了巨大可能性。

2.營造線上線下優質購物體驗的環境

市場上大多數現有的輕食實體店的線下購物環境，更多的是通過室內裝修以及燈光布置等媒介和手段打造漂亮、時髦和舒適的餐飲空間。一方面現有的輕食實體店在場景布局和設置上通常如出一轍，過度模式化、商業化，對于消費意識日益成熟的消費者來說，缺乏足夠的吸引力。另一方面，如今的輕食餐飲行業已經不再是簡單地為到店消費者提供輕食餐品，而是基于消費需求、消費情景體驗優化和傳播外延，開始涉及從商業模式優化、購買途徑拓寬、包裝視覺革新、空間布局升級、服務場景優化、品牌理念打造等。零售業的優勢之一是傳統餐飲業所無法比擬趕超的，因為它能夠讓我國所有的消費群體透過各種渠道的鋪設迅速感受商品，而傳統餐飲業店即使舍命狂趕，也會有時間與空間上的限制。餐飲業與新零售業重構了中國傳統消費場景，并突破了傳統餐飲業的時間(用餐雙峰時間以外的閑時)和空間(線下空間容納與有限的人員服務接待能力)局限。

所以必須深入地從消費者視角考慮，在線下渠道布局和創建品質優良的餐飲體驗空間，堅持革新和突破，通過營造高品質的購物體驗氛圍，進行情景化宣傳，以留住消費者。

通過在網絡上建立餐飲產品的購買情景，就能夠給輕食消費者創造多樣化的消費情景，讓內容的組合服務于不同的消費主體，從而實現消費者多樣化所需要的消費情景，通過消費人群的參與，獲取精準的生活消費方式，場景化精準的推薦商品。線上渠道可以有效地采集消費人群的數據，形成特定的用戶畫像，可以通過線上平臺搜集消費者真實的飲食需求，掌握消費者真實的健康狀況，并為他們提供相應的輕食菜單，推出更加定制化的餐飲方案。如亞洲公司Open Meal在Southby SouthWest博覽會期間推出的餐飲概念項目，通過線上搜集用戶的餐飲偏好和健康狀況，在線下提供專屬定制化的3D打印壽司。

3.重建交互介質，引進尖端技術實現精準助農

周邊村鎮的農民沒有自己的銷售渠道，受限于城市交通路途遠、基礎流通設施不完備、物流成本高等因素，在銷售方面存在一定困難，大量農產品都面臨著滯留滯銷，無法拓寬市場銷路的問題。

隨著大眾觀念越來越關注蔬菜和水果的“顏值”，許多農副產品變得好看但不好吃。由于化肥、農藥、激素的大量使用，或者是為了長途販運，進行了未熟采摘。生產者在過度追求產量和經濟效益飛速提高的同時忽視了水果的口感與品質。例如蘋果需要通過套袋技術來解決表皮不均勻光滑以及蟲害防治問題，這樣雖然經濟效益增加了，但是套袋技術卻讓蘋果陽光照射不均導致糖分營養成分和口感大打折扣。大量的廢棄套袋也造成巨大的資源浪費，產生環境污染，違背環境可持續理念等負面影響。

但隨著新零售的發展，人們對健康食品更加關注其中的營養成分、口感風味、有機種植等提出更高的要求。

新零售輕食店應建立選品與品控團隊，圍繞周邊各地區農產品特色，考慮奇特、口感、價格、營養價值等多方面，打造一條全區域供應鏈，實現產地農戶直達店面。在田間種植地區現場監測農產品生長，農產品從產地到消費者餐桌可以追溯品種產地來源，確保食品安全可追蹤。保持銷售方式以及產品的原生態，幫助更多顧客找回真正的“蔬菜味”。

這樣既能做消費者的健康追蹤，也可以活化周邊城鎮的農產品滯留問題，還能監測消費者的食材溯源追蹤，讓消費者直接感知好的品質的原料，賦予餐品獨特的生長到制作的故事，利用VR全息投影技術在店內和手機APP、小程序頁面觀看種植采摘身臨其境的感覺。

4.保持情感化特征，增強輕食社交屬性

在線化社交分享場景成為一種現代年輕人的習慣乃至本能，讓我們再次洞察到了餐飲界的趨勢：用戶消費行為轉變、消費場景多樣化、中央廚房、食材可溯源移動支付成為餐飲新場景的未來。

從用戶心理角度分析，第一，社交平臺上許多用戶分享自己的美食照片及視頻，期盼著收到好友乃至陌生人的點贊，這是一種正向的“炫耀”驅動的心理狀態，能讓用戶深入體會生活的美好。第二，宣稱個人消費觀與價值理念，價值理念對人的行動有著指導作用，用戶利用在社交平臺上的影響力，可以向其他用戶構建可持續、健康生活的正向價值觀導向，促使許多用戶共同努力產生更大范圍的影響。第三，獲得存在感與被感知。通過品牌在社交媒體上發出挑戰話題，讓更多的用戶去積極參與其中提高用戶參與度，增加與產品之間的距離，足不出戶就能從其他人的社交分享中獲得存在感，站在用戶心理的角度并以此為依據來進行服務價值的升維。以場景為例，星巴克構建了“輕食+咖啡+商務”的場景屬性，漫咖啡構建了“輕食+咖啡+放松”的社交屬性，KEEP構建了“健身+輕食零食+專業分享”的功能社交屬性等。因此，輕食餐飲不僅應該重在解決消費者自身的痛點，還需要洞察場景去解決社交場景屬性中的痛點，用戶會本能地產生認同感，自然而然融入自己的日常消費習慣中去。

（二）輕食餐飲服務系統設計

筆者結合新零售理論，圍繞消費需求，以微信小程序為例，針對輕食餐飲用戶繪制了線上服務藍圖并以重構“人—貨—場”為理念，通過對輕食實體店線下設計點的挖掘，認為輕食餐飲業需要進行全局性的優化，由此提出了如圖4的線下服務藍圖。

在此服務藍圖中，主要包括了人、價值、商品、生產過程，以及環境。服務要素所對應的就是各個產品設計要點，也是所有輕食餐飲產品設計人員都必須處理的問題點。而輕食餐飲的服務設計核心和關鍵就在于服務消費者端，也正是對服務的產品(輕食)與消費者直接聯系的有形的與無形的觸點進行了研發和設計。

圖4 輕食用戶線下服務藍圖

結論

新零售是未來線下餐飲服務的新趨勢和品牌導向，新零售視角下輕食餐飲服是在分析輕食餐飲消費轉型中各種背景影響和用戶消費行為特征之后，將零售業文化和健康屬性重新融入的一個突破性的新實踐，筆者力圖基于新時代背景下零售業形式的新特征和消費群體的購買需求，重新設計了“人—貨—場”的基本要素，并以服務藍圖的服務設計方法呈現解決方案，以求獲得更理想的消費感受。在這過程中需要借助科學的賦能，利用大數據等數字技術手段了解消費者的實際需要并預知消費行為趨向，將銷售核心由商品轉換為消費者的消費服務需求。